奥乐齐“摸清”了中国市场

出品/新经销

作者/汪海

前不久，笔者在《超市调整改革第一步》中“压榨”了经销商，第二步是“逼疯”品牌？看到一个读者的评论，他是这么说的。

当地的超级市场可能不敢，但是外国公司不一定。

目前有这样一家公司，自主品牌占比高达90%，依靠代工抓住了困难的“上海市民”，在华东市场依然取得了巨大的成就。那就是德国硬折扣超市——ALDI奥乐齐。

5月10日，奥乐齐出沪第三站苏州昆山正式开业。开业当天，销售额突破110万元，人流量高达10人，创造了奥乐齐在中国市场单日销售的新纪录。

离开上海的第一年，奥乐齐几乎开了一个爆炸。无锡开业当天创下了100万元的销售记录，随后昆山打破了110万元的记录。

而且爆红背后的逻辑到底是什么？带着对奥乐齐的好奇心，作者前往昆山进行实地考察。

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奥乐齐“摸清”了中国客户

“质量和奥乐齐一样，奥乐齐的价格比它低；价格和奥乐齐一样，奥乐齐的风格也比它高；如果价格和质量和它一样，你需要收取会员费。”

不久前，作者听到一句话，对奥乐齐的评价可以说是很高的。

作者去昆山店的那天是开业的第五天，周三。与奥乐齐社区店不同，昆山店位于金鹰商场的负层，与社区店相比，可以明显发现要大得多。

我也去过上海奥乐齐社区店几次。社区店面积小，所以动线规划严格。通道被水果蔬菜货架隔开，右边是入口，左边是出口。与社区商店相比，商场商店要宽得多。

与传统超市把生鲜区放在店里最里面的不同，奥乐齐的入口是蔬菜生鲜区，无论是社区店还是商场店，墙上都是冷柜，里面装着鲜肉。

开张之初，到处都可以看到“本月累计消费200多送鸡蛋”这个词。

可见，奥乐齐对中国“一代人有一代人的鸡蛋要点”这句话有着深刻的理解。

再往里走是休息和调味的区域。货架上的标准产品大多是自主品牌，规格相对较小。通过切箱展示，上架相对简单。

为迎合当天中国人消耗的饮食习惯，无论是生鲜肉类还是标准产品等，都推出了小规格包装。

一方面，顾客不需要消费备货，另一方面也可以增加顾客每天进店的购买频率，非常符合华东人对食材新鲜度的要求。

其次，随着独居人数的增加，“精致贫穷”的年轻人需要追求更好的生活质量，但同时也会因为大包装的“吃不完”而感到遗憾。

在中国，大包装更实惠的思维其实是不可动摇的，而奥乐齐凭借小包装的价值形象迅速捕捉到了Z世代的年轻人。

2023年底，奥乐齐提出了“质量好，价格足够低”的理念，大规模降低了产品价格。据媒体报道，店内有数百种降价产品，9.9元以下的SKU占比达到1/4。

今年年初，奥乐齐再次开始降价。减价产品超过200种，包括肉类、蔬菜、蛋乳制品等刚需产品，最高降价率达到45%。

高质量、低价格是奥乐齐能够迅速抓住中国客户的主要手段之一。

除大力发展商品力外，奥乐齐还在渠道上了解了中国全渠道的玩法。

一方面开发自己的小程序，另一方面推出多个第三方电商平台，实现消费场景的全覆盖。在3公里范围内提供30分钟的服务。

全渠道运营可以更方便品牌准确地发现客户的需求，进而为选择、淘汰产品提供更有力的数据支持。

不管是商品还是渠道，都可以发现奥乐齐对中国消费者的洞察，已经超过了许多本土企业。

02

奥乐齐“摸清”了中国供应商

对奥乐齐来说，出沪扩张的信心更离不开本土化供应链的突破。

在过去的一年里，不难看出，许多零售企业正在打造自己的品牌。无论是“物超所值”还是“超省”，自主品牌似乎都成为零售商创造竞争力的重要因素。

店内，笔者仔细观察了奥乐齐商品背后的生产厂家。

金锣的火腿肠，海天的酱油，新希望的酸奶，洋河镇的白酒，益海嘉里的小麦粉，你的灰枣等等，都是奥乐齐自有品牌的供应商。

通过深度整合供应链，减少中间环节，直接与优质供应商合作，在保证价格竞争力的同时，质量也具有相同的竞争力。

以海天的生抽为例，奥乐齐门店1.9L，质量等级为三级的酱油价格只有9.9元。同样质量和同样价格的酱油，在另一个打折渠道，规格只有1.28L。

透过这一案例，想必大家都能感受到奥乐齐的“超值”，到底值在哪里？

奥乐齐第一次进入中国时，就与许多小型新兴供应商建立了关系，甚至投资或提供设备支持。

目前已与83多家本地供应商达成战略合作，生鲜商品本地化采购比例达到75%，低价用大量订单锁定，质量控制严格，保证质量。

为什么这些品牌愿意合作？其实不难看出货架上的产品，因为奥乐齐门店的每个品类基本上只有2-3个SKU精简。

继续以酱油为例。除了奥乐齐的“超值”之外，店里1L以上的大规模包装都是海天自己品牌的酱油。换句话说，在今天的市场上，如果你不做，还有其他人在等着做。

近年来，许多品牌也认可零售商店，并宣传它们，以增加他们的影响力。因此，与优秀的零售企业合作可以增加他们良好的质量形象。

奥乐齐高质量低价格的背后，是从0到1到100的突破。通过高度集成的供应链控制，成本从工厂到门店尽可能降低:没有中间批发商，自主品牌自产自销，再加上细致的物流运营，“物美价廉”的供应实现。

03

为什么现在奥乐齐出沪？

事实上，不难发现，奥乐齐在中国已经六年了，但从去年开始，它在中国逐渐变得越来越出名。作为一个硬折扣鼻祖，奥乐齐为什么要花六年时间才能走出上海？为什么是现在？

1. 寻找中国独特的定位位置

早期，奥乐齐通过电子商务测试了中国市场，然后凭借精品超市的形象进入线下，同时建立了线上运营。以“国际品质、社区价格”为品牌理念，设置在居民区、住宅建筑、商业街区等便捷位置。店内进口产品占60%以上，客户数量一度高达200元。

随着“折扣革命的兴起”，奥乐齐逐渐回归硬折扣的主要业态，并在中国找到了一个独特的垂直定位——低价&高端社区超市。

2. 大众对自主品牌的接受度提高了

早年，消费者对店铺自有品牌的理解只停留在价格低、质量差的印象上。然而，随着山姆和胖东以高质量走红，公众对自有品牌的接受度逐渐提高。

加上“杀疯”的“杀疯”X.9元的价格，以及高格调、有质感的产品包装，每个人都愿意为信任买单。在我看来，这也是奥乐齐这两年能走出圈子，走出上海的主要因素之一。

3. 完美的效率在中国跑通

“完美效率”，是许多企业所坚持的理念，而具有德系基因的奥乐齐，更是将其视为标准。

在过去的几年里，传统大卖场的自助收银员和折扣店的包装展示无疑对消费者进行了充分的教育。虽然这些运营模式的开创或多或少与德国ALDI有关，但如果早年在中国全面推广这种模式，无疑会造成很大的成本。

所以，完美高效的运营也是奥乐齐出沪的底气所在。

写在最后

传统大卖场日益衰落，坪效较高的社区小店逐渐成为零售企业眼中的热点。

在过去的六个月里，各种社区超市“文艺复兴”。奥乐齐、盒马NB、联华富德，到华中的中百社区超市，再到华南的沃尔玛，甚至还有许多低线城市的省钱超市，都在纷纷加注这一业态。

社区商店在中国并非一种新的商业形式，但是怎么在这里呢？ 快速扩张” 在这个时代，静下心来，建立一条真正的商业环城河，答案往往隐藏在需要时间沉淀的地方。 “慢功夫” 里。

对于奥乐齐来说，正是这些“慢功夫”给了他们今天在中国扩张的信心。我相信，未来奥乐齐“质量好，价格低”的理念，一定会带动零售业走向一个新的高度。

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