WPP换帅辛迪·罗斯，能否助力数字化转型？

本周四，英国广告巨头WPP宣布，将任命董事会成员辛迪·罗斯（Cindy Rose）为新任首席执行官。根据相关公告，这位新任CEO将于9月1日正式履职，这意味着目前WPP的CEO马克·里德将比原计划提前4个月离任。

值得注意的是，在宣布该消息前一天，WPP发布了未经安排的财报更新，大幅下调全年业绩预期，导致股价单日暴跌18.09%，创下自2020年以来的最大单日跌幅。这难免让人联想，马克·里德大概率成了WPP下滑业绩的第一责任人。

2025年，WPP业绩遭遇了前所未有的滑铁卢。今年3月，WPP丢掉了可口可乐的北美媒体业务；随后，派拉蒙宣布结束与WPP长达20年的合作关系；6月，快消巨头玛氏将价值17亿、包含全球70多个不同市场的广告业务转交阳狮集团。

这意味着，仅1年时间，WPP就损失了多家合作多年的巨头客户。绝大多数品牌不会频繁更换代理商，这表明WPP可能至少在未来3 - 5年都难以重新获得这些订单。

除了丢失客户，WPP面临的竞争压力也在不断加剧。数字广告领域已被各大互联网公司不断挤占，在传统代理商领域，随着宏盟和IPG合并完成，WPP下半年还将面临更多挑战。

不过，随着WPP公布换帅，其股价随即出现短期回升，盘前上涨3.58%至30.39美金。这一相对积极的信号，或许昭示市场将这一任命视为积极信号，也可能是市场认为WPP目前的困境已达极限，只要有变化就是好消息。

那么，WPP的新任CEO辛迪·罗斯究竟是谁？为何WPP董事会认为她能将WPP从泥潭中拉出呢？

为何选择辛迪·罗斯？

简单来说，辛迪·罗斯是一位拥有丰富“转型”和“技术”背景的领导者。

辛迪·罗斯的从业经历与其他4A集团的CEO截然不同。阳狮集团CEO亚瑟·萨顿（Arthur Sadoun）、宏盟集团CEO约翰·雷恩（John Wren），加入集团前大多在广告公司工作；电通目前的CEO五十岚博（Hiroshi Igarashi）从毕业就在电通工作，直至2017年接任CEO。

而辛迪·罗斯的从业经历跨行业。1995年她加入迪士尼，15年后成为EMEA区（欧洲、中东和非洲的合称）互动媒体集团高级副总裁。2010年，她加入英国维珍媒体，推动了宽带与电视业务捆绑销售的模式创新。2014年，她加入维珍的老对手沃达丰，负责移动通信业务转型。2016年，她加入微软，担任西欧总裁兼英国首席执行官，并在2023年成为全球企业业务首席运营官，主导欧洲市场的数字化转型战略。

迪士尼、沃达丰和微软都是各自领域的“数字化产业公司”。迪士尼是最早接受并尝试流媒体业务的传统影视公司，沃达丰拥有完备的企业信息管理系统和客户服务系统，这被认为是其保持强大竞争力的关键。

在微软，辛迪·罗斯达到了职业巅峰。2020 - 2023年，短短3年间，她在战略层面推动“云优先”战略在西欧17个国家落地实施，使该区域Azure云服务市场份额三年内提升8个百分点，并在慕尼黑建立了微软首个工业AI研发中心。

2023年，辛迪·罗斯就任首席运营官后，进一步推动微软的组织架构变革。她设计了“客户成功单元”（Customer Success Units）新型运营模式，将全球企业客户服务团队重组为12个行业垂直单元，推动销售与技术团队深度整合，使解决方案交付周期缩短30%。同时，她还参与优化Azure Stack HCI产品路线图，设计多云管理解决方案架构。

正如微软CEO萨提亚·纳德拉评价的那样：“辛迪·罗斯成功将微软的全球企业业务带入AI驱动的新阶段。”

那么，这位新任CEO真的适合当下的WPP吗？为何她会成为WPP董事会眼中的“救星”，让董事会如此急切地期待她掌舵WPP这艘广告巨轮呢？

WPP困境待解？

显然，WPP眼下的困境正是辛迪·罗斯擅长解决的类型。要详细解释这点，需把时间回溯到更早。

2018年，WPP的创始人苏铭天（Martin Sorrell）离开自己一手建立的广告帝国，马克·里德成为WPP的第二任CEO。但当时的WPP并非锐意进取、团结一致的广告集团。苏铭天时代激进的并购和扩张策略，使WPP通过资本整合、并购形成了一个拥有超400个代理机构，覆盖广告创意、媒介投放、公关、市场研究等多个营销领域，涉及多个地区和细分领域的庞大组织。

这导致集团品牌的认可度甚至不如旗下的知名代理公司。WPP的一位现任高管曾对美国财经媒体《商业内幕》说：“WPP长期以来被视为一个旨在收购代理机构并回报股东的投资工具，说得直白些，颇具‘散装’且杂乱无章的氛围。”

在苏铭天时代，这种杂乱无章对公司业绩影响不大。当时甲方分散，不同客户对媒体、定位、策略、执行和创意层面的需求和目标各不相同，WPP即便不将各机构整合成完善整体，也难形成有效协同。

但随着数字营销普及，尤其是判别式AI快速成熟，数据驱动的数字营销成为营销行业的主要渠道。互联网公司通过数据建立围墙花园后，WPP传统分散的模式使其难以整合各机构的数据和技术能力，更导致沟通和协作效率低下。

全球最大广告主宝洁的全球CMO曾在美国广告主大会上吐槽：

“许多广告集团过多的管理、高昂的租金和间接费用让广告主力不从心。代理公司业务复杂，层层客户经理传达信息，导致广告公司不再关注创意，过多时间花在电话会议、场外活动、差旅、PPT汇报上。”

这正是里德2018年掌舵WPP时的情况。或许苏铭天意识到难以用旧方法驱动WPP在新时代发展，便让里德成为新任CEO。

从现在看，里德当时制定的战略符合市场进化方向。他在内部大力推动整合，提出“一个公司，而非一个集团”，除奥美外，对大量知名代理机构进行合并，还出售了部分机构和非核心业务的股权。

2025年，他将媒介代理品牌群邑（GroupM）重组为统一实体“WPP Media”，裁员40% - 45%，并将传立、蔚迈等媒介子公司纳入统一管理。同时，他大量收购技术公司，在AI领域投入巨资，每天投入近3亿英镑，构建了整合创意生产、媒介投放与数据分析全链路能力，并嵌入生成式AI工具的自研智能营销操作系统WPP Open。

不过，最终效果褒贬不一。不少WPP员工和前员工吐槽里德停用知名创意品牌，如2018年11月伟门（Wunderman）与JWT（J. Walter Thompson）合并，JWT厂牌成为历史。

一位奥美的前员工向Morketing表示：“这个举动，简直就像是把林肯从美国历史里面删掉一样可笑。”

但也有积极的一面。作为WPP历史上投资最大的智能营销操作系统，到2025年3月，WPP Open已覆盖4.8万名员工（占客户服务团队的60%），为吉百利印度市场生成13万条个性化广告，触达9400万人，成本降低90%。

然而，里德未能解决WPP多年并购带来的组织臃肿和流程繁琐问题。如今，人工智能时代来临，科技巨头和广告集团的交锋到了关键时刻。拥有丰富科技巨头和企业转型经验的辛迪·罗斯，如同2018年里德从苏铭天手中接过船舵一样，成为WPP这艘巨轮的新一任掌舵者。

WPP现在面临的问题正是她擅长解决的。她在微软担任首席运营官时，通过组织架构改革，深度整合销售、技术（现在还要加上创意）团队，缩短了广告生产和交付周期。她能真正将AI商业化落地，并融入集团流程。

她的经历，是WPP集团应对行业变革急需的关键资产。

本文来自微信公众号“wj00816”（ID：Morketing），作者：Innocent Roland，36氪经授权发布。

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