包装水受挫后，农夫山泉携手山姆能否重夺市场？

07-30 06:30

一场舆论风波，让靠一瓶矿泉水成为中国首富的钟睒睒，在第五个年头丢掉了首富头衔。

据《新财富》日前发布的500创富榜，字节跳动创始人位居榜首，农夫山泉和万泰生物实控人钟睒睒屈居第二。

不过，近期农夫山泉市值技术性触底反弹力度较大。个股指数从去年9月开始上涨，近日已创下自2022年2月以来的历史新高，市值重新回到5300亿港元的水平。

消息面上，机构预计公司上半年收入增长高于市场预期，收入、利润均扭转了去年下半年的下滑态势。

问题来了，有了业绩向好的支撑，农夫山泉接下来能否稳住高位？能否破新高，助力钟睒睒重回富豪榜榜首？

“历史性考验”结果如何？机构预测：农夫山泉上半年收入利润双位数激增

作为国内包装水龙头企业，2024年农夫山泉经历了一轮舆论风波，全年营收、净利润仅同比微增0.54%、0.36%。其中，包装饮用水业务收入下降了21.3%，首次下滑为第二大营收品类。

最终依靠茶饮料、果汁饮料两大产品类别的增长，缓解了饮用水产品下滑带来的冲击。茶饮料同期增长32%至167.45亿元，成为第一大营收来源；果汁饮料营收从35.33亿元增至40.85亿元，功能饮料产品也稳住了基本盘，微增0.6%至49.32亿元。

对于业绩下滑，农夫山泉董事长钟睒睒在年报中表示，这一年公司因网络舆论风波，品牌形象遭受了历史性考验，包装饮用水产品市占率持续下滑三个月，影响了收益增长。

但从现在回看，农夫山泉作为龙头企业的定力毋庸置疑。当前机构对其2025年上半年的业绩预测就可体现这一点。

在半年报正式披露前夕，高盛、招商、中金、大和等知名投资机构集中预告，农夫山泉已快速实现份额修复，并在铺货陈列、品牌宣导等举措下保持较高增长态势，利润弹性尽显。

其中，大和预计，在高基数下，农夫山泉今年上半年收入、净利润分别同比增长18%、20%。该行认为，尽管市场竞争激烈，但农夫山泉凭借有效的推广和品牌实力，在包装水和无糖茶饮品领域实现了强劲增长，预计下半年在低基数下包装水收入将增长21%至90亿元。

华泰证券表示，今年行业成本红利有望延续，对农夫山泉的毛利率有正向贡献，同时费用率有望按年收窄，包装水业务费用率预计按年下跌，即饮茶业务费用率预计按年平稳，整体利润弹性有望显现。

茶饮料与果汁饮料的逆势增长，印证了农夫山泉作为饮用水龙头的“抗风险韧性”。在加速修复的基础上，更进一步的成长是支撑其未来估值表现的核心。

农夫山泉的“无标签水 + 大冰块”，怎样将包装水市场从“跌21%”中挽回？

农夫山泉的反弹，是龙头“危机化解能力”的胜利。能否持续，关键在于其“白马股”属性，即成长性和确定性如何。

对于冲击最大的瓶装水业务，去年农夫山泉迅速在产品上做出策略安排：2月推出食用冰产品，拓展“冰、饮共生”新场景；4月重新推出纯净水产品，以低价策略渗透下沉市场；同年12月，对380ml及550ml天然水产品包装进行全新升级，采用十二大水源地的实景图像，强化“天然、健康”理念。

2025年后，这些产品策略成效显现。据中金商超渠道数据，农夫山泉包装水1 - 5月现代渠道收入增长了8.8%，好于行业3.5%的水平，份额也提升了2个百分点。

市销量强劲修复后，盈利问题提上日程。

考虑到“绿瓶纯净水”低价策略使包装水业务出现增量不增收、毛利率承压等问题，进入2025年，农夫山泉继续优化策略：

在渠道方面，加深与全球零售巨头山姆的合作。6月农夫山泉在山姆会员商店上新了一款“纯透食用冰”；近日，又与山姆推出无标签PET瓶装水，农夫山泉为生产商。

基于山姆在零售界的定位，此次合作瞄准高端市场。新品推出后的热烈反响，意味着这部分新增业务或将对冲大众市场的疲软。

需要强调的是，无标签概念商品并非适用于所有产品、品牌和场景，这是对品牌技术力、产品力与市场力的综合考验。参考康师傅无标签冰红茶的尝试，这一模式需突破场景匹配、信任链接、成本价值重构等多重壁垒。

农夫山泉与山姆的合作是“技术 + 场景”的双向赋能：农夫山泉输出优质水源与产品力，山姆依托会员制仓储的精准客群与场景定位实现价值兑现。

具体而言，该合作通过三个维度构建竞争壁垒：

首先，场景重构满足高净值家庭需求。1.5L家庭装与露营大容量规格精准覆盖山姆70%的青年会员群体，这类客群以“家庭囤货”“户外消费”为主，对大容量包装需求明确，且愿意为“环保 + 品质”支付溢价，整箱购买模式规避了单瓶标签依赖问题。

其次，信任体系通过双品牌背书与量化价值强化。农夫山泉千岛湖等生态保护区水源地IP与山姆严苛品控形成双重保障，“全年减塑34吨、碳减排200吨”等数据将抽象环保价值具象化，消除了“无标签 = 低质”的认知障碍。

再次，渠道模式革新突破流通瓶颈。山姆会员制的精准客群筛选、整箱销售的信息迁移能力以及冷链物流与标准化仓储对无标签产品品质的保障，共同解决了“流通即失效”的行业困境。

结果显示，“纯透食用冰”的市场反响热烈，无标签PET瓶装水也潜力巨大，这印证了农夫山泉独特且强大的实力，也修复了投资者对其增长的信心。

中金公司指出，受益于原材料价格下行及产品结构持续提升，预计其利润表现会略好于收入。

在瓶装水市场，农夫山泉成功在危机中找到了新的结构性增量场景，主导了“高端化与性价比并行”“功能细分与环保升级”的双轨趋势。

非瓶装水类多线大涨！山姆渠道与新品双驱动

除包装水外，茶饮料、果汁等非水业务的增长同样重要。

2025年饮料市场掀起“规格竞赛风”，适用于家庭聚会、露营、办公会议等场景的1.5L - 2L规格成为行业竞争焦点。据天猫超市数据，上半年1L及以上规格饮料销售额同比增长3%，复购率达29%；欧睿国际预测，到2026年，1升及以上即饮茶市场份额将突破25%。

为顺应消费倾向，农夫山泉和统一、三得利、元气森等竞品企业一样，将东方树叶升级为1.5L装，并用“无菌冷灌装 + 抗氧化膜”工艺解决了大规格开封后品质衰减问题，该工艺下的产品常温保质期可达12个月。

与此同时，上半年东方树叶在部分区域市场推出了陈皮白茶及菊花普洱新口味，叠加开盖赢奖活动，商业成效显著，无糖茶份额提升。据机构渠道统计，1 - 5月农夫茶饮收入预计增长17.5%，份额扩大3.5个百分点，竞争力增强；多家机构普遍预测，整个上半年在东方树叶带动下，其茶饮板块或涨超20%，但在激烈竞争下，增速可能会放缓。