字节终于开悟了

出品｜虎嗅黄青春频道

作者｜商业消费主笔黄青春

头图｜视觉中国

重塑抖音的电商格局，618 毫无疑问，它是一种特殊的切片。

本来，618、双 11 是各大电商平台“秀肌肉”的重要节点；但是今年不同于往年， 618 战况安静——外部环境压力大，传统电商平台不再盲目追求高数据指标，而是把握质量和服务；以颤音和Aautorapper为代表的直播电商也隐藏着“光芒”，偷偷向货架电商和产业集团努力。小红书今年甚至没有参加。 618 混战。

知情人士向虎嗅透露，今年 618 抖音电商商定 4000 亿的 GMV 目标，得益于货架的力量和国补红利，最终， 618 大促销期间，抖音渠道 GMV 同比增加 32% 超4400 亿元。

他说：“在去年下半年战略转型之后，抖音电商业务的重心转变为品牌主，抖品牌成为发力方向之一；今年 618 战线长，运营提前与品牌沟通库存管理，支持重点增长的品牌倾斜流量，先锁定部分库存市场。”上面的人说。

虎嗅注：抖音电商 2023 2024年内部探讨了提高比价功能的优先事项 每年上半年，“价格力”一度被设定为全年优先级最高的任务；但在试水低价策略的几个月里，“Tiktok商城版”和整个电商业务的增速明显放缓。因此，经过半年的“低价”试错周期，战略迅速调整，从下注价格力转向抓地力。 GMV 增长。

虎嗅向抖音电商证实了上述数据，截至发稿时，抖音官方没有回应。

老实说，抖音电商挤在一起 618 牌桌容易，但要在平台上竞争激烈，品牌择优而栖，顾客货比三家 618 战场“啃下”了数千亿 GMV 并非易事。

所以，今年抖音就要来了 618 前线拉长至 37 天。

• 第一阶段，从 5月 13日至 5日 26 日期是一个持续的预热期。与以往的大规模预售模式不同，今年迅速启动并现货销售。依托颤音流量的势能，优惠券的减少和带动用户下单的大浪潮；

  
  

• 第二阶段，从 5 月 27 日到 6月 18日运营使力，通过优化大规模低增长率品牌结构，增加店铺播出和货架流量倾斜，货架电子商务在终端用户购买转换中的整体比例进一步提升至 同比增速超过45% 70%。

  
  

根据抖音的官方统计数据报告， 月 13 日到 6 月 18 日，超 6 一万个品牌的营业额同比翻倍，超过一万个 2000 单品成交额超过1000万元，6.7 万家中小企业营业额突破百万元；其中，236 个别品牌通过直播带货成交额突破1亿元，场均成交额突破1000万元。 990 个。

其背后的一个重要趋势是：抖音电商 2024 在年高基数的前提下，很多经理品牌和设计师品牌跑了出来。这原本是小红书擅长的打法，说明Tiktok电商改变了往年泛化店铺的打牌方式，逐渐将平台的品牌心态辐射到了圈层化、个性化。

到目前为止，从直播到明星店铺直播再到品牌店铺直播，品牌店铺直播的常态化正在成为直播电商的一大发展趋势，TikTok电商也加快了从流量到主播再到品牌的转型。

借东风的“大捷”

字节电商业务负责人康泽宇今年年初在 All-hands 全体会议透露，2024 年 GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易总额)协助抖音电商市场份额增长，基本达到行业第三位。

根据虎嗅了解，2024 全年抖音电商 GMV 约 3.43 万亿元，较 2023 年 2.54 同比增长万亿 35%；2025 年初有媒体曝光，抖音电商将会 2025 年预计实现 20% 同比增长，并把握 GMV 目标定在 4.2 万亿的高位——若按照今年 618 从推广的表现来看，渠道 GMV 增速超 30%，2025 年实现 4.2 万亿 GMV 目标并不难。

事实上，即使TikTok电子商务依靠不同的供应生态和流量分发逻辑，甚至电子商务游戏和大主播的成长路径也不同。然而，TikTok电子商务业务的趋势、势头和基础设施越来越接近传统电子商务。

如今，Tiktok不再害怕淘京拼(传统电商三巨头、淘天、JD.COM、拼多多)，积极控制局面，赋予商城更高的权重，积极探索直播。 货架组合的新模式——其背后的产品理念是字节开创的一种新的战斗模式和新的治理理念，无论是推崇算法、擅长闪电战、完美商业化、完美人效。

聚焦到今年 618，抖音电商 GMV 之所以能够超出预期，首先是借用了国补的“东风”。

这一波“国家补贴”(即“新旧置换”中国补贴政策)，市场的目光和讨论大多集中在JD.COM，但JD.COM吃的是更多的货架电商板块，而Tiktok则默默消化了大量直播电商板块的国家补贴红利。

以 618 以大促销为例，整个抖音平台“国补”商品累计直播超场次。 30 万场挂车短视频累计播放超过1万场。 15 一共卖出亿个 402 万单国补货；其中，4557 个人补充单品成交额超过百万元，手机与数码产品成交额同比增长。 165%、87%。

第二，抖音电商逐步集流成溪，构建“人与人之间”的商业生态。

虎嗅知道了一个很有趣的切面，整个大促销周期超过 1000 著名产业集团的厂长站出来播出带货，可以说是一杆子到了根源——即便如此，这些产业集团追溯的“厂长大军”也累计卖出优秀的外贸产品。 25 亿元；其中，华南女装、东莞女鞋、澄海玩具、宁夏酒等产地进行了推广活动，相应的产业群相关产品在推广期间的营业额同比增长。 75%、120%、56%、436%。

相当于说，厂长们直接跳过了主播和大咖，抛弃了直播技巧和内容门槛，通过纯天然的店铺直播，取得了极好的带货成绩。

事实上，抖音电商险峻上扬曲线的背后，离不开持续推进的扶持政策。

虎嗅知道，自己 2025 从2000年开始，平台陆续推出了9项业务支持政策，包括免佣金商品卡、退还推广费、减少运费保险和担保金、开设“小业务支持基金”等。-一个数据切面是，截至 2025 年 5 月末，商家通过平台支持政策节约运营成本累计超过 110 亿元；对于 618 大促期间，抖音电商更是投资亿级现金补贴 千亿流量资源，升级节盟计划，加码千川鼓励。

最后，抖音电商充分放大了“地理位置”的势能。

自从TikTok电商挤上牌桌后，随着电商格局的变化，一些资金有限的商家逐渐向TikTok增加资源投入——之前市场上流量集中的特点导致商家成本上升，为TikTok煽动品牌提供了机会。

特别是近两年来，品牌商家Tiktok的营销预算占总预算的比例一路上升，腰尾品牌的预算也在加速向Tiktok倾斜——原因不难理解，Tiktok通过内容撬开了更多的商业场景，从而影响了用户的消费心智。

举例来说，618 在此期间，海蓝之谜、毛戈平、完美日记、雅诗兰黛等商品的增长速度都超出了预期，累计 297 一件美容产品的营业额超过1000万元；在细分品类中，女性护肤品的表现最为突出:敷面膜的营业额同比增长 105%、次抛精华成交额同比增长 354%、颈霜成交额同比增长 246%。

相应的美妆行业玩法分为三个方向：

• 第一，促销初期(5 月 13 号到 5 月 26 号码)提高高客单品牌曝光率；

  
  

• 二是更换大规模、增速预期不高的品牌；

  
  

• 第三，通过平台流量支持二线品牌，老品牌翻红，新品牌，促进新客户增长。

  
  

“Tiktok是一个由强大的商业效率驱动的平台。通过用户标签、流量入口和目标群体导向，白卡可以在短时间内快速打开局面；然而，快速获取好看的商品数据并不一定意味着品牌价值已经沉淀。”一位网络名人品牌创始人总结道。

或许，大多数人对TikTok电子商务的感知仍然停留在大牌控制阶段。事实上，TikTok正在努力帮助“TikTok品牌”的发展:一是通过引进新业务和培养产业群，引进大量白牌；二是通过人才带货和产业追溯活动，提高白牌的知名度。

虎嗅了解到，针对品牌不擅长线上运营的问题，Tiktok为品牌提供电商广告、热搜榜、专家推荐等服务，并为品牌配置Tiktok小二和单个小二服务。 ≥ 3 一个品牌商家，负责向品牌商展示当天达人的热点视频和内容，供品牌商选择合作的大咖。

相应地，在过去的几年里，Tiktok商城改变了投资策略，将中小品牌与一些白牌相结合，使得“Tiktok品牌”在整个电子商务中的生态份额稳步上升——这背后的决策“支点”恰恰在于，整个字节管理层善于从数据中寻找商业间隙，最终用增长发言。

抖音走出了一条新路

值得注意的是，今年 618 期间有一个明显的趋势:TikTok电商直播带动的营业额有一半来自店铺直播；在所有直播营业额超过1000万元的商家中，近70%选择店铺直播。

虎嗅获知，直播抖音(分为展示 PV 、观看 PV ）用户观看比例(即入住率)低于 10% ，订单转化率(看播) - 下单）不足 5%——以上数据的疲软主要源于:直播背后，商家需要熟悉抖音的内容玩法和流量招数，具备爆款产品的思维和打造爆款产品的能力。

一家Tiktok服务提供商指出，“每场直播至少需要一个主播，每个主播需要一个助播和场控，然后计算拍摄人员、设备成本、投流成本等。如此高的门槛让一些中小企业望而却步，力不从心。”

深层次的原因是，Tiktok的阶梯式流量供应包括自然流量、算法流量、运营干涉流量和商业投资流量。张一鸣推崇的“算法中性”投射是基于兴趣、关系链、探索和算法。 LBS (基于位置的服务)等级别准确地将视频投放给用户。

之前交朋友的创始人黄贺曾经和虎嗅分享过一组数据，抖音直播间 40% 这是30%的自然流量 推荐平台算法，20% 看完短片后点击进来，还有一些， 10% 这是付费流量带来的转换。"交朋友看重自然流量，流量控制在 低于5%；按直播佣金率一般在5%以下； 10%~20% 计算一下，如果高佣金商品可以多投，以提升场观。

所以，去年抖音电商制定了两大动作来改变局面：

• 首先，抖音将进一步细化短视频的兴趣分发，提高交易转换效率；

  
  

• 第二，抖音试图通过增加输入框来提高用户库存比例（早期抖音会根据用户的观看偏好设置固有标签；后期用户思维和内容生态相对成熟，建议 搜索可以更好地满足需求)。

  
  

当然，流量迁移的背后总是离不开人，达人初期搅拌直播电商大势的潮流。

回顾过去，短短四年时间，TikTok电商的逻辑完成了三个阶段的演变:第一阶段，谁掌握了更多的流量，谁就能享受到巨大的流量红利；第二阶段，谁经营更多的公司和平台，谁就能获得红利；第三阶段，谁掌握的内容好，产品好，谁就能获得流量红利。

其背后，达人合作分佣比例约为 30%，平台小店佣金按平台小店佣金计算。 4% 计算，达播费率近 35%；店铺广播主要依靠平台流量支持和自然流量，其商业投放费用比例 ROI 为 15% 上下，加上 4% 小店佣金，费率约为 20%——所以，店铺播播播的费用相对于达播可以节省近距离。 15 ％。

正是这样，快手通过帮助“快品牌”、品牌商店间接“削藩”；在跟进“抖2000”计划(即抖音与头部2000家厂商一对一合作)的同时，抖音电商帮助中小主播，加强对头部人才的管理，大力发展门店广播。

尤其 2024-2025 2008年，抖音电商从达播到店铺播出的过渡趋势越来越明显，虎嗅获得数据显示：

• 2021 年度抖音市场流量中 52% 为店播，48% 为达播；2022 年度店铺播出比例提高到 达播约57% 43%；

  
  

• 2023 年度店铺整体比例进一步超过 60%；2024 年度货架情境与店铺播放在抖音电商中 GMV 总市场占比超过 70%，头部大咖奉献占市场已经下降到市场。 中小达人9%上升至上升。 21%；

  
  

• 2025 年 618 在所有直播营业额超过千万元的商家中，近七成选择了店铺播出方式。

  
  

如果把角度细化到抖音红人店的播出生态，618 活动期间，平台超级 20 一家红人商店的销售额超过亿元， 500 一家红人商店销售额超过1000万元，销售额超过100万元的红人直播场次同比增长 253%。

虎嗅注:红人店铺播出是近两年抖音探索出来的一种新模式，即兼顾品牌经理和红人主播身份，将个人特色与品牌管理相结合的商业模式。其特点是通过系统的内容输出和场景直播满足用户。 质量，故事，温度” 向往购物体验。

自然，红人品牌也在一定程度上激发了抖音货架场(抖音商城、商店窗口等)潜能释放-618 在此期间，抖音商城成交额同比增长 77%，全球超值购买成交额同比增长 171%。

从这个角度来看，外部审视抖音电商时，低估了抖音商城货架场的“发展”速度。

举例来说，今年的美妆 618 美妆界对直播的依赖程度仍然很高，直播占比超过比例。 货架电子商务占70%的比例接近 短视频占20%的比例不足 5%；而且去年直播占比约 货架占80%的比例接近 短视频占14%以上。 5% ——相当于说，货架今年吃了不少直播和短视频。

相应地，TikTok商城会根据商品的销量和销量来判断产品的受欢迎程度，然后通过推荐热门商品来尝试让用户在尽可能短的时间内产生消费行为，从而提升用户的转化率和购买体验——这样不仅可以吸引新客户，扩大用户数量，还可以提高用户的忠诚度。

其背后的战略考虑是，抖音不可能局限于直播带货的视线，货架电商是必须夯实的一环：

• 对于平台来说，抖音电商生态需要商场，品牌商家和消费者更需要在抖音形成“购物”心态；

  
  

• 就品牌而言，商城可以提供多样化的营销渠道，增加销量，增加人气和粉丝数量；

  
  

• 对于消费者而言，商场丰富。 SKU 低价易逛。

  
  

所以，抖音商城的拼单秒杀、低价策略都有拼多多的身影，商城超值购买频道有天猫的影子，绕了一圈，逐渐成长为淘京拼的“结合体”。

#虎嗅商业消费的主要作品是黄青春和黄青春频道的制片人，他们关注娱乐、社交网络、游戏视听等诸多领域。业内人士交流加微信:724051399，新闻线索也可以邮件到huangqingchun@huxiu.com

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