LABUBU爆火出圈，抽中了什么机会“盲盒”？

发文 | 高语阳

LABUBU 优秀的爆红，让我想起了小时候的芭比娃娃。只是，LABUBU 是卖给成年人的物品。对于孩子来说，玩具只是需要，对于成年人来说似乎是额外的消费。而且，与芭比娃娃形象美的“个人设计”不同，LABUBU 带着魔鬼的尖牙，略带狡猾的微笑，一点奇怪的表情，便引发了一场消费狂欢。

办公桌上的同事

极大的关注，部分来自于矛盾所带来的疑问，LABUBU 它的魅力在哪里？为什么世界上唯一的薄荷拉布可以？ 108 一万元的落槌价格成交，为什么二手平台上往往涨价几千元还是一个” BU “难找？为什么呢？ LABUBU 可以让海外商店门口排起长队，甚至整夜扎帐篷等候？

数据显示，2024 2008年，泡泡玛特公司总收入达到 130.38 亿元，同比增长一倍多。其中 LABUBU “怪物”系列产品的营收收入达到 30.4 亿元，同比增长 成为该公司最具全球影响力的726.6% IP 形象。6 月 8 日本，企业创始人王宁更是以此为基础。 203 身家亿美元，成为福布斯“河南首富”。

显然，LABUBU 其卖点并非实际效果，而是满足当前新的消费需求，即情感消费。

王宁曾在 2023 年度演讲中举了一个非常特别的例子。那时，泡泡玛特的“主力”潮玩还是潮玩？ MOLLY。王宁说：“假设 MOLLY 拔出头部就是一个 U 盘子，你还会买那么多吗？你肯定不会。因为你每次买一个。 U 盘 MOLLY，大家都会想，我为什么又买了一个？ U 盘子？我已经有好几个了，用的不多！”

并非所有的消费品都需要特定的功能，正是因为“无用”，才使其简单地为消费者提供情感价值。这样的单纯，让人觉得自己买它只是为了取悦自己，满足自己，叛逆冗杂的工作和生活对自己个人世界的干预。LABUBU 表情叛逆、狡猾、戏谑，但不咄咄逼人，更符合成年人对人性“复杂”的审美。这是童话世界长大后的解构，也是对自己个性化表达的追求。

此外，更值得注意的是，泡泡玛特并非一家年轻企业，事实上，这家公司已经运作起来。 15 年。LABUBU 并非企业的新产品，早在 2018 2008年已经推向市场。为何在这一刻，LABUBU 爆火出圈，背后还有两个时代因素不容忽视。

一是中国消费市场正处于结构转型中，消费者从满足基本需求转向追求情感价值和自我表达。这也是随着中国经济社会的发展，精神满足已经成为物质不再稀缺的新消费趋势。

我们国家大力提振消费，明确提出培育壮大新消费，积极培育包括国货“潮品”在内的新消费增长点。

3 1月，中国办公室和国家办公室发布的《提振消费专项行动计划》提出，要支持加快新消费建设，推动新业态新模式新消费加快建设，不断创新消费模式，不断释放消费动能。商务部明确发文要求，促进" IP “消费”，建造 IP(知识产权)创意设计与新产品发布平台，建设 IP 推出消费者商业地标 IP 消费者经典路线，扩大沉浸式消费空间。

新的消费活力受到刺激，新的市场蓬勃发展。

其次，从黑神话开始 · 从悟空到哪吒，再到哪吒 LABUBU，中国文化产品出海势头强劲。从世界玩具的代工到自己的建设，中国 IP 并且强势占领国际市场，打造了中国文化产品出海的新范式。

泡泡玛特从 2018 国外市场的布局，到现在 LABUBU 受到海外市场的青睐，这就是中国 IP 全球化的缩影。中国强大的制造能力支撑着中国向世界创造，提高了商品在全球市场的竞争力。未来，随着中国文化 IP 经过不断的挖掘和成长，相信新的出海范式将会不断涌现。

在手中的芭比娃娃，换成了" LABUBU "，希望每个成年人，心中都有勇气，眼中有星星，成为自己" LABUBU "，也希望更多" LABUBU “创造新的方法，为全球市场提供更多的“中国样本”。

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