为何说外卖大战是三输局面？

让消费回归本质，这场外卖大战无人能赢。

即时零售本应是当下消费新趋势，为消费者带来便利，给商家带来红利，如今却陷入恶性竞争。各平台都只追求局部最优，结果却让整体情况更糟。

任何事若急功近利，妄图靠资本推动超越其正常发展速度，最终只会走样变形。就像当下的外卖大战，平台为抢占市场疯狂补贴，迫使商家降价，让实体承受压力，最终导致消费者所购商品和服务质量下降。

我们应让消费回归其原本的本质和节奏！

外卖大战这几周，我的心情从最初的兴奋，转变为如今的极度焦虑与担忧。

杀红了眼的平台们，今天你投入五百亿，明天我推出 0 元购，这让我仿佛回到了十五年前的电商大战、十年前的 O2O 和共享经济热潮。靠疯狂烧钱补贴吸引用户，经历短暂的集体狂欢后，大批项目消失，幸存者寥寥无几。

历史无数次证明，仅靠烧钱促使市场膨胀，会将原本健康的生态破坏。果不其然，上周三家平台就被相关部门约谈了。

实际上，外卖本身并非盈利性强的业务，刘强东称做外卖利润率不能超过 5%，王莆中都觉得不可思议，美团自身常年运营利润率也仅三点几。既然难以盈利，为何还要进行补贴，大家究竟在争夺什么呢？

争夺的是即时零售这个万亿级市场。在传统电商增长率仅 6 - 8 个百分点的当下，即时零售能保持 20%以上的增长。

我上次发布的视频中就提到，即时零售是必然趋势，它会打破零售旧有格局。任何新生事物的出现都有风险，但更多的是机遇。然而，低价大战让其变了味，将本可实现共赢的局面，变成了多方受损的结局。

我不怕得罪人，想直言，行业不可能长期处于极端低价状态，总会回归正常水平。如此竞争不仅无法开拓万亿市场，还会使行业倒退，醒醒吧！

低价内卷，多败俱伤

很多人或许认为，外卖大战是平台出钱，让商家获得更多订单，让消费者能用更低价格买到优质商品，这怎么会是坏事呢？

这里存在两个逻辑，一是外卖大战本质上是用促销手段剥夺商家的定价权，商家实际难以盈利；二是商家无利可图就无法提供优质产品，消费者也就无法享受到好的商品和服务。这是一个恶性循环。

下面我逐一分析。

首先，在外卖大战中，商家看似订单量增加，实则难以获利，因为平台会通过各种规则迫使商家降价，压缩其利润空间。

我来算笔账：

假设一份外卖原价 30 元，成本 15 元（食材 10 元 + 人工 3 元 + 其他 2 元），原本利润为 15 元。

现在平台要求商家参加满 30 减 20 的活动（商家和平台各承担 10 元），商家被迫将售价降至 20 元。接着平台抽取 6% - 8%的技术服务费（约 1.2 - 2.4 元），再加上配送服务费（假设 5 公里内 5 元），商家实际到手仅 20 - 2.4 - 5 = 12.6 元。

此时利润变为 12.6 - 15 = -2.4 元，直接亏损。

那商家不参加平台活动可以吗？

可以，但不降价，商家在平台的排名就会靠后，平台也不会给予流量支持，订单量就会大幅下降。所以，商家在平台大战中看似销量大增，实则陷入了“有订单无利润”的死循环。

在这种死循环中，商家为了生存，只能选择降低成本：减少人员配置、降低原料标准、减小产品分量。

无论采取哪种方式，最终受损的都是消费者。

我们在消费保平台上发现，近几个月外卖行业的投诉明显增多，涉及“食品安全”“恶意取消订单”“退款纠纷”“骑手服务态度”等多种类型。小红书上也有很多网友吐槽，咖啡奶茶味道变淡、包装变小、食材变差。

没有人会做亏本的生意，利润是企业长久经营的基础，是发展的动力源泉。从研发、生产到销售、品牌建设，利润都是保障，是底线。

餐馆若没有合理利润，既请不起优秀厨师，也买不到新鲜食材，最终只能用预制菜应付顾客；企业失去利润空间，同样无法保证品质，更谈不上创新。

我们引以为傲的民族企业华为，每年会将营收的 15%以上投入研发，从而诞生了世界领先的 5G 技术和麒麟芯片。2020 年受美国制裁后，华为手机业务因先进制程芯片供应受限受到冲击，但制裁前积累的丰厚利润为其提供了缓冲，持续研发带来的专利授权收入也为其提供了保障。

大疆无人机也是典型例子。它在消费级无人机市场的全球占有率常年稳定在 70% - 80%，核心竞争力源于高毛利支撑的研发投入。大疆整体毛利率约 30% - 40%，行业级高端机型毛利率甚至超过 50%；研发团队上千人，占员工总数的 1/3。正是数千名顶尖研发人才的持续努力，以及每年数十亿资金的投入，使其在技术上领先世界。

优质产品对应着高成本。只有品牌获得合理利润，实现良性发展，消费者才能持续享受到优质产品。外卖商家同样如此，没有利润支撑，所谓的“低价便利”终究是空中楼阁。

即时零售不该是零和博弈

我一直强调的人群战略，背后是多元价值观，但外卖大战让大家都陷入了“价格”这一单一维度的竞争，这让我十分愤怒。

除了愤怒，我还感到惋惜，为即时零售这个刚刚步入快速发展阶段的新渠道感到可惜。本来即时零售应创造增量，如今却让线上和线下生意都变得更艰难。

实际上，即时零售的出现是必然的。2003 年的 SARS 推动了淘宝的快速发展，而此次疫情则让 O2O、社区团购、近场电商成为新的消费习惯。

我在视频中提到，即时零售的核心是一种“想要就马上得到”的生活方式，能让消费者更快用上优质商品。它本应为消费市场带来两方面增量：

一是将原本因履约慢而流失的需求转化为消费，比如想买饮料或食物，原本懒得动就放弃了，现在通过点外卖就能满足需求；

二是新一代 00 后原生外卖用户，他们从小就习惯吃外卖，现在甚至连手机都通过外卖购买。

然而，平台的烧钱补贴让即时零售偏离了本质，变成了单纯“价格更低”的渠道，与传统电商、线下实体争夺份额。这种“抢量”并非挖掘新需求，而是将传统渠道的用户和订单转移过来，本质上是零和博弈，没有扩大市场总规模，只是在不同渠道间转移。

在线上，即时零售通过低价补贴，直接进入 3C、家电、个护美妆等传统电商高毛利品类，抢走了一批用户。

线下实体生意更是雪上加霜。

餐饮行业受影响尤为严重。价格战中，大型连锁餐饮虽抗风险能力相对较强，有总部统一应对，但仍面临利润压缩、运营压力增大的问题。而且，外卖单量激增导致门店交付效率降低、交付体验变差，也会影响品牌形象。

同时，补贴带来的订单爆发让一线门店工作人员苦不堪言，半夜十一点还有大量订单要处理。用户等待时间过长就会取消订单，大量奶茶、食物被浪费。

更令人心疼的是中小商家，许多个体户、夫妻店没有规模优势和足够的资金储备来应对价格战，很可能被挤出平台。

所以，看到即时零售的价值被“扭曲”，我深感惋惜。

拼的是供应链革新，不是低价

无论是平台还是品牌，都应让消费回归商业本质，才能实现良性增长。即时零售的本质不应是低价，提升供应链效率和满足场景化需求才是关键。

近年来，我看到很多品牌以健康的心态拥抱即时零售，通过供应链革新和场景洞察满足用户的即时需求，从而开拓增量市场。

例如，名创优品针对即时零售的应急需求，开发了大量旅行装产品，并开设前置仓模式的 24 小时超级店，填补标准店未覆盖的区域和时段，用“小规格产品 + 高密度仓网”激活了原本“想买但嫌麻烦”“需要但买不到”的潜在需求。

又如，无印良品、迪卡侬通过即时零售强化了场景化速达能力。无印良品以小容量日用品组合满足家庭应急补货需求，迪卡侬聚焦运动场景调整高频刚需品库存，依托门店与前置仓联动，实现核心区域内小时达，让用户更快拿到符合需求的优质产品。

除成熟品牌外，垂直赛道也涌现出不少新品牌，满足即时场景中尚未被满足的需求，如宠物、美妆赛道出现了宠本本、Joyeux 己悦等前置仓品牌。

去年，“仅退款”引发的全行业低价竞争刚刚平息，今年又在即时零售领域重演。这种单一维度的竞争对行业长远发展不利。

低价不应是衡量价值的唯一标准。市场的健康生态应是“美美与共”的多元共生。平台不应盲目靠补贴争夺流量，而应深耕自身优势领域；品牌也不应陷入低价泥潭，而应为用户创造和传递价值。

只有各方发挥自身优势，尽力满足用户多样化需求，才能将零和博弈转变为多方共赢。

这难道不才是商业应有的样子吗？

本文来自微信公众号“刀姐doris”，作者：栗子，36氪经授权发布。

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