龙虾商家，集体拉响“突围赛”

出品/餐饮业主内部参考

发文/内参君

低价格漩涡中的品类困境

夏天来了，龙虾又一次占据了夜宵餐桌。

然而，这种“夜宵顶流”现在也陷入了增长困境。一方面是巨大的产业规模，产量超过3000万亩，综合产值4600亿元；另一方面是“一斤龙虾从40元跌到15元”的价格决战。

当同质化竞争吞噬盈利空间，“坐店等客户”的方式失败时，龙虾商家应该如何打破游戏？龙虾商家面临的情况也是很多餐饮商家普遍存在的痛苦。

各种市场渠道的竞争越来越激烈。随着各种渠道的不断创新和龙虾跑道的进入，低价逐渐成为吸引客流的重要手段，商业竞争环境加剧。

同质化严重，品牌缺乏差异化竞争。这些经典口味，如麻辣、十三香、蒜末等。，很容易被模仿。一个新的口味很快出现在其他菜单上。产品本身很难形成坚固的堡垒，缺乏独特性来吸引顾客反复消费。

此外，与大多数餐饮品类不同，龙虾具有鲜明的季节性消费特征。每年4-8月的旺季过后，是漫长的淡季煎熬。固定成本居高不下，但人流量如悬崖般下降，给商家的运营带来严重的经济压力。

这些问题让龙虾商家的运营变得困难。也预示着，行业要想健康经营，就需要从逆势向上转变为深度竞争。竞争的不仅仅是产品本身，还有精细化运营和全球运营的能力。

区域商户破局“三板斧”

内部参与者观察到，在今年龙虾消费旺季的节点，Tiktok生活服务推出了Tiktok生活龙虾节活动，部分区域商家参与了活动，在Tiktok准确把握节日节点，深化内容，打通线上线下渠道，成功煽动了业务增量。他们的实践为品类乃至整个餐饮行业提供了一个可以借鉴的突破性思路。

>>>深入培育节点，“彻底了解”旺季流量

4-8月是龙虾的旺季。这段时间假期比较密集，从清明节、五一假期、端午节、儿童节到暑假都是餐饮消费的小高峰。龙虾自身的社会基因自然符合节日聚会的场景，所以掌握节点消费是关键。

深耕江苏泰州8年亮虾神龙虾，深知此道。以“三节同庆”为主题，在刚刚过去的端午节和儿童节期间，亮虾神龙虾在抖音精心策划了专场直播。他们没有采取简单粗暴的折扣，而是制定了分层策略:一方面，推出了大大小小的优惠券，降低了新客户的早期采用门槛；另一方面，为了提高直播间用户的留存率，商家在直播中分发了限时福袋，包括高价值的招牌菜，有效提高了客户的停留时间，增强了直播间的互动和粘性；此外，为了保证本次活动的成功，虾神龙虾还与当地大咖合作进行了多轮预热。成功地为直播节省了大量的流量。最终，亮虾神龙虾在直播间的表现翻了一番。

这套组合拳也向我们展示了旺季营销的关键:面对短暂而集中的消费窗口期，商家需要集中资源进行“饱和力”——利用极低的感性成本(如小优惠券)煽动潜在的增量群体，然后利用高价值的感觉(如招牌菜)促进保留和转化。同时，只有利用私域和大咖提前储水，节日的自然热度才能转化为真正的业务增量。

>>>内容破圈，使当地大咖和品牌员工成为“种草代言人”

对区域品牌而言，深度渗透是当地市场的关键。金爪门龙虾在山西太原找到了突破口。

金爪门每月联合当地大咖创作超过2500个探店短片，涵盖家庭聚餐、朋友聚会等多种场景。这些带有烟火的内容已经成为连接品牌和用户的认可纽带；此外，配合店铺直播间的正常运营，锁定店铺6-8公里范围进行精准推送，形成线上线下流量闭环。最终，在龙虾节期间，GMV整体支付比例逐月上升162%，GMV直播支付比例逐月上升209%。

宁波商家的拙劣兄弟通过员工的“员工IP”构建了一个大规模的内容种草矩阵，将员工转型为内容创作者，培养自己的“大咖啡”，有效形成稳定的获取流量的入口。员工由店员担任，更了解用户的消费心智，也更容易解决消费者的各种顾忌和烦恼，帮助顾客做出决定。最终拙味兄弟以员工矩阵顺利获得客户，自播双覆盖提升转化率，实现龙虾节期间场均自播超过100万GMV，场均达到50万GMV。

区域业务的本质是“熟人经济”，当地大咖或员工是煽动信任的有力杠杆。凭借区域影响力和真实背诵，他们成为商家成本最低、效率最高的“种草代言人”。利用当地人的内容想象力和种草能力，可以快速到达并俘获潜在客户的心智。

>>>场景延伸，用“随心团”打通线上线下消费。

小龙虾的客户群和夜宵的社会属性决定了小龙虾的销售场景永远不会停留在线下。公开数据显示，某商家推出的“小龙虾一人吃”团购套餐，完成了日销订单的4倍增长。龙虾的消费场景早就不局限于晚餐，只需要在家享受。

借助抖音，上海“沪上虾煌”「随心团」商品，实现线上线下自由延伸。团购券支持外卖和进店双情景核销。顾客购买套餐后，可以自由选择进店享用或送货上门，显著提高了便利性和核销意愿；沪上虾黄还同时打造了“99元6斤”爆款套餐，准确吸引价格敏感的人群，通过多店直播矩阵正常播出，无缝承接全时段流量，满足即时消费需求。通过打通双场景，店面核销率同步跃升，创造了超过750万GMV亮眼战绩。

由于消费模式日益碎片化，餐饮企业需要提供灵活的方式(进店) 回家)，满足顾客“想吃什么就吃什么”的需求。与此同时，还要配合高性价比的引流产品和营销方式，同时进行驱动转换。

龙虾节的背后，可以复制的管理方法论

品牌商家在亮虾神、金爪门等场所的成功实践说明：跳出价格拼杀，龙虾商家也能找到可持续的增长路径。

比如平台级节点事件，比如抖音生活龙虾节，就是一个很好的抓手。它就像一个节点市场，聚集流量和消费需求，让商家利用这种情况。嗅觉敏锐的商家抓住节日营销和平台活动的机会，利用活动平台工具的内容优势种草，利用优秀的本土化运营承担红利。通过分析这些商家的实际玩法，我们从中提炼出四条商业规则:

抓住节点，饱和攻击：把重要的节日作为经营的核心节点，集中资源进行饱和营销，最大限度地提高旺季价值；

产品组合，精准客户获取:设计不同价格、不同场景(单人食品、多人聚会)的套餐组合，特别是有冲击力的引流爆款，快速吸引目标客户；

深耕内容，信任第一:充分整合当地大咖啡和品牌员工矩阵的影响力，通过真实接地气的内容与消费者建立情感联系，降低获取客户的成本；

渠道融合，体验第一:打破线上线下界限，提供各种履约方式，如进店、回家等。，并利用好直播作为新的销售渠道，提高购买的便利性和灵活性。

当品类红利消散时，竞争的核心必然会回归用户价值的深度管理:了解消费者需求-社交、便捷、性价比；接触消费者的方式——线上内容和线下门店；满足消费场景——在店里聚一聚，在家享受。

如今，Tiktok作为一个自然的内容操作场所，是餐饮企业与用户沟通的高质量位置。在Tiktok生活龙虾节上，成功的商家聚焦用户，深耕本地，拥抱全球，值得所有面临同质化和增长瓶颈的餐饮品类参考。

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