美团：最惧怕“外卖大战”的行业巨头

谁最不愿看到“外卖大战”的爆发？

近期，美团于上海举办了外卖行业高质量发展恳谈会。会上，众多全国连锁品牌、上海本地餐饮及个体商户流露出担忧：被迫卷入价格战，外卖客单价下降7至10元，到手收入减少15%，补贴一旦停止顾客消费可能减少等。某头部茶饮品牌外卖业务负责人指出，这种非理性补贴营造出了“虚假繁荣”。

这场恳谈会释放出多个信号：

其一，美团作为恳谈会的发起者，会上的主流观点在一定程度上代表了美团的态度。

其二，恳谈会聚焦于价格战的巨大负面影响，认为餐饮商户损失严重，不过这一观点未必符合实际情况。

其三，美团邀请的专家表示，价格战压缩了中小商家的生存空间，大量资源被消耗在补贴上，抑制了行业的创新能力，建议保障中小商家的公平竞争机会，避免恶性价格战。

从这些信号可以推测，面对来势凶猛的“外卖大战”，美团似乎并不想参与，也不希望战线无限拉长。

实际上，从美团的立场不难理解，“外卖大战”越激烈，美团的市场地位就越危险，承受的冲击也越大。

在京东打响“外卖大战”之前，美团占据约70%的市场份额，是中国外卖市场当之无愧的“老大”，几乎处于垄断地位。

从这张市场份额变化图能清晰看到，京东、淘宝入局后，外卖市场增量迅速扩大，但美团的市场份额却降至45%，淘宝闪购联合饿了么的份额达到40%。

周一，淘宝闪购公布7月接连两周高峰期单量稳定在9000万单，若去除“0元购”订单，美团的市场份额第一地位或许已岌岌可危。

对于餐饮商家、骑手和消费者而言，外卖市场是一家独大更好，还是多平台竞争更好呢？

美团财报显示，今年一季度，美团营收达865.6亿元，同比增长18.12%；净利润高达100.6亿元，同比大幅增长87.33%。前90天赚超100亿元，相当于日赚1亿多。

作为行业既得利益者，美团的核心战略是维护现有生态的稳定和盈利性。它用十年构建了精细且利薄的复杂系统，并实现巨额盈利。因此，任何破坏现有价格体系和利润模型的行为，在美团看来都是“非理性”的。

显然，美团是最不想打“外卖大战”的一方，这也解释了美团牵头召开恳谈会的原因。

长期以来，美团因“二选一”、商家抽佣高达25%、骑手保障不足等问题饱受批评。2021年，美团因“二选一”受到反垄断处罚，罚款34亿元。

这种局面使大量商家缺乏选择空间和话语权，外卖市场的创新发展也陷入停滞。

“外卖大战”的爆发打破了这一局面，商家和消费者的选择更多了。充分合理的竞争对行业参与者都有益，唯独美团的市场份额受损。

随着“外卖大战”愈发激烈，外卖和即时零售市场原有的不平衡格局被打破。

高盛预测，“外卖大战”持续可能使美团未来12个月的息税前利润减少250亿元。从长期看，竞争者增多会削弱美团的市场份额和单均利润。

“界面新闻”援引消息称，7月12日美团补贴投入达3亿 - 4亿，也有传言称当天花了8亿元。这些传闻未必真实，但表明美团也在大力补贴，所谓的“补贴泡沫”中，有不少是美团自己造成的。

对于另外两位竞争者来说，加码高频外卖对其电商主业有积极带动作用。

QuestMobile数据显示，2025年1 - 5月，淘宝App日活跃用户增加5000万，达4.1亿以上；京东主应用日活跃用户也增加5000万，约达1.7亿。

同期，拼多多App日活跃用户趋势较为平稳。这证明了高频外卖业务对主站流量的拉动作用。

由此可见，美团最不希望“外卖大战”无限期持续，这可能导致其市场份额进一步下降，即便守住现有份额也需投入大量资金，这会让投资者质疑其护城河。而且，外卖带动频次提升对电商平台的促活作用，对美团益处不大。

从宏观角度看，有序竞争能推动行业规范和监管体系的完善。针对早期竞争中的无序扩张、食品安全等问题，各大平台正在制定更严格的规范，品质外卖成为竞争焦点。

美团“不想打外卖大战”还能从美团核心本地商业CEO王莆中的最新访谈得到验证。

王莆中在访谈中强调两方面：一是美团不愿参与“内卷”，并一直反对；二是外卖大战带来诸多泡沫，希望各界反思。

但回顾王莆中接受《晚点》的采访，其讲话存在矛盾：一方面指责其他平台补贴是泡沫，另一方面又以美团的补贴能力为荣。

美团的实际行动也是如此：一边反内卷，一边用“0元购”等不合理优惠加剧行业内卷。

在舆论看来，王莆中“被动应战”的说法像是高明的叙事策略。他既称“不想卷”，塑造和平维护者形象；又高调宣称“只有胜利者才能说打仗无意义”，并展示战报彰显实力。

美团此前高达70%的市场份额，可能限制了市场发展。在这种情况下，平台间的竞争打破了美团设定的界限，让更多玩家参与推动行业发展。

在美团2025年股东周年大会上，CEO王兴回答外卖竞争问题时，也强调美团坚决反对“内卷”：不健康的无效“内卷式”竞争，对平台和商家长期都不可持续，对行业有负面影响。

这或许是“外卖一哥”面对“外卖大战”的最佳选择。其“被动”姿态可占据道义高地；“主动”则是用补贴将“外卖大战”拖入对自己有利的节奏，迫使对手在其设定的规则下进行消耗战，试图尽快结束战斗。

然而，种种迹象表明，“外卖大战”距离结束还有很长的路要走，这也说明外卖和即时零售行业不存在“垄断神话”。

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