毛戈平是一家装扮成化妆品公司的美容院。
比翻书还快的不一定是翻脸，但也许是化妆品公司的估值。
从美国雅诗兰黛、日本资生堂到中国完美日记，基金经理血压上升的双曲线已经在二级市场划出。今年，馅饼掉到了毛戈平的头上。
去年，毛戈平的“鱼子酱面膜”登陆巴黎老佛爷专柜。1800元一罐的价格比海蓝之谜贵12%[1]，完成了会计方面的中国威望。
自上市以来，毛戈平500多亿的市值约等于完美日记、华熙生物和贝泰妮的总和，仅次于另一家网络名人公司的巨人生物，让不碰化妆品的投资者恍惚中忘记了自己踩过的坑。
毛戈平的经营理念很简单，但是几乎没有复制的可能。
制造毛戈平
一九九五年，在电视剧《武则天》中担任化妆师的毛戈平，通过将40岁的刘晓庆从15岁变成80岁，一炮而红。
毛戈平早年学会了越剧的舞台造型，对人们的面部结构进行了深入的研究。比如亚洲人皮肤暗黄，脸平。如果用西方人最喜欢的“芭比粉”，大概等于大灾难现场。
凭借精湛的化妆技巧和刘晓庆的背诵，毛戈平在全国范围内巡回演讲带货教学书籍和VCD。当他30岁时，他感到无知[2]。："我希望中国人美丽，但仅仅依靠一个毛戈平是不够的。"
2000年，毛戈平以杭州为基础，边开学边经营公司。虽然毛戈平学校有自己的名字，但教材编制完毕，教学打样完毕后，他把它交给了妻子汪立群，重点关注化妆品业务。
同学们吐槽毛戈平只是在毕业时拍照，苏副校回应：毛老师日理万机，亲自教所有同学不太现实。
以北京分校为例。1.5年的特色班学费是33800元(不含住宿)。去年，培训业务贡献了1.5亿元的收入。虽然学生可能看不到毛先生，但他们肯定会购买毛先生的产品，因为官方化妆品只用于教学实用设备。
毛戈平从开设第一家专柜开始，就构建了一种不同于大多数化妆品品牌的运营模式。根据汪立群的说法[3]：
既然销售人员是我们的学生，可以化妆，那就给他们每人一个化妆包，给客人化妆。当顾客看到他们变漂亮时，他们会继续使用我们的产品。
学生吐槽两个眼影盘800元，“不买就不给指导”。苏副校回应:有些产品是专门为学生定制的(比较贵，颜色不足)。
毛戈平的每个柜台平均配备7个BA(美容顾问)，提供一对一的面部试衣、眉妆定制和化妆教学。同时，非会员客户只能眼巴巴地看顾问演示，注册一次送化妆服务，花1800元送8次，最高8800元送24次。
2003年，毛戈平找关系进入上海港汇恒隆柜台，背负着“9万销售额，离不开[4]”的KPI。结果第一个月就做了19万，第一年就卖了9个月。从那以后，线下商场开了绿灯。
然而，毛戈平的表现要等到2019年才能上火箭。
起初，一段毛戈平和博主“深夜徐老师”的化妆视频，创造了7.3亿个热门话题阅读量，彻底点燃了他们的化妆品品牌。
从那以后，吃甜头的毛老师一发不可收拾，光是李佳琦的直播间就去了不下三次，公司的收入在6年内增长了6倍以上。
上图为深夜徐老师，下图为毛戈平为李佳琦助播Seeya化的“刘亦菲仿妆”
“换头”的技巧自然适合以视频的形式在社交媒体上传播，让毛戈平的知名度迅速从行业扩展到行业之外。与同行只在社交媒体上播放广告相比，毛先生不仅可以查看记录，还可以现场记录和记录整个实践过程，认可度明显。
自2020年进入哔哩哔哩以来，毛戈平已经上传了16个视频，每个视频评论区至少有一个用户想把头发给毛老师。
获客杀手锏
毛戈平作为一个化妆品品牌，在很大程度上逃离了化妆品“两高一低”的特点:也就是高毛利率，高销售率，低净利率。
类似于快时尚服装，化妆品产品创新频率极快，相应的生命周期不长，需要大量预算投入品牌营销。同时，化妆品的销售极度依赖丝芙兰(线下)或Tiktok(线上)等第三方渠道，进一步推高了销售成本。
2021年，完美日记销售费率高达68%，净亏损15亿元。去年，珀莱雅以100亿元的收入位居国内美容产品第一，但一半的收入已经成为销售费用。因此，化妆品的经营理念实际上是“高投入、高收入”。
完美日记初期的快速增长，是化妆品销售线上化率加速和低成本线上流量带来的阶段性产品。
美容行业的主战场曾经是百货公司和丝芙兰经销商，但考虑到商场一楼的土地价格昂贵，只有一线品牌才能支付租金。同时，化妆品是一种自然适合在线销售的标准产品，2017年的在线化率超过40%。相比之下，目前手机的在线化率还不到50%。
完美日记在小红书狂轰滥炸，换来三年光速上市，背后是低流量成本换来高效率。
但是这种方法很容易复制。通过李佳琦的直播间，花西子如雨后春笋般涌现，一路杀入2019年双11TOP10；到2023年，珀莱雅线下渠道占比已经超过90%。
在此过程中，随着互联网平台集中度的提高，流量成本迅速上升。根据TF证券的计算，2017年至2023年阿里单用户推广成本飙升32倍。很多化妆品都跑到抖音，因为后者流量成本低。
《完美日记》的打法并未解决化妆品行业“两高一低”的结构问题，但毛戈平却在很大程度上逃脱了这一陷阱。
从财务报告来看，虽然毛戈平的销售费率水平与同行对齐，但是考虑到毛戈平庞大的直营店机制和占比超过50%的线下门店收入，其销售费用中有相当一部分是租金。
由于商店与产品销售没有必然的联系，因此在会计准则中，将商店租金计入销售费用(总部大楼租金是管理费用)。
毛戈平有372家直营专柜，在中国仅次于兰蔻。此外，毛戈平的门店大多在高端商场和一线大牌中门，租金比例不会低。
这一特点大大减少了毛戈平对KOL和在线推广的依赖，因为没有KOL比毛老师更懂化妆。与此同时，营销和收入通常都有稳定的回报，但租金不会随着商店效率的同步增长，从而带来毛戈平的高净利率。
由于服务于商品销售的绑定，本系统运行的核心是专柜的试装和教学管理，从而构成了极高的回购率。
毛戈平至尊时尚会员的回购率高达99.7%[5](12个月内消费888元)。2024年，3.6万至尊会员投入线下收入的32%。毛戈平的整体回购率超过30%。相比之下，娃娃针和格格针在华熙生物医疗美容业务中的回购率在35%左右。
的确，试装和教学管理并不能把消费者培养成毛戈平，但是每个多邻国的用户，目标是雅思满分吗？
非标化密码
近年来，整个美容行业在资本市场的表现都不好。华西生物和贝泰妮的市值从1000多亿跌到了剩下的零头，丸美和上海家化长期被地板摩擦。
与美容行业80%的护肤品相比，完美日记和毛戈平的化妆品更是一个小市场，客户单价和回购率也差不多。
虽然所有化妆品品牌都会突出自己的研发实力，但是化妆品的技术含量确实很高。科丝美诗在大牌代工厂有500个订单，交货周期为30-45天，总产量可在全球四分之一的人口中使用[6]。
完美日记曾与中山大学等合作，在抗衰老领域发表了20多篇论文。去年，珀莱雅的R&D投资大幅增加，最终将R&D支出占收入的2%增加。
虽然毛戈平说自己“怎么会在R&D里吝啬[7]”，但也无法改变去年R&D投资只占0.8%的事实。
投资研究开发的前提是有明确的技术路径和研究内容，隔壁护肤品的做法是以功能为主，通过“技术含量”提高溢价。但是化妆品的本质是调色，技术研究方向模糊，招聘再多的科研人才，也只能在办公室给饮水机换水。
这使得化妆品的特点是制造门槛极低，商品容易同质化，对渠道和营销的依赖性很强，所以要时刻警惕平替商品的角落。但是，如果产品层面有一些差异化的空间，就不会让大主播教育观众反思自己是否努力了。
毛戈平的思想，就是“非标”标准化产品。
说化妆不难，但即使一个个模仿视频，也会压垮一大批残疾人。正如毛老师所说:“女人即使有好的化妆品，也不代表能化好妆[8]。”。
购买毛戈平化妆品后，为“卡粉”而悲伤的吴女士
毛戈平专柜不需要手术，现场见效，还可以手把手教。顾客进店前只有刘亦菲的魅力，出来后就是刘亦菲本人。
把服务做成店铺的付费业务，消费者自然会有冲突；但是当你买化妆品的时候，你会给它们一个跟随毛戈平的现场化妆练习，听起来很有吸引力。
这一非标准服务环节的引入，使得毛戈平在线下门店的成本更高，反而获得了更高的效率。毛戈平线下门店只有400万会员，远低于线上1100万，但由于消费能力强，收入贡献却高于线上。
很多业务都有类似“非标准化”的特点:眼镜是典型的工业产品，但由于专业知识导致的信息差，医生验光配镜的过程其实是一个非标准化的过程。樊登的阅读就是一个比较典型的例子。书本身就是标准产品，但“阅读”的行为非标准化了它，进而产生了新的附加值。
毛戈平依靠高达86%的线下门店毛利率，整体毛利率高达84.4%。不仅打败了欧莱雅和巨人的生物，还碾压了医疗美容连锁店的美丽乡村，只有10%的“医疗美容茅”爱美人士远离根本就是红色的。
这一经营理念并非商业秘密，只是世界上有很多化妆师，但只有一位毛戈平。
尾声
2018年，《经济学人》的一篇文章提到了一个令人印象深刻的结论。基金经理的脸宽高与业绩成正比:脸越大，业绩越差[9]。两位面值经济学的开山大师也证明了[10]，长得好看的人比“丑”的人多挣10%~15%。
虽然听起来有点反直觉，但人终究是感性动物。相信很多见过比尔·阿克曼的投资者对自己的投资水平也会有一种自信:
比尔·阿克曼
面值是正义的时代，现实中的一切不如意，似乎都可以归咎于外貌。2015年，德国咨询公司的“全球外貌满意度调查”显示，中国大陆只有10%的人对自己的外貌满意[11]。
如果中国人还想立刻变得美丽，毛老师就一辈子不愁没饭吃。
参考资料
[1]毛戈平，重新定义国潮，智纲商学
[2]毛戈平采访：转身，美丽的神话永远不会停止，TheDreamCruise
[3]汪立群：我和丈夫毛戈平创业25年，中国企业家
[4]化妆师毛戈平：30岁出名，对我来说太早了，Ole精品超市
[5]装载，匠心打造，韵致东方，华创证券
[6]毛戈平：高端国产美容模式，品牌力和渠道力双重奏，麦高证券
[7]毛戈平业绩交流会议
[8]毛戈平 化妆盒里要有自己的品牌，南方人物周刊
[9]研究发现：脸大的基金经理表现不佳，债券圈
[10]刘宝宏：长相值多少钱？Teahouse经济学家茶座
[11]长相自信大调查：日本人最自卑，中国人适中，环球时报
这篇文章来自微信公众号“了解DataVision”（ID：ycsypl），作家：黄茜琳，编辑：李墨天，36氪经授权发布。
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