外卖竞争新阶段：品质决胜，美团京东先行，阿里待解困局

当直观影响用户决策的价格补贴不再起主导作用，布局品质外卖成为各大平台竞争的新焦点。

随着外卖补贴大战热度渐退，市场竞争的方向也在发生变化。

今年2月，京东宣布进入外卖市场，让平静许久的即时零售赛道热闹起来。到7月，美团和淘宝闪购竞争激烈，通过高额补贴抢占市场，“疯狂星期六”期间，双方比拼订单量，引发了“免费奶茶”“0元购”“骑手日入千元”等话题。京东虽然动作相对保守，但也开展了“小龙虾自由”夏日促销活动，试图以低价吸引顾客。

图/美团界面截图

之后，美团和淘宝闪购的订单量都创新高。

随着官方介入“反内卷式竞争”，外卖价格补贴大战逐渐降温。但竞争仍在继续，只是焦点转移到了外卖品质上。

近期，美团推出“浣熊食堂”、拼好饭“百万亮厨计划”，布局放心外卖；京东也推出自营外卖品牌七鲜小厨。虽然两家策略不同，但都体现了对提升外卖品质的重视。

对于京东、美团和阿里来说，外卖大战的核心是争夺即时零售的话语权。美团和京东布局品质外卖有各自的考虑，刘强东表示京东做外卖是为了服务生鲜供应链，美团则是在探索新的外卖模式以形成差异化优势。

从行业可持续发展角度看，美团和京东对品质的重视，意味着市场正从粗放的价格竞争转向更有价值的竞争，有利于市场回归良性。若能解决外卖行业的品质问题，增强用户信任，对行业长远发展意义重大。

不过，美团和京东的新业态市场潜力如何，阿里会有什么举措，外卖市场的“三国杀”远未结束。

品质外卖成竞争关键

今年以来，外卖市场从一家独大变为三家竞争，但竞争焦点始终围绕用户、商家和骑手。

从平台竞争来看，美团、京东、阿里对商家和骑手的布局，本质是争夺用户心智，为即时零售业态奠定用户基础。在外卖市场，用户关注的主要是价格、效率和品质。

骑手效率受算法、运力等多种因素影响，不确定性大。虽然三家都在提升外卖准时率方面有所行动，如美团外卖准时宝、饿了么准时达服务、京东“超时20分钟免单”服务，但目前配送效率上没有明显的优势。

京东曾通过超时免单策略获得差异化优势，但随着业务稳定，该服务幅度有所缩减。

图/京东外卖取消了“超时20分钟免单”服务

当价格补贴作用减弱，布局品质外卖成为新的机会。

实际上，外卖质量参差不齐，“幽灵外卖”屡禁不止是行业顽疾。美团、阿里饿了么和京东都早就开始布局提升外卖品质。

今年1月，美团发布五大举措打击“幽灵外卖”，2月又推动“明厨亮灶，阳光厨房”，鼓励商家后厨直播。目前，美团外卖首页已上线“明厨亮灶”专区。

图/美团

饿了么今年3月启动“优店腾跃计划”，2025年将投入超10亿元扶持优质商家；6月该计划升级，再投入逾10亿元争夺品质外卖商家。

京东布局外卖业务时就定位“品质堂食外卖”，通过严格审核打击纯外卖店。4月，刘强东表示要做让人放心的品质外卖，京东官博也强调会严选餐厅，杜绝“幽灵外卖”。

但“幽灵外卖”本质是黑灰产与平台监管的博弈，尽管平台加强监管，仍存在监管死角，这可能是京东和美团亲自下场管控品质的原因。

美团与京东的不同路径

从时间上看，美团最早进行线下布局。

2024年12月，美团开始试点“浣熊食堂”，打造集中式外卖厨房。该业务聚合不同餐饮品牌，用户可跨商家一站式下单，由骑手统一配送，不支持堂食。经过半年多试运营，今年7月1日正式推出，定位为放心外卖基础设施。

美团宣称“全程可视可追溯”，用户可通过“食安日记”查看店铺运营和进货记录，通过“明厨亮灶”直播观看餐品制作过程。

美团负责“浣熊食堂”的基础设施、操作标准和数字化运营搭建，商家只需入驻。这种模式使外卖制作更透明，减少了食品安全问题，集成式配送也让点餐更便捷。

相比之下，京东7月22日推出的自营外卖品牌七鲜小厨，采用合伙式路径。平台负责选址、建店、运营、食材供应和菜品制作，招募品牌和厨师作为“菜品合伙人”提供配方，双方合作研发。在这种深度参与模式下，低质和“幽灵外卖”难以生存。

美团和京东都采用平台与商家合作模式，但参与程度不同。美团倾向轻资产聚合模式，让商家自主经营；京东则是重资产模式，深度参与外卖全流程。

美团和京东从第三方平台转变为深度参与者，有助于实现外卖价格和品质的平衡，增强消费者对品质的信任。

商家担心平台会“既做裁判，又做运动员”，抢夺生意。美团明确表示不自营、不与商家竞争；京东称七鲜小厨会选择“幽灵外卖”订单多的地段，帮助合伙人开拓增量市场，不影响老店生意。

在发展目标上，美团和京东都以未来三年为节点。七鲜小厨目标是三年内在全国开1万家门店，美团计划未来三年投资建设1200家“浣熊食堂”。

图/七鲜小厨点餐页面截图

京东开店计划较为激进，这可能源于其对供应链的自信和抢占市场的决心。但全国扩张面临资源投入和供应链能力的考验，也存在诸多不确定性。

产业分析师张书乐认为，京东自营外卖是为了形成差异化，但除了性价比，还面临口味难题，要满足各地不同口味需求并非易事。

阿里会跟进吗?

面对美团和京东的线下布局，阿里会如何应对备受关注。

京东进军外卖市场与美团竞争时，阿里和饿了么存在感较弱，后来阿里升级淘宝闪购加入即时零售竞争。从其入局后的大动作和订单量增长来看，阿里虽入局晚，但资源优势是其追赶甚至反超的底气。

此前阿里布局迟缓，可能是集团转型需要时间，也可能是在观望战局。

美团和京东加深对外卖店的参与，阿里尚未跟进。一方面，品质外卖概念尚未完全成熟，贸然进入有风险；另一方面，品质外卖有轻、重两种路径，哪种更适合市场还未确定，若阿里选择轻资产模式，整合压力不大。

但阿里也会感到焦虑，若京东和美团成功培养用户对“高品质外卖”的认知，阿里不跟进可能会陷入被动。

从牵制对手和抢占即时零售地位考虑，阿里既已参与外卖大战，就有必要布局外卖品质，这从补贴大战退潮后阿里仍披露淘宝闪购订单量增长可见一斑。

阿里布局外卖业务有生态优势：若走美团“浣熊食堂”路线，有淘宝积累的直播、店铺评级和数字化运营能力；若走京东七鲜小厨路线，盒马可为其提供供应链支持和品质背书。

图/AI制作

美团和京东的布局为外卖市场竞争指明了方向，阿里观望和整合后会选择哪种路径，还需时间验证。

无论美团、京东还是阿里，谁能以最低成本让“品质”深入人心，谁就能为即时零售积累更多用户资源。

这场品质升级战才刚刚开始，却为行业未来指明了更有价值的方向。

参考资料

定焦One，《京东“炒菜”，能逆袭吗？》

阑夕，《外卖大战：残暴的开始必将以残暴结束》

伯虎财经，《京东外卖的“后招”，刘强东要“开灶”》

本文来自微信公众号“财经新知”，作者：江蓠，编辑：樱木、九黎，36氪经授权发布。

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