特斯拉的“光晕”褪色：华销八连降背后的四个“围城”
显然，在2025年中国汽车市场疯狂卷土重来的背景下，特斯拉的生活也很艰难。然而，对于特斯拉来说，销量下降不仅发生在中国市场。在欧洲，特斯拉的衰落更加明显:根据相关数据，2025年前4个月，欧洲特斯拉总销量仅为62000台，同比下降近。 市场份额从1.8%下降到1%的40%。
但是在北美本营，特斯拉的情况同样不容乐观。资料表明，特斯拉在美国的市场销售额和市场份额也出现了罕见的下降， 2025年4月销售额同比下降近20%，曾经牢不可破的领先水平正受到传统汽车企业电气化转型的强烈挑战。
当中国、欧洲和北美三大核心市场同时点亮红灯时，我们不得不面对一个残酷的现实:曾经自己打开智能电动汽车第一年的特斯拉，身上的“光晕”正在不断褪色。特斯拉一呼百应，风起云涌的日子早已过去。
作为世界上竞争最激烈、迭代最快的“炼狱”，中国市场以最清晰、最残酷的方式向我们揭示了特斯拉陷入全球困境的深层原因。其背后是一座不可逾越的“围城”，来自市场、商品、心智和战略四个维度。
第一重围城:市场上的“碎肉机”——中国品牌的全面围剿
特斯拉在中国面临的最直接、最残酷的挑战源于中国本土品牌的全面崛起。他们用“像素级”的模仿、学习和超越策略，从上到下构成了对特斯拉的立体围剿。
20-30万核心战场是特斯拉逐渐成为销售冠军的主战场，也是特斯拉Model 3和 Model Y赖以生存的“基本盘”，如今已成为全行业最血腥的“碎肉机”。在性能和价格上，比亚迪用“汉”和“海豹”咬Model。 3；小鹏用G6、G7试图在智能化方面实现“代差”打击；极氪007和001吸引了对设计要求更高的用户，因为猎装的优雅和出色的操控性；更不用说，以理想为代表的增程势力正在通过精准的家庭用户定位不断蚕食Model。 Y潜在客户群体。就连科技巨头小米也依靠科技巨头小米。 SU7 “泼天流量”，成功切入这一价格区间。
这些竞争对手在商品迭代速度、对中国用户需求的理解(如后排舒适度、k歌功能、智能驾驶舱可玩性等)方面表现出远超特斯拉的“本土化”优势。)和更灵活的定价策略。
然而，在特斯拉向上探索的道路上，以蔚来为代表的品牌用完美的服务体验、便捷的换电模式和豪华的内饰材料构建了另一个堡垒。蔚来车主享受的不仅仅是一辆车，更是一个高端的社交圈和体贴的服务体系。这就是信仰“产品力为王”、特斯拉不擅长做“情感联系”，短期内是无法企及的。
扭头往下， 当竞争对手在20万以下的市场如火如荼的时候，特斯拉因为产品线单一，推出更具价格竞争力的“Model 2”。这样，他就眼睁睁地看着比亚迪的“秦”、“宋”、像“元”这样的车型，像潮水一样席卷了许多主流消费市场，而自己却无法参加这个最大的盛会。
这个系列的问题，让特斯拉左右为难，中国市场的衰落也难以避免。
二重围城：产品的“时差”——当“先锋”变成“经典”
由于特斯拉自身产品实力上的“时差”，市场围剿之所以能够取得成效。
特斯拉Model 3和Model Y不是新车。起源于近十年前的极简设计语言，在当时无疑是一个惊喜。然而，当所有品牌都在以“天空”为单位进行设计迭代时，这种“经典”的设计逐渐等同于许多年轻消费者眼中的“简单”甚至“过时”。其中，装饰已经从最初的“先进技术”变成了现在频繁吐槽的“毛胚房”。
但是多年来，特斯拉在中国市场真正能打的，还是只有Model。 3和Model y这两张牌。尽管它们已经被替换，但是“修补补”的升级已经很难给消费者带来根本的新鲜感。备受期待的Cybertruck，由于其独特的定位和法律法规，注定是中国市场的小众。
这条产品线的严重“偏科”和更新迭代的缓慢，让特斯拉在面对中国品牌“每个月都有新车，每个季节都有新车”的“车海战略”时感到无能为力。
第三重围城:心灵的“祛魅”——当“科技光晕”不再是唯一的
假设市场和产品都是“硬围城”，那么消费者心智的变化，就是特斯拉面临的“软围城”。
第一，在客户方面，特斯拉已不再是以前需要“仰望”的标杆。到目前为止，特斯拉已经成为“智能电动”的象征。但是现在，中国客户已经被各种眼花缭乱的技术“磨练”了。华为ADS 2.0、在城市NOA的实际体验中，小鹏的XNGP已经建立了强大的声誉，甚至在某些场景中超越了特斯拉FSD。如果“遥遥领先”不再是特斯拉的专属名词，它在消费者心中的科技光晕，自然会慢慢“祛魅”。
另外一方面，特斯拉在国内公关方面也一直处于被动地位。特斯拉在中国市场上一直伴随着各种负面舆论，从早期的“刹车故障”争议到上海车展的维权事件。它强大、直接甚至略显“傲慢”的公关风格，与中国“以和为贵”、商业文化中存在着“顾客至上”的自然冲突。尽管其服务体系不断完善，但面对庞大的拥有，其服务效率和效果，也难以与蔚来等以服务著称的品牌竞争。
第四重围城:战略“围栏”-FSD进入中国的困境与远水难解近渴
在所有的挑战中，曾经被很多人认定为“白月光”的特斯拉FSD，历经磨难才开始逐渐落地，但却带来了很多问题。 这是一个自我限制的战略“围栏”。
FSD曾被称为特斯拉技术环城河的基石，也是其高估值的关键支撑。然而，由于数据安全、法律法规审查等一系列复杂问题，FSD进入中国的道路极其艰难。去年，FSD开始在中国小规模落地，受到限制，并且具有抽签功能，但实际感受并不理想。
更重要的是，在FSD缺席之前的几年里，中国的智能驾驶“新贵”已经抓住了机会，教育了市场，并建立了基于当地路况的数据优势。即使FSD的整体未来能够成功落地，即使它的表现仍然很好，它也需要面对一个全新的竞争格局:它不再是“上帝下凡”，而是与华为、小鹏等“地头蛇”竞争实际体验。
结论：告别“神坛”，重返“战场”
特斯拉在全球的销量下滑，以及在中国市场特别突出的“八连降”，都是一个明确的信号:只有一个标志。、一套关于未来的极简设计和宏大叙事，可以让消费者趋之若鹜的时代，已经结束。
这并不意味着特斯拉彻底失败了，其技术背景、成本控制能力和品牌号召力依然是世界级的。但它必须清醒地认识到，它已经从一个高层的“传道者”变成了一个陷入重围的“战斗者”，无论是在中国这片独特的土壤上，还是在世界这条日益拥挤的赛道上。
纵观全球，特斯拉仍然要面对复杂的政治经济环境和各种电动汽车政策的影响。马斯克过去 1 年中时，他在政治事件中投入了许多角色，这使得特斯拉的处境更加困难，同时也给他带来了个人利益。例如，在德国，马斯克曾经支持德国极右翼政党，导致客户大规模抵制。
然而，特斯拉作为电动汽车行业最具影响力的品牌之一，并没有真正进入危险阶段。它的技术背景、成本控制能力和品牌号召力仍然是世界级的。但它必须清醒地认识到，它已经从一个高级的“传教士”变成了一个陷入重围的“战斗者”，无论是在中国这片独特的土壤上，还是在世界这条日益拥挤的赛道上。
未来的破局之路，同样清晰：
加速FSD全面落地：这是唯一一种重塑技术领先形象，提高产品核心竞争力的解药。
推出更具竞争力的廉价车型：“Model 2” 推出，不再是“是否需要”的问题，而是“什么时候有”的生死速度问题。
更加谦虚，更加本土化的姿态： 学习更好地与全球市场、全球用户沟通，是其拾起品牌信任的关键。
“光晕”最终会褪色，只有长久的力量。对于特斯拉来说，告别“神坛”，正视“战场”，可能才是他在全球市场开启下一章的真正开始。
本文来自微信微信官方账号 “车云”（ID：cheyunwang），作者：车云菌，36氪经授权发布。
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