知名日妆高端品牌在华败退，系集团业务调整所致

日系美妆在中国市场的败退仍在持续！

继纯净美妆boscia博倩叶去年12月在小红书、天猫平台发布闭店公告后，FANCL芳珂集团旗下又一品牌要关闭中国境内各线上旗舰店了。

日前，院线级内源抗衰品牌BRANCHIC缤熙在天猫、抖音、京东等海外旗舰店均发布闭店公告，称品牌海外旗舰店将于2025年8月1日0点正式结束运营。

聚美丽第一时间向品牌天猫、抖音、京东等海外旗舰店的客服问询闭店原因，客服回应称：“因集团业务调整，将关闭中国境内的各线上旗舰店，日本本土的销售及运营将继续进行。”

截图源自：天猫、抖音、京东旗舰店

从公开资料来看，除限时快闪店、入驻上海苏宁宝丽嘉酒店（2024.09.20 - 2025.03.19）外，未见BRANCHIC缤熙其它线下布局。此番关闭中国境内各线上旗舰店，意味着其将退出中国市场。

闭店！入华仅3年就败退

值得注意的是，此时距离BRANCHIC缤熙进入中国市场仅3年，且该品牌创立至今还不到4年。

据芳珂集团官网，BRANCHIC缤熙于2021年10月在日本推出，定位为院线级内源抗衰品牌。2022年4月，通过授权管理的方式将旗下明星产品引入淘宝C店；同年6月，天猫海外旗舰店上线，随后以海外旗舰店的形式登陆了抖音、京东、小红书等电商平台，聚焦线上销售触达中国消费者。

从进驻中国市场到全面撤退仅约3年时间。近年来，受经济大环境承压、核污水事件、日妆在华水土不服等多重因素影响，不乏入华3、4年便败退、退出中国的日妆企业和品牌。

前文提及的同为芳珂集团旗下的品牌boscia博倩叶，在中国发展也几经坎坷。结合这一品牌和BRANCHIC缤熙的发展情况，以及芳珂集团近年来业绩表现，或许能看出BRANCHIC缤熙闭店的原因。

据官方公众号显示，BRANCHIC缤熙是基于芳珂集团40年研究成果，使用十肽 - 4激活默克尔细胞（触觉细胞）方法研发出的高端护肤品。

该品牌创立之初的两款产品分别为焕盈赋活肌底精华液、焕盈温感洁面凝胶。2022年双11期间，这两款产品GMV为173万，精华液单只销量5000只，占整体GMV 93%，使该品牌跻身天猫进口精华热卖榜单TOP17，获天猫国际双11新品牌销售榜单TOP20。

然而，BRANCHIC缤熙此后的发展不尽如人意。目前，该品牌在天猫旗舰店粉丝数为2.69万，产品链接最高历史成交量为4000 +，涵盖面霜、防晒、洁面、水乳套装等，产品价位在19.9 - 1030元不等。

内源抗衰精研系列 截图源自：BRANCHIC缤熙天猫海外旗舰店

此外，抖音、小红书海外旗舰店粉丝数分别为1.3万、1万，京东店铺用户评价为9.5分。抖音海外旗舰店发布宣传推广等作品258个，产品总销量为2.7万。

目前在抖音平台以“BRANCHIC缤熙”为关键词搜索，其官方海外旗舰店商品链接仅剩7个，多个链接产品显示“仅剩7件”。原价1097元的缤熙时光金钥臻护面膜现优惠价为788元，此前已售630，为近90天低价。

从粉丝体量和产品销量来看，BRANCHIC缤熙曾获得一部分客户群体。品牌发布闭店公告后，有小红书网友发帖称“天塌了”“最爱的品牌要退出中国市场了”“虽然可以去日本专柜买，但价钱就贵多了”“死忠粉真是太伤了”，一位小红书66万粉的博主也回评“都懵了！刚上播啥啥都没有”。

作为芳珂集团旗下首个高端品牌，BRANCHIC缤熙曾被寄予厚望，但进入中国市场仅3年便败退，为日系美妆大撤退又添一例，令人唏嘘。

日妆在华上演“大撤退”？

虽然BRANCHIC缤熙未详细解释闭店原因，仅客服称系集团业务调整，但从芳珂集团近年来表现，尤其是在中国等海外市场的表现中能看出端倪。

据官网及多方资料，芳珂集团面向海外市场共推出四个化妆品品牌，分别为FANCL芳珂、ATTENIR艾天然、boscia博倩叶、BRANCHIC缤熙。

截至目前，FANCL芳珂、boscia博倩叶在天猫旗舰店均无官方售卖渠道，ATTENIR艾天然在天猫旗舰店粉丝数为2090个，仍在上新但多款产品链接0人付款。加上此次宣布退出的BRANCHIC缤熙，可见芳珂集团在中国发展“水土不服”，面临挑战。

从业绩表现来看，芳珂集团近年来化妆品业务销售额不理想。2024财年（2023年4月1日 - 2024年3月31日）报告显示，化妆品业务占集团营收构成的55.2%，但销售额整体呈下滑趋势。

2025财年中期，芳珂集团销售额同比与化妆品业务销售额同比均下滑，分别下滑3.5%、2.1%。公司股票于2024年12月18日在东京证券交易所主要市场退市，后续业绩暂不参考。

芳珂集团在财报中指出，海外销售额下降是由于上一财年第四季度FANCL的出货量异常大，导致销售额下滑，以及Attenir艾天然在中国的跨境电子商务销售低迷。

2024财年业绩显示，海外市场仍在下滑。芳珂集团表示，业绩未达预期是因为boscia博倩叶销售情况不佳，以及中国消费低迷和核电站处理水排放的影响。

由此可见，芳珂集团在海外市场，尤其是中国市场的发展面临挑战，业绩不佳，这或许是其关闭BRANCHIC缤熙中国境内各线上旗舰店的原因。

日妆败退中国是地缘政治、消费需求、国货崛起及自身转型迟缓等多种因素综合作用的结果。BRANCHIC缤熙的败退是近年来日系美妆在华发展艰难的一个缩影。

据聚美丽不完全统计，2024年至今，关停/闭店/撤柜/退出中国等的日妆品牌有14个。去年花王、资生堂集团等旗下彩妆、护肤品牌纷纷关停、闭店，2025年上半年又新增多例撤离、闭店情况。

另一方面，在各大促榜单中，日妆表现也不理想。近年来，部分高端美妆在华受挫是事实。

在经济大环境承压、关税、地缘政治等因素影响下，包括日妆在内的美妆品牌还将面临一段艰难时期。

在生意难做、竞争激烈的环境中，日妆等品牌需彻底重构策略，才有可能重获市场份额。至于退出的品牌是否会卷土重来，取决于企业的战略走向和中国市场经济的发展。日妆在华以及整体业绩走向如何，即将到来的二季报会陆续揭晓，聚美丽也会持续跟进分析。

日妆在华上演“大撤退”，在市场变局和洗牌中，调整变革是必然的。即便曾是知名品牌，也要与时俱进、因势而变。欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、科蒂等国际美妆已经开始人事、品牌优化、渠道布局等系列调整，这说明留给此前习惯走“保守”策略的日妆的时间不多了。

本文来自微信公众号“聚美丽”（ID：jumeili - cn），作者：苹果，36氪经授权发布。

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