现金流危机！2025 快消经销商面临“生死考验”

你或许不知道，我们日常喝的啤酒、可乐和牛奶等，大多由经销商供货。但别以为他们的日子比超市好过，其中的艰辛难以言表。

那么，快消行业的经销商如今还能盈利吗？

今年 7 月，重庆某地的仓库里堆满了积压的大礼盒和临期牛奶，做了十几年饮料批发的老张蹲在成箱的货品前抽烟，满脸愁容。去年他的利润不到 5 个点，而刚结束的 618 电商平台上，同款产品售价竟比他的进货价还低。

“现在仓库租金比利润高，不做是等死，做了是找死。”他苦笑着掐灭烟头，这时手机又收到厂家业务员发来的新季度压货通知。

无独有偶，上海一家社区便利店角落的某饮料冰柜如今空空如也。店老板老李直言：“业务员三个月换了两个，费用结算一塌糊涂，卖一箱亏五块，还不如不进货。”

不过，快消行业也有成功的老板。浙江的老王入行光良酒不到 5 个月，他的网红小酒产品就覆盖了 2000 + 餐饮/商超网点，单店动销最高达 30 件/月。

在同一片商业天空下，反差如此之大。为何在快消行业，有人黯然退场，有人却风生水起呢？

01 经销商们的第一桶金

快消行业的经销商，指的是不从事生产，专门为白酒、饮料、食品等行业的厂家提供货物周转、流通和上柜服务的渠道商。

要了解他们如何赚钱，需先明白经销商的职能。一是作为资金物流平台，比如我们从商店买一支雪糕，背后是经销商从厂家大批量采购、发货，再入驻超市的过程。二是铺货，也就是厂家所说的渠道下沉。

20 世纪 80 年代，在商品经济的推动下，经销商从“坐商”向“行商”转型。厂家为让经销商装车送货到店，费了不少力气推广。“一件啤酒要么就送要么就不买”，这是厂家对经销商的要求，后来配送成了经销商的标配。

以娃哈哈为例，那时它能将渠道下沉到新疆一些偏远地区。经营快消品多年的老余说：“娃哈哈太强大了，这得益于其联销体模式，集推广、分销、仓配、资金职能于一身，大家的利润捆绑在一起。”

早期，经销商多跑店，厂家就多给差价和利润点。那时，经销商的使命是通过深度分销，协助大型品牌商完成全国化终端覆盖，使中国多数快消品行业实现集中化、寡头化。

中国幅员辽阔，早期城镇化率低，缺乏大型渠道商和零售商，消费层级多元。深度分销借助经销商小型化，让厂家能“深度介入”掌控渠道，如铺货、压货等市场行为，在欧美国家难以想象。

经销商的赚钱模式可总结为：一是差价，以量取胜，如一件牛奶赚 50 元，100 件就赚 5000 元；二是奖励，包括提货达成奖励、铺货达成奖励、新品动销奖励等；三是返利，即厂家给合作伙伴的返点提点。

山东的一位经销商说：“十年前，稳定的收入和企业配车，让快消行业成为县城年轻人眼中的‘香饽饽’，想进商贸公司都得托关系。”

当时，15% - 20%的毛利率是行业基准。西南地区前旺旺代理商刘洋透露：“当时快消品行业留给经销商的平均毛利率和净利润率分别为 15%和 10%，虽然旺旺留给经销商的利润仅有几个点，但至少能带货赚钱。”

经销商的价值不仅在于商品流通，还帮品牌构建了毛细血管网络。青岛啤酒、农夫山泉、伊利、蒙牛、可口可乐等品牌出现在乡镇小卖部货架上，都是经销商一车一车拉出来的。

02 那些被厂家压榨的日子

如今，经销商可能真的不那么挣钱了。2025 年夏天，本应是出货旺季，可有些经销商却如临“寒冬”。

厂家施加的压力是影响经销商经营的重要因素。库存压力是第一座大山，经销商张明说：“厂家财报业绩背后，是各种向经销商强行压货的手段。”

例如，2024 年三季度末，20 家白酒上市企业存货总额高达 1536 亿元，同比增长 12.41%，七成酒企库存上升。存货周转天数攀升至 868 天，创下五年新高，意味着产品从生产到卖出需近两年半时间。

洋河刚辞任董事长的张联东曾在 2024 年业绩说明会上提到，当前产品利润相对透明，渠道利润空间收窄，且 2021 年以来持续中高速增速，渠道库存有压力。

越来越多的快消厂家向经销商压不动货了。有的经销商表示：“一年投入四五百万做统一拿货，实际利润不到 30 万元。”即便以前动销好的乳制品，在 2025 年 Q1 也未走出寒冬，个别行业头部经销商或亏损退出，或部分区域市场无人接手。

价格内卷让经销商利润空间荡然无存。拼多多上百亿补贴的 500ml 冰红茶到手价约 2 元/瓶，多多买菜 1L 装的低至 3 - 5 元/瓶，比经销商进货价还低。

以旺仔牛奶为例，部分媒体报道，125ml 装产品在赵一鸣零食店、永辉到家、拼多多的售价分别为 2.125 元、2.41 元和 1.86 元，而经销商出货价一度跌至 27 元/提（18 盒）。在“出厂即倒挂”的怪圈中，经销商卖得越多，亏得越惨。

价格倒挂问题在白酒行业尤为严重，“过去一次打款上百万进货，如今仓库里还有前年的酒”，这是一些经销商的真实写照。有的老板说：“像有些茅台生肖酒，哪怕一瓶亏 1000 多元，有顾客要也得赶紧出手。”

6 月 18 日，中国酒类流通协会发布的《2025 中国白酒市场中期研究报告》指出，今年上半年白酒市场存在宴请送礼需求减少、价格倒挂等问题，超 40%的经销商、零售商面临现金流压力。

厂家考核加重，价格又不稳定，一些厂家业务员只能将产品以低于进价的价格批给下游渠道，倒贴差价自行承担或用公司市场费用填补。

渠道碎片化也颠覆了经销商的传统优势。“胖东来改造”席卷零售业，硬折扣超市与零食量贩店遍地开花。在北方乡镇市场，零售业务几乎全被“直营零食硬折扣店”吸走，传统经销商的长尾利润被斩断。

在新零售从业者看来，经销商的时代使命已完成。其最大价值是让厂家可控渠道形成流通，但现在厂家新渠道战略加速了经销商功能弱化。

沃尔玛、胖东来等大型商超的发展，促使厂家改变传统渠道经销供货模式，去掉中间商直供并非不可能。2014 年开始的 B2B 热潮，虽未“干掉”经销商，但让厂家认识到离开经销商也能铺货到终端。

其实厂家清楚经销商赚不赚钱，但业绩压力下，厂家人员往往避重就轻。

03 经销商该怎么办

面对生死考验，部分经销商在探索突围路径。如文章开头的光良酒经销客户，紧跟时代趋势，有网红品牌就跟进先获利。

从长远看，经销商要么转型，要么提高专业运营能力。有些经销商开展用户运营并获得增长，推广有厂家费用支持，还能赚取销量差价。

部分经销商开拓餐饮、特通、社区团购等新场景带来生机。在台州市场，多家餐饮店春节期间“范小汽奶汽”动销超 10 件/店；转型运营商的钱峰通过私域流量运营将会员复购率提升至 65%，8 个月新增会员 50 万人。

华东某三线城市经营食品批发二十年的老周上线了智能订货系统。他的仓库大屏实时显示库存周转数据，业务员手机 APP 显示最优配送路线。他指着“库存周转率提升 45%”的曲线说：“以前是搬箱子，现在是卖数据，这才是我们的新饭碗。”全国数商云 DMS 系统连接超 15 万家终端门店，下沉市场渗透率达 70%。

业内人士认为，经销商无法改变外部价格、品牌竞争等因素，不如做好自己。未来商贸行业的核心竞争力，不再是仓库大、客户多，而是用数字化整合人、货、场。

快消品竞争既靠厂家，也靠自己，本质是供应链效率的竞争。消费进入碎片化时代，厂家与经销商的关系正从“甲乙方”变为“命运共同体”。经销商若想从“搬箱子”到“卖运营”，需经历转型洗礼。

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