被“香味”吸引的年轻人，究竟需要什么？
国产新锐香氛品牌“西苔”联合创始人同花形容如今的香氛市场：“三年前，10个女生里只有2个用香氛，但现在10个里有5个都会用。”
香氛包含香水、香薰蜡烛、线香、无火香薰、车载香氛等以香为主体的多个产品类别。据同花所说，剔除香水以外的香氛品类在25岁到35岁的都市年轻人中极为流行。
在小红书上，#香氛#话题阅读量高达4.7亿，独居博主的vlog里常有点燃香熏蜡烛或拆封新无火香薰的镜头。
相关数据显示，香氛话题在小红书上有4.9亿浏览量、228.2万讨论；香氛蜡烛有1.5亿浏览量、68.1万讨论；香氛喷雾有8578.2万浏览量、42.2万讨论；家居香氛有4934.4万浏览量、39.8万讨论。
统计表明，2023年国内香薰蜡烛市场规模达181.5亿元，预计2025年突破250亿元；车载香薰搜索量年增长141%，是增速最快的细分品类；线香市场预计在2030年达到5.51亿美元。
不过，香氛在中国市场的渗透率不足5%，即国内不到5%的消费者会定期购买或使用香氛产品，远低于欧美国家（如法国、美国渗透率可达50%以上），也低于国内的彩妆（渗透率约25%）和护肤（渗透率超50%）。
热度高但渗透率低的香氛赛道，是藏着巨大的行业增长机会，还是虚假繁荣呢？
都市人的生活必备
曾经，香被誉为化妆品里的贵族。如今，因场景扩展、功能属性丰富、价格亲民、情绪价值刚需化等，香氛更多地出现在消费者的日常生活中。
想象一下，家里的卧室、客厅、浴室甚至厨房都放上香氛产品，会是怎样的体验？Joyce的家就是如此。
Joyce在北京一家咨询公司担任销售经理，工作的每时每刻都有“香”相伴。
她说，香氛已是她生活中不可或缺的物品。
“我喜欢果香和木质香，大促时会囤货，家里一直备着，用完就换。”Joyce觉得，家里处处飘香，能让她结束一天的疲惫工作后真正放松，“很舒心”。“再加上玩偶和追剧，我太爱宅在家了。”
“我的第一支香氛是逛街时偶然买的。走进一家门店，那股香味让我整个人都舒缓了。”Joyce与香氛的初次邂逅是在北京的一家Zara Home 。“后来那家店关了，我还会在网上回购。”
之后，Joyce开始尝试其他品牌，起初是祖马龙、Asop等大牌，后来目光转向价格更实惠的国产品牌。
“我常在小红书上被种草国产品牌，像这款就物美价廉，适合放在浴室。”说着，Joyce分享了一个商品链接。
链接里展示着多个高级酒店同款香，如“香格里拉·嘉里中心酒店同款香，清新淡雅，让人难忘”“希尔顿奶甜柔和酒店香”。很多人会在出差、旅行时被酒店的香味吸引，回家后就寻找同款香，想把喜欢的香味带回家。
有趣的是，对香氛的喜爱不再是女性的专利。
“放在卧室床头，抽烟时能闻闻味道。”Kim喜欢台灯式的香氛机，他是一家公司的财务顾问，无需坐班，居家时间较多。
和许多在一线城市打拼的年轻人一样，Kim合租房屋，卧室兼具客厅功能，甚至在卧室抽烟，所以需要香氛来改善空气。
“我最初是在无印良品门店买的香氛，闻着香就买回家去去烟味。”与女性不同，Kim更看重香氛的功能性，也会考虑产品的耐用性。
因此，他最终购买了野兽派的熔蜡灯。“它是灯烤蜡烛的原理，消耗慢，既能当台灯，又能吸附烟味。”
Letty在北京一家外企从事广告策划工作。她从香水开始接触香氛。“嗅觉是五感之一，第一次见客户时，我想用香水给对方留下好印象，去丝芙兰试了很多款，选了一款清新的花香款。”
后来她发现，“香”不仅能塑造形象，还能像化妆品、咖啡馆一样，给自己带来“状态加持”。
“用香就像洗头、化妆后出门，心情愉悦又自信，就像在咖啡馆办公更有氛围感。”她解释道。
现在，她已深深爱上香氛，“在家中点上一支香薰蜡烛，生活多了份精致和惬意。”
重新定义香氛价值
“考研最艰难的时候，是这款香薰陪我度过的。”一位网友在给emonster主理人迪恩的私信中写道，“学不进去时就点一根，它成了我的精神支柱。”
这样的用户反馈，正在重新定义香氛的价值。
emonster的创立很有代表性。2022年上海疫情期间，迪恩和创始团队居家隔离时，发现了香氛的情绪疗愈作用。“封控时，香氛是最重要的精神陪伴。”这一发现促使他们解封后创立了emonster。
“在我们成立前，市场上已有不少情绪香氛品牌，但有个空白，它们没解释为何是情绪香氛，靠什么影响用户情绪。”迪恩认为，情绪香氛的用户需求还需深入挖掘。
参考芳疗逻辑，emoster在产品中添加天然精油，通过香气刺激用户感官。
“此前行业没人这么做，传统线香一般用檀木粉、香粉制成。香氛疗愈与传统芳香疗愈的区别在于，让情绪疗愈融入生活。”迪恩说。
去年，emoster在小红书上营收破千万。
西苔也抓住了这波红利。这个有供应链背景的品牌，凭借“中国植物香氛”的差异化定位，2024年营收超2亿。
与野兽派的西方美学、观夏的东方美学不同，西苔定位中国植物香。“东方美学概念宽泛，我们聚焦老祖宗用的香并复刻，如杭州龙井的鲜灵甘醇。”西苔联合创始人同花介绍。
西苔想用百元以内的价格，满足新中产对品质生活的追求。
“买保时捷的人也会买小米Ultra，因为保时捷上不了赛道，小米Ultra可以。”同花认为目标客群“新中产不是收入概念，而是一种生活态度”。
这样的思路和精准定位，让西苔在众多“平价香”中脱颖而出。
中高端香氛市场与传统香水市场接近，观夏、闻献等品牌已吸引了部分中产女性和Z世代高消费群体，新锐香氛品牌想在此立足更难。
设计师出身的周逸平创立了中高端香氛品牌futchi，以文艺叙事吸引高知人群。
“我们的用户很多是女博士、女导演。”周逸平说。比如品牌将《红辣椒》电影IP转化为香氛产品，用“剥开荔枝瞬间”描述青涩与甘甜的复合气味，讲述电影中主角在梦境与现实、不同角色间的转换，在小众圈层获得关注。
香氛品牌独特艾琳选择了不同的发展路径。
起初，独特艾琳创始团队调研发现，中国香氛市场一方面国际品牌有用户认知，但高溢价增加了消费门槛；另一方面，本土老字号品质不错，却难以满足新一代消费者对外观和品质的要求。
基于此，受闺蜜情谊启发，两位创始人决定打造具有陪伴属性的香氛产品，定位“如闺蜜般”贴心。品牌首款产品——香氛护手霜，以30元的价格、香水级的调香迅速打开市场。
针对香氛品类复购率低、高品质产品价格难降的问题，独特艾琳确立了覆盖女性核心生活场景的四条产品线：口腔护理、护发、身体护理及家居生活香氛。其核心策略是围绕用户高频需求场景布局，让产品时刻陪伴消费者。
拓展市场应对挑战
原料垄断一直是香氛赛道的难题。新锐品牌受采购规模和成本限制，难获最优配方和定制技术，国内优秀调香师也紧缺，做出差异化产品有难度。
“口罩”时期居家让大众对香氛的需求爆发，但不少新锐香氛品牌已消失。如今，雅诗兰黛、欧莱雅、韩束等美妆巨头入局，新锐品牌生存更难。
如何让需求持续、品牌更具竞争力，是新锐品牌共同面临的问题。
品牌们的解决方向一致：围绕核心人群，拓展品类，但各有侧重。
emoster认为，单一品类难以承载“情绪疗愈”的品牌理念。若只“卖香”，发展会受限；若以“情绪疗愈”切入更多生活场景，将打开更大市场。
“希望用户在各种场景都能用到我们的产品。”基于此，emonster将产品从单一品类拓展到生活方式生态，提高复购率，拓展高客单价品类。比如，为解决失眠、失恋等情绪问题，拓展了“睡眠喷雾、衣物香氛”等产品。
futchi创始人周逸平表示，要深入了解用户，从泛营销到精准洞察。从香薰蜡烛起步的futchi，前年推出的毛绒车载香薰成了爆款。
“我想用新方式诠释这个品类。”研发前，她发现市场上车载香薰多为男性视角，便为女性司机设计了像jellycat一样可爱的车载香氛，没想到也受男性用户喜爱，且男性用户占比不断增加。
西苔联合创始人同花认为：“拓展品类是布局蓝海市场的关键，用场景拓展需求，用品类提高消费频次。”“我们会做好细节，关注用户体验，未来拓展到香氛洗护领域。”
目前，西苔已布局无火香薰、香氛蜡烛、香氛喷雾、车载香薰、香包等八大类产品。同时，品牌开始进行原料溯源，让用户了解真实用料，建立长期信任。
独特艾琳更注重“核心用户的全场景覆盖”，而非单一品类逻辑。
联合创始人yuki强调：“目标人群广泛难以全面覆盖，我们通过多平台、多渠道推出新品满足多样需求，但始终服务核心用户。” 她表示，品牌还未充分挖掘目标人群，终极目标是成为用户购买香氛产品的首选。
让品牌长久发展的共识是：让用户“真切闻到香味”。当下，各品牌都在加强线下布局，如进驻渠道、开展快闪活动、规划DIY体验店、参加市集等。
经历淘汰后存活的新锐香氛品牌，都掌握了“读懂消费者情绪”的能力。但拿到入场券只是开始，扩大需求后，如何解决供应链问题，或许是新锐香氛品牌面临的更大挑战。
本文来自微信公众号“亿邦动力”，作者：卜晚乔，36氪经授权发布。
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