美团日订单破亿，即时零售竞争白热化

美团即时零售战火正越烧越烈，其日订单量的惊人表现引发广泛关注。

出品/电商派Pro 作者/李松月

美团即时零售日订单超1.2亿，突破历史峰值

当其他平台还在千万级日订单量竞争时，美团已更上一层楼。日前，“美团崩了”冲上热搜，不少用户反映美团外卖页面访问出错，无法点单，部分商家页面也显示“访问出错”，无法接单。

美团回应称，7月5日下午6点左右，用户下单量突破历史峰值，触发服务器限流保护，导致部分地区用户短时服务异常。 图源：美团外卖微博

为补偿受影响的用户和商家，美团延长了优惠券有效期，回溯了系统后台的商家评分和排名。美团所说的“突破历史峰值”的下单量达到上亿级别。当天晚些时候，美团宣布截至22时54分，即时零售日订单突破1.2亿单，其中餐饮订单超1亿单。

值得一提的是，当晚20时45分，美团内网显示即时零售日订单突破1亿。这意味着短短2小时内，美团产生了超2000万笔订单。

那么，订单高峰背后美团做了什么？一方面，7月5日是暑期消费旺季开启后的首个周末，也是外卖消费传统促销季；另一方面，在即时零售“商战”激烈的背景下，美团投入巨大。

当天不少美团用户领到“15 - 15元”“18 - 18元”“25 - 20元”大额外卖券，还有茶百道、古茗、蜜雪冰城等品牌的0元奶茶券。有用户一口气下单13单，仅花费45元。不少奶茶店店员晒出成摞订单和长队，直呼“根本做不完”。

美团此次优惠券成本由平台出资补贴，未全转嫁给商家。有商家晒出后台截图，商品总价40.9元，加1元配送费、1元包装费，共42.9元。商家承担活动成本27.9元，顾客原本需支付15元，但实际只支付0.01元，平台承担14.99元，商家交1.44元佣金，相当于平台一单赔13.55元。 美团商家晒出的后台截图

考虑到当天破亿的餐饮订单量，即便平台每单平均补贴1元，投入也达上亿级别。这或许是因为京东和淘宝入局，让美团有了危机感，试图通过大额补贴稳固市场地位。

即时零售的战火，越烧越烈

此前有消息称，阿里7月1日邀请头部商家到杭州交流，透露两个目标：一是7月5日冲单日，目标峰值订单超美团，预计9000万到1亿单；二是阿里整体外卖业务2到3个月后与美团订单量对齐。虽消息未获官方证实，但美团可能感受到了压力。

淘宝最新数据显示，截至6月23日，淘宝闪购联合饿了么日订单数超6000万。算上饿了么订单，阿里外卖业务有机会冲单日9000万峰值。

不过，阿里对比的可能是美团去年数据，去年夏天美团订单峰值超9000万单。今年市场不同，自6月中旬起，美团外卖日均支付订单量维持在9000万量级以上。若剔除茶饮订单，仅看餐食类外卖，美团外卖订单量和GMV在餐食外卖市场市占率达70%左右，美团相关负责人回应称数据基本属实。

淘宝和京东外卖能赶超，很大程度得益于奶茶免单卡、小额无门槛券等补贴玩法，提升了消费者下单频次。虽整体订单量增长显著，但三方混战做大外卖市场蛋糕，各方市场份额变化不大。

如今美团即时零售订单冲上1.2亿新高，按淘宝闪购6000万单、京东外卖2500单峰值计算，美团仍占近60%市场份额。考虑到美团餐食类订单市占率更高，其订单交易额市场份额可能远超60%。美团此次补贴有效稳固了市场地位。

但要警惕，烧钱补贴的增长难以持续。回顾国内外卖行业发展，“价格战”并非首次。2013年，饿了么高额补贴拓展大学生市场，美团和百度同年进入外卖市场，三方多轮“厮杀”。美团推出每单减6元等优惠，开发满减、免配送费等活动，据传月烧2亿元。饿了么和百度也上线优惠活动，饿了么宣布发放30亿元补贴时，美团加码到42亿元。

这场价格战改写了市场格局，饿了么2017年收购百度外卖，与美团占96%市场份额，次年被阿里收购；也让“免配送费”成消费者默认设定，限制了外卖平台提价能力。

2018年，滴滴外卖在无锡上线引发第二次价格战，滴滴给用户大额红包、给商家补贴，美团和饿了么跟进。不久，三家平台被约谈，价格战终结，滴滴未站稳脚跟，转至海外市场。

今年，京东入局开启第三轮价格战，虽被约谈后烈度降低，但有卷土重来趋势。与前两次不同，此次竞争覆盖整个即时零售市场。

商务部数据显示，预计2025年即时零售市场规模超1万亿元，同比增长29%；2025至2030年复合年增长率为15%，2030年突破2万亿元，对实物商品网上零售额渗透率将提升至10%。

以即时零售为代表的近场电商成行业风口，对淘宝和京东是稳固市场地位必争之地，对美团是切入电商市场关键渠道。随着美团即时零售日订单量创新高，行业竞争远未结束。平台需重点考虑如何维护商家、骑手、消费者等多方长期利益。

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