揭示区域市场连锁酒店业务经验：复购复投，舍得文化

作者 / 王丹丹

图源 / 锦颐酒店集团

多年来，中国酒店业正式进入高质量发展时代。从精细化运营能力的角度来看，大集团和小酒管踏入同一条河流——大集团有大连锁的优势，小酒管有小而美的优势。正如金一酒店集团总经理、创始合伙人王凤兰所说，“如果我们不能在领先的地方成为领导者，我们将退而求其次，成为地头蛇。”

始于 2007 2008年，锦颐酒店集团前 15 2000年一直坚持开直营店，开酒店加盟业务才三年。无论从店铺质量、品牌口碑还是集团规模来看，都成为内蒙古市场当之无愧的标杆，引领着大西北连锁酒店业的发展。

在绿云 2024 在年度电商星云杯评选中，锦颐连锁酒店犹如一匹黑马。 3 在万多家酒店中脱颖而出，荣获“年度全国最佳会员回购率”荣誉称号。高回购率，也成为锦颐作为区域标杆的品牌实力标签之一。

来源：锦颐酒店集团集团荣获“年度全国最佳会员回购率”称号，

众所周知，随着流量的不断增加，高回购率意味着转化率更高，客户单价更高，推广成本更低，用户口碑更好。一家区域酒管公司，拥有超级酒管公司 70 家庭营酒店和超级酒店 1900 万会规模，怎样才能达到遥遥领先的回购率？

锦颐酒店，来源：锦颐酒店集团

第一，变被动为主动，提供贴心的管家服务。

金一秉承“服务创造价值、服务赢得尊重、服务塑造品牌”的服务理念，将服务从被动转变为主动，坚持用心多一点，让客户真的来了就想来，不想去。

迈点注意到，当服务成为酒店的卷式竞争时，锦颐的服务赢得了“精致”的心，惊喜以细致的细节卷出。比如最新评论最多的“不可思议的洗袜子酒店”；为客人爱车提供玻璃水服务。

视顾客为家庭，用心为顾客服务。根据统计，2024 年复一年，锦颐人团结奋进，为顾客开门 236516 次，洗衣服 54627 件，洗袜子 44586 双，提行李 22751 第二，安装玻璃水 8207 瓶子是客人的生日 800 场地，赢得了无数客户的好评。

第二，“特色” 免费的“加持”，潜心让餐饮创收。

就酒店收入结构的变化而言，餐饮已经成为名副其实的第二大增长曲线，餐饮消费也成为酒店爆红创收的突破口。

早餐首当其冲。金一酒店的早餐汇集了传统酒店的中式早餐和西式餐饮，以及羊肉烧、羊杂汤、蒙古奶茶等内蒙古地方特色风味的菜肴。其中，金一酒店的首选类型超过 60 种类、云颐自在酒店超过酒店 80 多种多样，且多为免费。

金一酒店餐饮体验，来源：金一酒店集团

同时，为了最大限度地发挥餐饮空间的效果，早餐时间过后，金毅打开下午茶——利用金毅中央厨房的优势，提供水果、坚果、饮料等下午茶选项，30。 多种类型，免费，开放时间长(下午 2 点到晚上 8 点)，适应商务谈判、朋友聚会等多种消费模式，客人可以在任何时间自由享受。

“听音乐，喝杯咖啡，吃点小甜点，就像城市会客厅一样，锦颐下午茶很惬意。许多外国客人来到我们的酒店，其实不必外出寻找地方特色，在我们的酒店里可以吃到正宗的内蒙古美食。许多客人认为我们的早餐在行业内颇具竞争力。“王凤兰告诉迈点，利用中央厨房的成本优势和餐饮空间和时间段的排列组合，大多数加盟商也认可金一的餐饮模式，因为合理的人效比和效率比带来了更好的餐饮溢价。

第三，注重品质和操作，专注于打磨“好睡眠”文化。

作为住宅顾客的第一需求，金一专注于打磨睡眠文化:一方面，集团旗下所有品牌门店都选择了包括慕思床垫和慕思枕芯在内的大牌床上用品，顾客贴肤的床单被套都是高支商品，保证顾客在充满质感的睡眠区体验到良好的睡眠效果；另一方面，通过每年" 321 “国际睡眠日试睡官活动和吉祥物“呼呼”(寓意来锦颐一起呼呼大睡)，进一步推广“好睡”文化。

锦颐首选酒店，来源：锦颐酒店集团

第四，从跨界到跨区，多维会员特权真心宠粉儿。

在王凤兰看来，酒店的回购通常是由会员产生的，所以金一特别注重会员特权端的客户体验:为银卡、金卡、钻石卡、至尊、黑金等不同级别的会员制定了丰富的利益内容；同时，为了稳定客户，尤其是会员，举行了“ 520 "、店内宠爱节、感恩月等关键品牌活动，不断为顾客带来惊喜与福利，实现从线上到线下的跨界宠爱粉丝。值得注意的是，作为一家区域酒管公司，锦颐于 2024 2008年与君亭酒店集团实现会员互通，共享双方会员特权。

他说：“双方可以达成战略合作，这仍然是由于锦颐会员回购率第一。两个会员可以通过绿云平台共享。事实上也是抱团发展，在满足会员特权的同时，还可以减少第三方佣金。君亭在合作过程中也给予了高度的关注和支持。“王凤兰表示，未来仍将争取和判断更多优质酒店集团的合作，实现会员规模的增加和会员特权的升级，从而更好地回馈会员回购和酒店业务。

锦颐 X 酒店来源：锦颐酒店集团

作为一家区域型酒管公司，迈点现场入住体验发现，金一人充分发挥了小酒管在精细化运营方面的优势，尤其是围绕客户需求打造的好服务、好餐饮、好睡眠、多权益，成为其回购率第一的秘诀。，同时也是在酒店业周围巨头创造差异化竞争力的关键。

当我住在金一酒店时，顾客体验到了“三好一多”。让我这个行业媒体惊讶的是，一个小小的折叠小册子——宣传折叠小册子详细呈现了金一酒店公司的品牌介绍和加盟信息的优势，特别全面。之所以惊讶，是因为正常酒店的折叠小册子大多是客服指南，让我脑子里有个问题。“会不会有人因为住酒店而扫码加入？”

“还有很多！目前，金一酒店公司的几乎所有加盟商都来自于入住集团旗下的酒店。在认可了我们的品牌、服务和管理后，他们选择直接加入我们。他们要么自己重新投资，要么介绍亲戚朋友投资加盟。”王凤兰在采访中给出了肯定的答案，并告诉了迈点。锦颐创业 18 年，前 15 2008年一直是直营店的方式，身边很多用户和朋友在达到一定阶段的时候都想加入；开放加盟业务只是 3 2008年，目前集团加盟店的数量是直营店的数量。 2.5 倍。

比如金一优选品牌之所以开放加盟，是因为当时客户有加盟需求。经过几次反复沟通，业主成功加盟金一优选酒店(呼和浩特巨海城店)。；第一家店铺成功后，业主直接花钱 1 亿在呼和浩特买了一栋楼加入金一酒店集团；呼和浩特第一家酒店加盟商。目前，金一酒店集团在呼和浩特拥有全部酒店 15 家。

锦颐首选酒店 ( 包头奥体店 ) ，来源：锦颐酒店集团

金一的口碑也吸引了酒店同行的加盟合作。例如，鄂尔多斯第一个加入云颐自由酒店的业主是一个 5A 景区响沙湾老板，景区旗下也有酒店经营。

云颐自由酒店，来源：锦颐酒店集团

顾客认可带来的酒店加盟与回购，也直接带动了锦颐酒店公司的跨地区发展。比如鄂尔多斯的一位老板介绍自己的亲戚朋友加入了一家云颐自由酒店，加入了云颐自由和锦颐优选双品牌酒店。黑悟空走红后，业主迅速在山西大同开了一家锦颐优选酒店。

“我们的加盟合作来自于客户的认可，确实有很多复投。在这个过程中，业主会有感情，但主要原因是他们真的赚钱了。我们应该找到更多志同道合、价值观一致的加盟商，以促进集团和品牌的不断发展。”王凤兰说，目前大部分酒店都是以内蒙古为主。从首都到首都，从省内到省外，金一酒店集团已经扩展到北京、山西、河北等地区，未来酒店业务将以大西北为主。

就品牌发展路线而言，酒店业的投资加盟基本上是先有品牌再去找加盟商，而酒店业的投资基本上是先有品牌再去找加盟商，金一走上加盟酒店的道路其实有点被动——因为客户住酒店感觉很好，愿意从消费者变成投资者；因为投资者有口碑传播，他们可以重新投资或促进亲戚朋友的投资；这是投资加盟的自然产生。

迈点认为，“客户变身加盟商，一键生成复投联盟”，锦颐酒店集团创造了一个加盟酒店的传奇。对于中小型酒管来说，这是一个很好的参考和努力方向——在酒店加盟时代，巨头众多强势品牌竞争激烈，小而美的品牌完全有能力依靠运营优势和赚钱好店的口碑来吸引一批忠诚度高的加盟商，从小到大，从近到远，成为区域市场的领导者。

聚焦住宿行业，据迈点不完全统计，内蒙古有1万多家酒店，其中超过1万家。 10 家里的连锁酒店品牌很少，更别说像锦一这样能走向全国的酒管公司了。在大西北地区，金一酒店集团仍在做自我突破和探索。

锦颐酒店集团发展历史，来源：锦颐酒店集团

自 2007 2008年第一家经济型酒店悄然上线，金一酒店以先锋的姿态揭开了内蒙古酒店市场经济型酒店发展的新篇章；2008年 2008年，在区域经济型酒店领域推出「商务客房」;2017 一年，中高档酒店品牌「锦颐优选」进入市场，强调“睡眠好，住锦颐优选”；2017 全新的高档酒店品牌「云颐自在」正式营业，以“爱自己，住云颐”为主题的新中式美学文化主题酒店；2024 面向非标准改造项目的年度推出「锦颐 X 酒店」；精心打磨的锦颐酒店 2.0 和锦颐优选 3.0 也即将问世——从经济型酒店到中高档酒店再到高端酒店，从产品升级到品牌升级，金一酒店集团 18 年度创业史，也是大西北住宿产业进化史的浓缩版。

值得注意的是，随着酒店业务的发展，金一酒店集团推出了新的赛道“汤泉”。2023 2008年，集团旗下“水酷汤泉”品牌正式出现，首个项目位于北京。这个项目以汤泉蒸汽为核心，汇集了高端档次。 spa 治愈项目，全球高端水果饮料，棋盘游戏，时尚下午茶，时尚茶等。，创造了一种多样化的感觉 5600 平方城市微度假综合体。

“水酷汤泉”品牌，来源：锦颐酒店集团

迈点的研究表明，北京水酷汤泉项目更好地遵循了锦颐酒店的经营逻辑和品牌基因：

一方面，它愿意投资，各种业态汇集了很多高端品牌，品质过硬。比如餐厅被顾客标记为“不是米其林，比米其林好”，门票也包含在内。 30 多种水果及 50 各种饮料，连哈根达斯都可以免费吃，还可以打包带走优质甜品。因此，它被称为“年轻人平躺的圣地”，在公众评论的环境清单和好评清单上很有名。第一次跨行冲向行业第一；

另外一方面，与传统的汤泉产业不同，水酷汤泉实行 8 24小时制模式 小时全天候运营(代表客户运营三次)——从资产管理的角度来看，相当于同一个面积。与酒店业态相比，可以容纳三倍客户，高达 600 块的客单量，整体坪效大大提高。

“客户特别喜欢水酷汤泉这种多功能休闲的业态，在城市核心商务区。也非常适合一线城市、新一线城市、个别二线城市的消费需求。”王凤兰透露，第一家店试水成功后，水酷汤泉有计划开放加盟合作，走向全国。

业内人士表示，强大的复投优势也有助于水酷汤泉品牌的快速落地和发展；由于新业态的口碑效应，也有望为锦颐酒店业务带来更多的跨境投资者和新的复投者，这将是一个正闭环。

“人”，尤其是人才，已经成为行业发展和市场竞争的关键因素，从一线经营的招聘难度到店长之间的争夺。集团之间互相挖墙角已经成为行业常态，尤其是那些小而美的酒管公司，成为一些头部集团挖人的重要来源。

在采访中，被问到“锦颐的店长容易被挖走吗？”王凤兰的回答是坚定的。“不容易！而且这么多年来，我们沉淀了很多优秀的团队和家乡。”

王凤兰的自信来源于锦颐的舍得文化。

在迈点看来，锦颐的“愿意”不仅仅是愿意投资产品和服务，更是带来高回购率和高回购率的免费策略和利他思维。而且，我更愿意把钱分配给团队——从初期开始，工资就遥遥领先于品牌连锁酒店。更重要的是，锦颐或多或少参与了“把每个人都当成家庭”的企业文化和员工的生活。浓浓的人情味吸引和留住了一大批人才。

从 2007 自2008年第一家酒店以来，金一一直将中产阶级全部发展成为股东，为管理干部提供汽车。其中，在资金配置方面，总部会在员工原始资金的基础上给予大力支持。许多老股东从一家商店积累到现在，就像滚雪球一样。 18 家庭直营店中有许多是老股东；干部配车已从店长、店助、到优秀潜行型中层全面启动。

迈点注意到了，锦颐不仅对团队给予了足够的关怀和财富，而且对团队的培养也给予了充分的考虑。从第二家店开始，金一就保持了一个优秀的传统——领导去业内知名企业学习和深入讨论，还邀请他们做金一的顾问，通过自己的研究和学习，把优秀的人才送去学习，让团队在实践中加强落地和快速成长。

“我们向加盟店派出了一个团队，包括一个有股东身份的店长、两到三个客房前厅的业务经理和培训导师的家人。团队的派遣对于锦颐来说还是很贵的，但是锦颐愿意为此付出。”王凤兰告诉迈点，金一酒店公司的人才理念是“人才、人才、人财”，坚持“一群人一生一事”的合伙理念。，希望通过团队归属感、家庭文化和职业规划带来的财富增长，从农民工到高级经理再到职业伙伴，建立一个长期的战斗团队。

每一个小酒管都有精干务实的力量向上成长。在迈点看来，回购、回购、团队形成了金一酒店集团的核心竞争优势。这也印证了很多中小型酒管公司长期以来所追求的“小而精、小而强”的理念。

“既然要小巧、精致、强大，首先要让企业走在精致的道路上，不要快速跑马圈地；而且，我们要求所有加盟商共同努力，保证金一的质量，延续我们品牌的生命力。最后，我们必须成为一个百年品牌。“金一酒店集团总经理、创始合伙人王凤兰回顾了多年的创业心态，说有时候真的是为了获得一种成就感和感觉，来自于客户的认可，“内蒙古有这样的企业和品牌”。

金一酒店集团荣获多项行业奖项荣誉，来源：金一酒店集团

地域辽阔的中国地面，区域酒管公司星罗棋布。他们自由生长，努力绽放，甚至成长为区域标杆和狼。做精品，做久了，意在百年品牌。许多中小型酒管公司的努力生动地展现了中国当地酒管公司的生存全景；它们像草一样，用永不停息的生长力量支撑着酒店业的青草原。

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