服务零售从“线下等客”到“入场”，迎来了新的增量。

出品/零售业务财经

作者/喻博雅

特许经营品牌加速下沉，本地特色连锁百家争鸣，技艺小店蓬勃发展，服务零售成为中国内需新增。

近年来，被誉为神坛的海底捞和胖东来，其破圈密码无非是:当同行还在卷商品力的时候，他们已经用洗发水、美甲、宠物储存等“非标准化服务”来把握消费心态。

这种把服务当成“核心商品”的游戏，不同于传统零售“一手交钱一手交货”的简单逻辑，而是创造了一个覆盖休闲、娱乐、教育、家政服务等多种场景的“服务零售”新生态。

“服务零售”不是一个新概念。2023年8月，国家统计局增加了“服务零售”的统计口径。摩根士丹利甚至在2021年发布的《中国消费2030展望》报告中预测，未来十年，服务消费将“超车”实物消费，成为中国消费市场的“顶流”。

作为一种兼容并包的新形式，服务零售包含着未来十年的核心商机。

但是，当我们关注那些没有标准化定义但发展迅速的行业(酒店旅游、餐饮、医药健康等行业除外)时，我们可以发现“入场零售”已经成为解码“服务零售”的关键切口。

什么是入场零售？

简单来说，就是零售商通过在线服务零售来增加实体店的客流和交易量。比如美团热门商场，超市方便，美妆日百等。商家虽然线下有店铺，但凭借平台的数字化优势，消费者可以在线完成从寻找信息到寻找折扣再到寻找商品的服务体验，同时带来业务的爆炸式增长。

数据方面的表现更加直观。在过去的一年里，进入零售市场的整体交易用户数量同比增长了222%。以商场、超市为代表的进入零售品类，在美团等线上平台实现了快速增长。

在这种背景下，有两个问题值得探讨:宏观上，为什么中国可以孕育7万亿元的服务零售市场？实践中，实体零售商应该如何掌握进入零售市场的新机遇，面对年均7亿人去美团购物，部分TOP商场日均流量超过3万的红利？

市场增长密码7万亿元

中国服务零售市场的爆发，首先源于国民消费需求从“生存”向“发展”的转变。尤其是在物质充足的时代，消费者对商品的需求超越了功能本身，更多的是体验和情感价值。

以青岛啤酒博物馆为例。引入剧本杀戮项目后，客户不仅会在这里消费饮料，还会消费“工业遗址” 沉浸式娱乐的复合体验。这种需求的多样化和供给的创新趋势为服务零售开辟了从商场到写字楼、从社区到工业园区的广阔场景。

当然，更深层次的动力来自互联网基础设施形成的“水、电、煤”优势。数据显示，中国拥有超过10亿的在线支付客户，移动互联网客户每天平均亮屏时间超过6小时。

图片：我国手机网民规模

这种庞大的在线用户数量和高频使用习惯自然呼吁“需求在线化”深度渗透，从而催生了零售市场生态，扩大了内循环流量池。

当然，它的背后离不开以美团为代表的网络平台，通过技术创新重构“人货场”的连接效率，让“线上消费” 进入零售模式的线下体验已经成为可能。

以9号电动车为例。作为第一个将线下业态复制到线上实体零售商，它完成了业务增量的突破，基于7亿人在美团“云购物”的用户习惯和平台上“吃喝玩乐购物”的年轻客户画像匹配。“我们去年开始合作，上半年已经做了2.4亿。”Ninebot9号中国商务部总裁何飞龙透露。

除数字基础设施的底层支持外，政策助力、产业协同同样贡献力量。

国家统计局增加了“服务零售额”的统计口径，从宏观层面确立了服务经济的支柱地位，逐步将制造业优势延伸到业务领域。

图片：具体定义“服务零售额”

在工业方面，劳动力供给和就业环境形成了相互促进的良好局面:在过去的10年里，每年增加741万人的服务零售就业——相当于每年为一个特大城市的所有员工解决就业问题。

仅2024年，就有700万按摩师傅、400万美发师、240万美甲睫毛师服务于典型零售行业。这些靠手艺吃饭的从业者，构成了服务零售的“千万就业大军”。比如郑远元修脚通过标准化培训给出8000多家门店，让县级工匠获得稳定的收入；藤野造型在全国80多个城市设立了近1000家直营店，覆盖全国2万多名理发师，构成了良性的就业服务生态。

“消费升级与服务经济的必然交汇构成了7万亿市场的发展土壤。”业内人士指出，目前服务零售仍存在巨大的需求缺口，受线上化程度低、连锁化程度低等增长瓶颈的限制。“当然，这也意味着有一个巨大的机会。谁能做好标准化和线上化，谁的店开得快，谁的效率就高。”

打破增长瓶颈的“线上化”

尽管服务零售前景广阔，但目前仍处于“大市场、小玩家”的发展阶段。

数据显示，7万亿市场只有3家100亿规模的企业，线上化率不到9%。那么，要想提高服务零售线上化率，首先要处理标准化的问题，重点是“人对人”的交付核心。

以按摩足疗行业为例，700万足疗技师很难准确把握穴位，远高于700万规范产品的生产。但正如餐饮业通过中央厨房实现标准化扩张一样，服务零售的关键是找到“非标准化服务”和“线上运营”的突破口。

在减少“人”的不确定性方面，美团的做法极具前瞻性，如推进“工匠档案在线化”，为工匠提供技能认证和工作经验的在线个人资产，使他们在行业内的努力和成长得以积累，也使贴心服务突破地域限制，辐射更广泛。

图片：平台做好“手艺人”线上服务

深圳藤野美发师汤尼表示，自2019年进入美团和公众评论工匠行业以来，越来越多的客户通过在平台上不断分享发型和积累评价，跟随“数字名片”体验，月收入也超过5万元。

更深层次的意义在于，这个系统让美甲师、按摩技师等。通过在线平台打造个人IP，成为《超级个人》中推测的“非常工作者”。它不仅同步提升了职业荣誉感和收入，还实现了“每个人都可以成为工匠”的愿景。

使非标准服务“标准化”，代表着行业可以重新定义店面价值。

遵循“地段决定论”的传统服务店（location location location），企业习惯于“等客入场”，但是线上化正在改变这个规则，让实体零售商可以实现“引(线上)客入(线下)场”。

图表：传统的入场零售模式与在线平台的对比

比如响袋24小时自助桌球无缝融入美团平台后，门店数量从300家扩大到2000家。

在品牌创始人赵超越看来，无人自助代表着100%的线上交易过程。“我们的生意是从美团开始的，客户甚至不需要打开我们的系统。他们只需要在美团下单，选择一个空闲的平台，然后一键付费就可以打开平台。”

图片：24小时自助桌球。

从这个角度来看，当线上门店的精细化运营取代物理位置成为核心资源和价值评估点时，“楼中店”等新业态的兴起，工匠可以通过平台接触客户、县青年返乡创业等“轻资产”，而不需要高租金。

事实上，在线服务零售转型不仅指向客户体验和运营效率的提高，也指向“降本”和“创收”。

校宝在线合作伙伴、首席产品官李杰坦言:美团提供的AI“数字员工”和AI运营助理(包括客服专员、排班专员、商务店长、运营专员)正在以极低的门槛填补运营缺口。“我们的AI应用更注重招生规划、文案撰写、素材生成等运营管理的提高效率。AI可以说更像是教师的助理，让他们把更多的精力集中在教学和零距离服务上。”

图片：美团AI工具概念

资料显示，已有5万家教育培训店在夜间使用AI客服专员，夜间留资率提高约40%。

深入分析，服务零售业的线上化主要包括用户体验和管理系统的线上化，这直接关系到企业的扩张效率。通过数字工具的全链路赋能，美团等网络平台可以实现从门店到连锁的在线管理升级，无需建立自己的R&D团队。更重要的是，平台聚集的大量评论也很好地利用信用机制解决了信任问题，减少了服务消费者和生产者的不平衡，从而实现了线上供应、线上销售和线上口碑。

在两个比较典型的商业案例中，我们要感受到服务零售线上化进程的加速。

比如魅力KTV打破了传统的按日租赁房间的方式，改为按小时、小房间自助销售，既提高了资产利用率，又降低了人工成本。类似的自助棋牌、自助桌球等业态正在通过“轻量化运营” 在线引流“占领市场”。

图片：奈晚推拿在美团实现品牌增长

例如，奈晚按摩定位为“年轻人的按摩馆”，通过极简店铺模型，将传统的低频足疗需求转化为每月3-4次的放松高频消费。借助美团大数据，其新店选址效率大幅提升，冷启动周期缩短，营收策略由经验驱动向数据驱动转变。

上述案例共同证实：在服务场景与在线工具相结合的情况下，非标准化服务还可以实现规模扩张、标准化和数字化经营。

供给侧创新创新创新业务

企业创新往往被误解为“花样翻新”，却忽视了供给侧效率创新的本质。

一些平台企业已经开始转向供给侧创新。以美团为例。近年来，正是通过技术手段激活实体零售的“沉睡供给”，从全面扩大即时零售，到把入场零售做成“投入少、回报高”。

需求升级牵引创新，供给创新则催生新需求。很明显，入场零售是美团供给侧创新的一个切面。

对于商家来说，美团就像是在线运营的“贴心助手”：从帮助拉新到把服务标准化，从让顾客放心消费到降低开店成本，一步一步帮助线下店铺做入场零售。

图片：商家在线运营“五步法”

不仅如此，平台还以更高频率的消费场景、推出服务零售AI数字员工等形式，通过10亿营销整合全球流量、100亿补贴加强客户团购心智、连接餐饮外卖等方式继续做大市场蛋糕。

因此，我们可以看到，越来越多的企业只提供服务，开始将服务零售线上化，通过线上引流和线下体验获得良好的业务。

比如中田健身与美团深度合作，通过线上引流和线下体验交易，推出“安心练习”(承诺七天无理由退款、线上跑路赔偿、跟踪私教课程全程效果等服务，消除用户消费顾忌)。中国50多个城市有1800多家门店；上海某体育培训机构加入“安心学”(“资金监管”) “按次扣费”新模式)后，门店交易年增长2倍以上；在足疗按摩领域，全国近5万商家推出了次卡团购，半年内交易规模环比增长350%...

这些都证实了“服务零售在线化”对大规模供应的激活。当服务从“模糊感”变成“可量化、可追溯”的产品时，客户可以更放心地购买，服务链接更短，商家自然可以积累更多的回头客，这是供给侧创新带来的长期业务。

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