促销简化是电子商务进入新阶段的象征。

The following article is from 窄播 Author 窄播

作家：庞梦圆

制片人：邵乐乐

简化大促销，是消费者、品牌、平台的共同优势。

大促销正在转变。天猫今年 618，释放2个与以前不同的点：

1. 简单的玩法。天猫 618 主要玩法从满减到立减，第一波平台立减。 85 折叠，可叠加品类券，88VIP 使用大额优惠券和直播红包；第二波在第一波基础上，88VIP 新的无门槛用户可以重叠。 9 优惠券，相当于整个过程不需要收单。

2. 品牌对大促销的需求更加多样化。在此期间，更多的品牌推出了新产品，更关心的是通过大促销来实现会员运营和品牌力量的沉淀。

这意味着大促销的关键不再仅仅是以价换量。在低价购买标准产品爆款产品的同时，也在向激励品牌多维生长、激励优质品牌和产品爆发方向发展。

之所以有这样的趋势，本质上是因为消费者需要简单的打折，品牌和电商平台需要寻找增量。——立减意味着足够简单，同时降低门槛，让更多的消费者和更多的供给参与其中。只有不断增加满足新需求的新供给，才能帮助品牌发展和电子商务竞争创造新的增量局面。

另一方面，大促新增量只有在本来就有利于多元化供应、满足多元化消费土壤的情况下才能生长。

从这个角度来看，品牌需要新的促销，基本上是品牌增长的逻辑变化，品牌需要大量的维度增长框架。因此，还需要新的土壤来激励品牌多维生长，这将提高对电子商务平台综合能力的要求。

天猫 618 当前的结果，在一定程度上体现了新大促在鼓励品牌多元化、长远发展方面的有效性。

天猫 618 第一阶段，家用电器，家居，家装，3C 在数字等领域，整体成交量同比双位数增长，截至 5 月 30 日晚 9 点，217 品牌成交额突破1亿元。第一阶段，参与国家补充的家电、手机数码等品类的总成交额较去年相比。 11 增长 283%。潮玩、宠物、相机等趋势类别以及较大的优势类别，增速也十分明显。

第三方平台易观数据还提到，在平台简化大促游戏后，有望「减少收单导致的退货率，提高收单率 618 增长质量」。

当然，促销只是品牌增长的一站。新供应和新品牌的诞生和增长是一个长期的过程，需要平台不断提升有利于品牌长远发展的土壤。

什么新机会会被新的大促释放？

新促销转变的具体体现，就是释放一些品牌成长的新机遇。参考天猫 618 发布大促销名单，这次更能把握机会的品牌，第一，仍然是能够提供真正优惠、综合实力更强的大品牌刚需标品。

比如第一波卖了一个小时，苹果，美的，海尔，小米，源氏木语，华为等等 43 个别品牌迅速突破亿元，亿元俱乐部品牌数量较去年相比。 618 同期增长超 50%。这类品牌多为刚需标品，是大促硬通货，同时多在国补范围内，折扣力度显著。

据悉，国补叠加天猫 618 之后，一些家用电器和手机的数码产品可以降低到 5 折。

在此以外，一些趋势类别或品牌新产品满足了用户的新需求，也获得了更快的增长速度。比如宠物、玩具玩法、相机行业、进口消费行业。

宠物行业 100 分钟成交额超过去年第一天全天，首小时销售，653 一个宠物品牌的交易同比翻了一番。在这三个宠物新品牌中，金故、名创优品、小毛豆成为交易增长最快的三大宠物品牌。

在玩具潮玩行业，BABYGO、Sonny Angel、宝可梦和巧虎实现了三位数的增长。根据解数咨询，整个市场 618 在大促销期间，宠物和潮玩行业表现出色，其中淘天在两个行业的份额分别达到。 67% 与 大约70%的行业排名第二。 3 倍。

截至 5 月 26 与去年同期相比，数码相机品类累计交易增长。 富士成交量同比增长86%。 170%，大疆增长 540%，大疆 Pocket 3、索尼 A7CII 等待多个爆款单品成交突破千万。

这次进口消费也是如此 618 快速增长。销售 1 小时，374 一个海外品牌的交易同比翻了一番。Nintendo 任天堂开售 10 分分钟成交额突破亿元，澳大利亚葡萄酒品牌 penfolds 与去年同期相比，奔富成交量上升 20 以色列护发品牌倍 Gotukola 成交增长 793%。

可以看出，在目前阶段，它可以更好地满足消费者的需求，并有增长潜力的供给，其中一些是围绕性价比消费、情感消费和兴趣消费产生的。一部分是随着人口结构和技术的变化而出现的新轨道，如银发经济、宠物经济和各种稀缺的小众供应。

金故一款在冻干猫零食热销榜上名列前茅的商品

这类能够满足新需求的优质新供应，正成为本次大促销的关键参与者和赢家。

电子商务行业的大促销定位一直是品牌营销和销售的主场，也是高质量爆款产品的主战场。品牌产品的策略是长期进行心理竞争，溢价空间大，更容易在大促销中实现更大的折扣。可以说今年天猫 618 回到大促销原来的样子。

新促销的关键：

真正的折扣，更简单，有多种参与方式。

这次大促销之所以能够释放更多元化的品牌增长机会，是因为它采用了更符合顾客和品牌需求的新玩法。

例如，天猫 618 主流玩法如下：满减变立减。通过立减 85 折，叠加 88VIP 优惠券、直播优惠券、品类优惠券等形式，让客户不用收单就能立即享受优惠。第二波推出 88VIP 立享 9 优惠券，持续立减思路，消费者在整个大促销期间完全不需要凑单。

立减的直接影响是消费者参与大促销更简单，不需要在特定时间点下单，也不需要收单备货(一个也立减)。退款率也可以降低给商家。一些国内运动户外商家告诉我们，全减后，他们在天猫平台上。「降低了退款率 10%」，结合最近推出的商业扶持政策，「GMV 同时也在稳步增长」。

立减带来的间接变化是：打破了「满减」游戏玩法为消费额度和所在品类提供。 / 单价限制相当于向更多普通消费者释放折扣机会，提供更多样化的供应。——特别是有些在「满减」非刚需标品在游戏玩法下不占优势。

只是很多符合当前需求的趋势产品和新产品都是非刚需标准产品，比如潮玩、宠物、相机产品，在大促销中增长迅速。立减给了他们更多在大促销中展示自己的机会。

淘宝直播的优惠机制也根据简化推广游戏的需求进行了调整，全面简化了游戏性。今年淘宝直播全面选择红包叠加优惠券机制，取代传统的全减单游戏。当客户进入直播时，红包会自动弹出，一键收集。

简化折扣在直播间同样得到认可。淘宝在淘宝上 618 第一波定金红包大促发放 2126 一万人领取，共帮助消费者省钱。 6.5 亿。

大促销只是电子商务平台战略意图的一个切面或集中体现，大促销转变的背后是电子商务竞争焦点的转移。

优惠促销当然是电子商务促销的关键。然而，随着移动互联网的发展，电子商务的渗透率迅速提高，供应质量、供应丰富性和服务体验没有同时跟上。为了继续抢占市场份额，电子商务平台最明显的方式就是进一步聚焦价格战。

但实践证明，单一维度的价格内卷迟早会遇到边界。毕竟客户还是需要简单的折扣。 多元化消费，商家和平台仍然需要提高供给质量、丰富度、服务体验，才能创造增量。

因此，当电子商务平台的低价竞争完美时，旧的促销肯定会遇到增长的边界。所有以单一维度价格战为主导的低价大团购，实际上都遇到了增速放缓、增长有限的情况。

因此，当电子商务竞争转向争夺高质量供应时，促销也应同步调整:在刚需标准产品中给予更简单直接的真实折扣，同时给予新供应和品牌多维度发展释放机会。

在一定程度上，这也使得大促销更加精细化。从消费者的真实需求和不同品牌的多元化特征出发，在简单玩法的基础上，找到不同的增长援助方式，适合不同的供应。

因此，我们可以看到，这次天猫 618 在此期间，无论是大品牌还是新品牌，除了围绕价格优势进行运营外，还有更多更有利于品牌长远发展的动作，如新品牌、会员运营等。

新品方面，618 期间，超 200 款大牌「非常新品」将在天猫全网首发，「非常新品」数量同比增长 90%。会员方面，增长率最高的儿童面霜品牌海龟爸爸会在首页发布先买品牌会员再下单的信息，以折扣和折扣吸引客户成为品牌会员。

乌龟爸爸在首页展示吸引品牌入会的信息。

另外，平台在大促销期间发放的品类券，额外的节日专属优惠等，也有利于相应品类的差异化供给增长。

这是因为，经过长时间的推广，客观上覆盖了更多的自然节日，会本能地改变更多真正需要节日的消费，比如今年。 618 大促覆盖 520、父亲节，儿童节，端午节多个节点。520 在此期间，天猫推出了涵盖服装、化妆品、珠宝等多个品类的专属折扣；父亲节还有专属消费折扣和全减。

本质是：

新一代品牌对平台综合能力提出新的要求

另一方面，新的促销只能在满足用户和品牌新需求的平台上成长，才能有效。大促销背后是平台竞争。平台竞争之所以转型，是因为品牌增长逻辑在变化。

北京大学国家发展学院 5 月 21 日发布的「全球品牌中国在线 500 强势名单(CBI500)」，除实际销售商品外，品牌的价格、搜索、好评、会员交易等高达 12 所有维度都被列入品牌价值的判断框架。

在这份以真实消费行为为基础的国内罕见品牌榜单中，前三名是苹果、华为、小米；增长率前三是满足情感消费。周边品牌光与夜之恋，学生高性能游戏千元机。 IQOO、益生菌品牌益倍适；小米具有较强的商品创新能力，IP 消费者头部品牌泡泡玛特，满足阳台种草需求的寿禾，财务报告大幅上涨的古代黄金首饰品牌老铺黄金等，所有这些都在列表或增速列表中。

列表中发出的明确信号是，新一代品牌需要更加注重多维、长期的发展，而不是单一的发展；还需要更高的商品创新能力，更加注重精确的场景。

因此，作为服务品牌的平台，需要围绕新的品牌增长框架进行综合能力更新。包括：需要更好的产品创新支持能力；更好的用户洞察力、消费需求研究能力和更强的种草能力源于此；当然，在最基本的交易业绩和更符合品牌长远发展需求的会员运营能力方面，我们应该不断提高。

就天猫而言，它在交易履约和会员运营方面已经有了基本的优势。它有 30 万品牌旗舰店，以及最适合品牌以店铺逻辑长期经营的商业模式； 5000 万 88VIP 而且每个会员每月都有会员 27 天光顾淘宝 APP。

基于这一点，天猫把 2025 2008年的经营策略被确定为全力帮助品牌增长，通过帮助优质品牌和商家实现商家和平台的共同增长。

3 在本月的天猫超级品牌私人会议上，天猫总裁家洛也提到，今年的会议对 B 端和 C 终端都有前所未有的补贴。B 终端补贴扩大到更多的类别，更加强大；C 终端补贴更加简单、直接，覆盖范围广，而且对于高频低频客户有不同的激励机制。

同时，天猫也一直有很强的帮助品牌的新心态。但是伴随着流量和渠道的日益分散，上新不仅与平台和品牌的产品理解有关，而且与品牌和平台的种草能力密切相关。

新产品应该是基于对精准人群的精准需求的洞察，出生后需要精准种草才能快速成长——其实所有的产品都需要越来越精细精准的种草才能高效转化。

所以，天猫今年帮助品牌增长的计划，包括加码新产品的支持。例如：「非常新品」增加淘宝开屏、二楼资源，实现小黑盒、88VIP 来访的 100% 接触、新产品孵化的支持周期也从 30 天拉长至 90 天。天猫 618 上市前一个月，近 4 天猫首次推出万产品 109 一万个重磅新产品。

对品牌的帮助也包括在站内和站外帮助品牌种草。618 开始前，天猫与小红书合作，有很强的种草优势。「红猫计划」，小红书种草后，消费者可以直接跳天猫购买，无需搜索。商家还可以实时监控和提高种草全链路的效果，同时对优质种草笔记进行流量追踪。

对于交易平台，为了让品牌在站内、站外连接不同的种草方式，实际上是在帮助不同品牌建立不同的增长渠道，适合他们。

天猫有目的性的搜索特性，有站内短视频和直播转换渠道。现在站外种草继续丰富，无疑会提高一些需要强力种草的非标品类的转化效率，包括一些趋势品类。一些服务提供商告诉我们，红猫计划上线后，已经获得了很多品牌响应。「美容化妆品，大健康都有好处。 ROI」。

新的即时零售市场备受关注，「淘宝闪购」也在为 3C、超级市场等品牌交易场景丰富。现在，淘宝闪购日订单超市 4000 万单。

整个阿里巴巴都在发力。 AI，然后致力于提高人货匹配效率的所有交易方式。

以上一系列动作可以看作是天猫的土壤提升，适合新一代品牌的成长。它们与新的促销一脉相承，是平台想要走出内卷，激励多元化、多元化的尝试。这不仅是淘宝天猫的探索，也是中国电商行业的新商业理念。

为了达到整体效果，这些尝试需要长时间的相互作用。但是这 618，大促销和电子商务发展的新思路已经初步体现。

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