永辉超市“胖改”百店，看超市调整“核心”

出品/零售业务评论

一个工作日下午，位于石景山区喜隆多购物中心二楼的永辉超市客流稳定。在超市入口附近的水果切割区，员工熟练地分割、包装和包装水果。

据了解，此次调整后，该区域完成了“明厨亮灶”，消费者可以全程监督水果切割的生产过程，旨在提高透明度，增强对水果质量的信心。该店严格遵守新鲜度管理制度。现场生产的水果拼盘，存放4小时以上，打八折，6小时后打六折。一旦超过8小时，它将立即下架并报告损失。

更大的变化体现在商品结构上。这家商店将近80%的原产品从货架上移除。经过重组，其产品结构与知名零售品牌胖东来的相似性达到90%以上。其中，家居品类的调整效果尤为明显，成为吸引年轻消费者的关键因素。

它只是一家商店。

永辉超市学习胖东来的方式，在争议和期待中拿出阶段性答卷。截至目前，永辉已完成126家门店改造，覆盖66个城市。门店改造周期从40天缩短到30天，改造率明显提高。

通过梳理永辉的最新动态，我们发现其调整已经从最初的“抄作业”走向了深水区，这一变化能否真正突破传统零售困境，还需要时间来检验。

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永辉“胖改”阶段性成效：“稳态店”盈利，调整加快。

2025年，永辉超市调整计划进入加速期。4月2日，上海浦江万达广场店作为闵行区首家调整门店开业时，永辉全国只有48家调整门店。到6月底，这个数字已经上升到109家，达到了200多个目标的一半。

6月13日，南京江宁万达广场店、惠州大亚湾万达广场店、大同万达广场店、义乌吾悦广场店、襄阳民发广场店、合肥宝文店同时开业，成为永辉超市胖东来第100家店。6月15日，单日，六家门店合计客流突破7.6万人，实现商品交易总额。（GMV）近1000万元。

以南京江宁万达店为例，改革后商品淘汰率70%，新增率60%，新鲜食品比例从5%提高到23%，进口产品比例达到15%，第一天销售额达到改革前的13.9倍。

永辉超市调整改版图的扩张步伐也按下了“快进键”，以完成胖东来方式调整100家店铺为新起点。永辉超市近日正式公布了第五批“胖东来方式”调整店铺名单，覆盖29家门店。第五批调整覆盖面扩大，涵盖12个省市。调整触角不仅深入西安、成都、福州等地的核心城市，还延伸到巩义、鹤壁、淞江、安岳等三四线县市。

永辉超市预计，今年8月底，全国将有178家“胖东来方式”门店改造，覆盖66个城市。最后，所有门店的改造将在2026年6月前实现。这个过程意味着永辉的改革已经从地区试点向全国布局迈进。

值得注意的是，调整店铺在传统淡季表现出盈利韧性。2025年第一季度，尽管行业整体压力较大，永辉仍实现盈利7472万元。第一季度，开业3个月后，41家“稳态调整店”向店内一线员工发放奖金和分红，累计达到2634万元，3月份实现月利润1470万元。

据永辉超市相关负责人介绍，端午节期间，永辉全国改造店销量表现突出。总销量同比增长85%，人流量同比增长50%以上。明星单品特别抢眼，妃子笑荔枝销量增长68%，麒麟瓜增长80%，榴莲千层蛋糕和蒜蓉小龙虾销量飙升132%。、120%。

6月12日，永辉超市副总裁、全国改造项目经理王守诚在南京江宁万达门店现场表示，今年，永辉的胖东来改造跨越了三个阶段。2024年5月至8月，胖东来团队支持改革，2024年9月至12月全国改革小组指导改革，2025年春节后全国区域自主改革。永辉的调整正式进入精细化运营阶段，从最初的学习模仿到现在的区域特色创新。

目前，永辉超市在全国约有600家门店，改造门店约占1/6。加快改造、区域分散化、持续下沉是永辉下一家100家门店的发展方向。

02

改革核心：商品、场景和人效革命

而且永辉超市调整的核心，我们重点从几个方面来看。第一，永辉对产品矩阵的完全重构。

与传统门店改造不同，永辉的改造是一次系统的改革。永辉的货架正在经历一场“减法革命”。比如上海浦江万达门店产品更换率达到70%，共下架单品5762件，新增产品2665件。进口产品比例提高到20%，烘焙、熟食等新鲜食品比例从5%提高到20%，产品结构接近胖东来标准的80%。

在广西南宁吾悦广场店，改造后新增优质产品4356件，新增比例超过40%，进口产品比例提升至17%。在遵义吾悦广场店，原来2万件商品中有14000件下架，新增优选单品4345件，形成“胖东来” 本土特色 “质量优化”三重矩阵。西安店引进了冰峰汽水、西凤酒、红星软香酥等地方名品。

直接供应永辉农场 来自世界各地的季节性生鲜区为顾客提供了更多的品质选择。上海浦江万达店崇明当季蔬菜区新芦笋、牛心菜等地方单品，结合云南永辉农场定向种植的上海青、生菜苗等特色产品。

热带水果柜配有猫山王榴莲、智利樱桃等热门单品，熟食和烘焙区也成为引流工具。熟食区推出了“胖东来同款”小香肠和秘制牛肉条；烘焙区还推出了龙井桑葚大福、四拼瑞士卷等线上名人单品，吸引了年轻消费者的目光。“以前逛永辉就像走迷宫一样，现在一眼就能找到需要的商品，还能买到胖东来的线上名人燕麦片！”上海顾客李先生感叹道。

对我们来说，精简商品并非简单的SKU削减，而是通过深度提升供应链来实现“专而精”的质量和价格比。

永辉转型“优质零售”的核心引擎是供应链变革。2025年3月，叶国富在全球供应商会议上抛出“裸价直接采购”战略:砍掉60%的中间商，将全国采购中心从26个压缩到5个，锁定200家核心供应商进行深度合作。叶国富明确指出了供应链升级策略，即“三个焦点，一个反对”，重点关注核心供应商，重点关注核心大单品，重点关注长期主义，绝不允许另一个买家改变另一批供应商。他说：“我亲自挑选供应商，确保每年至少与对方董事长见面一次。”叶国富的需求就是这样。

切断KA模式，精简供应链带来商品结构的颠覆性调整，极大地促进了永辉超市供应链体系的优化和商品的恢复。

与此同时，自主品牌战略是商品差异化的核心支点。永辉超市首席商品官（CMO）佘咸平表示，永辉将复制胖东来的优质供应链，大力提升自己产品的开发能力。2025年，永辉计划将60个自主品牌的新产品上架，孵化10个1亿元的超级产品，目标是在3-5年内将自主品牌的销售比例提升到40%。

目前，68个来自胖东的品牌已经被引入调整店面，DL自酿啤酒、DL洗衣珠等口碑单品已经成为引流工具。同时，永辉首选果汁、菜籽油、洁面巾等性价比高的商品，成为家庭囤货的首选。当自主品牌从“品牌低价产品”转变为“品质代言人”时，传统超市才是真正的商品环城河。

第二，场地的重构，永辉正从“大卖场”转变为“感觉场”。

走进任何一家改造后的永辉店，顾客首先感受到的是空间设计的创新。主通道扩大到3米，货架高度统一降低到1.6米，打破了传统超市的“强制动线”设计，营造出宽阔透明的视觉体验。店里有消费者说:“以前挤着儿童推车，现在可以轻松逛完整场比赛了。”

细节服务已经成为改变店铺的象征性特征。每家店都标配客户休息区，配备血压仪、饮水机、宠物储存场所等便民设施。水产区还为高端海鲜提供氧气清洗、捕鱼等服务，肉禽区提供切丝、绞肉等免费服务。食品安全承诺可视化，新鲜水果切割时间4小时八折，6小时六折，8小时下架；草莓等嫩食“当天清空”。

在线体验也在升级。永辉超市的在线业务发展已经成为其整体战略转型的重要组成部分。永辉在线业务已经形成“直销应用” 双轨模式，第三方平台。

永辉通过“进店感觉” 即时配送方式，客户可以选择自主进店或在线下单，享受无缝消费体验。根据2025年第一季度的数据，50%的线上订单来自“线下体验” 在线下单的组合方式。

最终提高了人工效率，实现了消费者和员工的双向认同。

胖东来创始人于东来的核心理念:“员工快乐，客户快乐。”2024年5月，当永辉创始人张轩松带领团队前往河南许昌“向老师学习”时，于东来开出的第一个“处方”就是提高员工的尊严。一年来，永辉对人力资源体系进行了颠覆性改革。

就员工而言，改店一线员工的工资比以前提高了30%-50%，南京江宁万达店的最低工资从3400元提高到4900元，满一年可享受10天带薪年假。免费员工餐、升级休息室等福利使离职率下降35%。第一季度，永辉还通过“利润共享”机制向员工发放了2634万元的分红，覆盖了8000多人。有些店长感叹：“以前员工流动率很高，现在每个人都自己学习服务细节，像工匠一样对待工作。”

更深层次的变化发生在专业价值的重构上。永辉启动了“工匠计划”，旨在培养1万名专业技术人员，高级技术人员月薪可达1万元。6月16日，全国店长精英班改革在郑州举行。通过40天的全方位实战培训，为全国门店改革注入了人才动能。

在重庆爱琴海店，员工队伍从93人扩大到135人，平均工资明显提高。良好的福利条件提高了团队的主动性，从而转化为更好的服务。比如上海嘉定店员工根据甜度编号给水果，北京店的面包师都是专业的烹饪学校，服务细节直接追上了胖东来的标准。

与此同时，数字化手段进一步释放了人类效益。永辉自主研发全链路零售数字系统YHDOS“投入使用福州屏西店，实现线上线下库存统一。该系统将大数据分析植入货架和备货流程，店员从“专岗”转变为“多岗”，大大提高了人工效率。在福州试点店，数字化就业制度已经提高了20%以上的就业效率，部分员工每月工作时间缩短了近50个小时。

03

行业未来：调整以外的实质性竞争

目前，零售业竞争加剧，新兴业态出现，传统超市继续承压。超市的自我创新已经成为燎原之势。2025年4月，胖东来销售额达到17.49亿元，年累计销售额超过80亿元，其辉煌的业绩吸引了众多传统超市踏上学习之路。

近年来，其他超市如物美、步步高等开始调整。零售商业评论发现，目前超市调整有三种模式，直接引入胖东来团队操作、自主调整、区域超市局部参考。调整方法高度一致，简化SKU、提高员工待遇，提高店铺动线，加强生鲜和自主品牌。

但核心问题是如何实现多样化。中国零售业的核心竞争逻辑发生了根本性的变化，走向了以用户和产品为核心的质量时代。在我们看来，超市行业的核心竞争优势仍然需要回归零售本质。目前，超市的发展重点仍然应该集中在这些方面。

第一，要创造产品与供应链之间的差异化优势。改变不能简单地改变货架，改变商品，持续的商品力量是核心竞争力。

例如，永辉的实践表明，爆炸策略和区域选择尤为重要。与河南农民合作的“定向蔬菜种植”实现了从田间到货架的24小时快速配送，损失降至3%以下。凭借60多种高质量的商品，自主品牌“永辉首选”于2025年上半年销量同比翻番。

其次，是全渠道能力的构建。2025年，中国即时零售市场规模突破万亿元，其中超市品类贡献率达到43%。这一数据的背后，消费者对“即时需求”的购物需求已经成为常态。我们认为，构建无缝连接的全渠道能力也是超市转型的重中之重。

目前，美团闪购已与近百万实体店联合建立30分钟服务体系，将传统的“等待快递”方式升级为“30分钟送达”。618促销期间，参加活动的实体店每天有超过1亿人。例如，小象超市通过在中国20个城市布局近1000个前置仓库，构建了覆盖“产地-仓储-配送”全链条的数字网络。

即时零售业正在重构超市的价值链。它对传统超市提出了全新的要求，要么建立自己的即时配送能力，要么融入平台生态。

另一个是数字能力的竞争。零售业的AI竞争已经从“选择题”变成了“生死题”。英伟达的最新研究揭示了一个行业现实。零售业的AI渗透率已经达到90%，平均每10家公司中就有9家正在使用AI。更重要的是，四分之一的受访企业表示，AI对营收的贡献超过20%。数字化能力已经成为超市竞争的第三个战略重点。

比如永辉自主研发的YHDOS系统，展现了数字化带来的效率变化。这个全链路零售数字系统整合了全渠道的采销协作、运营、财务等工作，线上线下业务从员工操作系统开始。

AI技术差距将转化为商业差距。未来三年，超市产业将继续“即时” 前置仓 “根源直采”的复合模式演变，数字化能力成为分界点。

结语

经过一年的调整，永辉用数据证明了短期可行性。6月18日，中国连锁经营协会(CCFA)永辉超市位居“2024年中国连锁Top100”第六。

“永辉超市正处于变革的深水区，方向是进一步向胖东来学习。目前永辉和胖东来还有差距，需要2年甚至4年才能慢慢接近。”王守诚说。

最后，从行业的角度来看，当超市集体进入调整趋势时，就不再是简单的复制品了。未来竞争的本质是“效率与温度”的平衡。无论是“个性化服务”还是“质价比革命”，最终都需要回归核心问题，重构“以人为本”的人的货场。

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