购物中心是否可以通过多样化生存？首先要学会正确定位

出品/联商栏目

发文/范唯鸣

编辑/娜娜

无论是寻找“知名”第三方，还是管理团队的各种努力，商场开业前总会有一轮甚至几轮定位讨论。

但是，关于定位，你真的知道吗？或者，是“我(主观)”想做什么样的商场，还是市场(客观)想找什么样的商场，接受什么样的商场？

咱们仔细说一下。

购物中心的定位是什么？

在开业前打开每一家商场的推广或招商手册，总有美丽的图画和优美的文字，总之，各种美(饼)的呈现。

这些关于商场定位的讨论有时会偏离定位的指针，更多的是商场管理者自我意识在商场定位上的投射，但商场定位应该只是寻找市场差距。

在市场竞争充分的情况下，新开的商场，即使是旧的改革，也是在寻找市场接受的容量中自我生存的差距。在这里，嘴巴数字不起作用，标签只能暂时；长期生活的唯一因素是市场上生存的本能，即品牌方和消费者在商场平台上的长期接受和包容。

一家购物中心的成功定位是基于以下三点的建立：

首先，引入品牌生存。作者在很多场合都说过同样的话，租客生活在健康的租售比例之下。因此，为了商场租户的整体健康，有必要建立一个健康的商场运营生态。因此，60%以上的租户需要保持平均租售比不超过0.2(或20%)。要实现这一目标，需要以“垂直”的思维对业态进行配置，同时品牌水平和定位要一致。

其次，从客流优先开始。定位的开始不一定是你“理想”中商场的样子，而是你活久了可以调整到达高度。活在这里是关键词，否则你甚至不会有机会。

三是达到健康的财务指标。生存的主要标志是你可以养活自己，也就是说，商场在培育期间需要平衡现金流，任何野心勃勃的人都会在这里低头。

要做到这一点，需要在以下几个阶段全面进行：

首先，竞争产品分析，即商场所在的位置有哪些类似的产品，可以找到哪些差异(市场差距)。当然，城市中心型的商业自由度更大；

二是客户覆盖分析，即在确定商业类型时，需要了解覆盖潜在用户的需求；

三是建筑形态分析，即采用“盒子”、在许多建筑形式中，如街区、围合等。如果是综合体，还要分析办公楼(酒店、酒店、公寓)对商场的支持；

第四，业态分析，即整个业态还是主要推广一些业态。这对社区商业非常重要；以及各种业态的比例，这与投资回报密切相关；

五是品牌级别分析，即通过品牌对商场定位进行阐述。

第六，……

今年3月，上海开了一家小规模商业公司。它没有大张旗鼓地开业，但它在业内引起了很多好评。这个商场面积只有1.8万平方米，还有一栋5万平方米的写字楼，位于一个叫XX商圈的地方，其实还有很长的路要走。

面积小，不在核心商业区。一般来说，商场的定位应该是社区商业，然后根据这个定位开始确定业态，然后引入品牌。如果是这样的话，这个商场就是很多社区商业中的一个。最多说一句，做的还不错，然后就没有了。

幸好这家商场没有这样的定位。

第一，服务客户群体。

因为有一栋5万平方米的写字楼，对面还有一栋2019年开放的写字楼，面积超过13万平方米，附近还有上海自然博物馆。因此，商场的主要消费者是写字楼的“小资产阶级”和“游客”。当然，居民也欢迎在周边覆盖范围内。

所以，商场的主要口号是，精致的社交聚会中心。并非“…接待室”。

其次是建筑。由于项目位于上海，上海的原住民建筑被称为“石库门”，石库门的构成有两个因素，一个是拱门；二是天井。

因此，我们可以看到商场入口处有一个具有朱红色红砖效果的拱顶。进入后，我们可以看到采光屋顶是由玻璃制成的。一楼的店铺沿着采光屋顶下的街道两侧布局，采光屋顶成为“天井”，完美结合了石库门的元素，让游客将商场与区域紧密联系起来。

然后是业态。

因为体积小，所以没有选择整个业态，而是把业态的构成放在了餐饮、运动(蹦极、网球学习馆)和保健上。餐饮品牌包括整个时间段(早午餐、下午茶、夜酒)；客户单偏高但精致，符合定位口号。

商场入口

商场一楼“天井”

这些都是商场正确定位和实践的体现。

1、定位应该怎么做，怎么做调整？

很多商场经理在做前期规划的时候，通常会借助外部第三方专业企业进行市场调整，从中获得商场定位的方向和基本概念，详细获得业态比例和定位图。

这是真的，值得祝贺，因为我们相信专业的力量。但从时间上看，商场开业前一年半开始，一般主要租户的投资已经完成并完成了市场调整。因此，商场定位的市场调整需要在商场开业前两年左右进行。

商场开业两到三年后，培育期基本度过，商场进入二次招商调整阶段。

从上下对比可以看出，其实在商场开业的时候，原来的定位已经进入了相对调整的阶段。这时，外部第三方已经撤离，市场形势的掌握完全取决于商场管理者对定位的透彻理解和运营操作技能。否则，开业后落后是大概率事件。而且，如果投资者有“填铺”的动作，定位调整还有待观察。

笔者在很多课程中都说过，定位一定要市场调整；市场调整分为商场位置、客户覆盖、商业区分析等。，听起来很大。但是，最简单的方法可能就是把商场覆盖半径的房价放在城市里衡量，找到一个大概的位置(上、中、下)，结合“七普”报告(第七次全国人口普查)和自己的“野心”，也许商场的定位就准备好了。

有了定位后的招商，需要注意技巧。这个规则适用于全招损谦受益。

首先显示一个定位图，用钟摆来表示。

商场的品牌水平一般表现为定位越小，客流覆盖面越大，客户订单越小；相反，定位越高，客流覆盖面越低，客户订单越高。

因此，在获得相对准确的商场定位后，在开业前的投资中，有些品牌水平需要略低于定位，然后在开业时更有把握获得更大的客流。恰恰相反，当商场开业后进入培育期时，客流是首选。

客流量大，在保证有效转化率相同的同时，虽然客户订单略低，但成交量略高，相当于填补了营业额的差距。正是这些早期的营业额，保证了相当一部分租户的租售比保持在健康的状态，为培育期的顺利度过转化为成长期租金优先奠定了坚实的基础。两到三年后，商场的定位可以通过二次招调回到原来的定位，运营顺畅。

相反，如果你追求过高的定位，以“装补”的方式实施，并不是不可能，而是不牢固。因为高低客流肯定会吞噬营业额，租客无法继续经营。这个时候，如果定位降低了，就要“矫枉过正”才能达到目的(过度摆动)，浪费时间，从一年到三年不等。

作者看到了另一家新开业的商场，大约半年前就开业了。商场规模不大，是个小盒子。 街区的构成，自带办公楼，类似于前面例子中的商业格局。

开业初期，商场喊出了响亮的口号，非常感人，符合当前市场的时尚说法。建筑也很有特色，给人一种休闲高档的风格，无论是露台还是草地。但是仔细看，会表现出圈内人“不安”的感觉。

第一，购物中心的建筑格局，这是一个小盒子 街区布局，而街区则是南北向。

因为有街区，商场经理开业后搞了很多市场活动，但冬天的“穿堂风”让市场经营者摆放的物品被风吹得东倒西歪，不时有尖叫声听到；

其次，定位高低，也许商场管理者应该看起来不一样，所以他们选择了一些第一个进入市场的品牌，或者是刚创业的合伙人，与覆盖社区的一些设施功能重叠，导致客流稀疏。

最后，在办公楼的支持下，这个位置的办公楼极难生存，所以商场开业以来基本处于闲置状态，对商业可能的客流和营业额的支持是空的。

这种情况与笔者前面提到的今年3月份才开业的商场形成了鲜明的对比。消费者的生活不能舒适。

事实上，对于定位来说，商业的“三期”(培育期、成长期、成熟期)会有不同的属性和功能。

培养期，定位准确性测试；

成长期，定位固化，微调扩大品牌影响力；

成熟时期，深化定位内涵，形成“环城河”，占据市场一席之地。

因此，如何把握商场的正确定位，如果出现偏差，无论是主观误差还是客观市场的变化，商场管理者都需要以极其专业和认真的态度进行优化和对待。

定位追求什么？

经常听到，商业定位要追求多元化，否则就是千篇一律，而千篇一律的商业是没有前途的。

说的真好！

购物中心可以通过多样化生存吗？商场多样化是否通向成功的途径？

我们应该在这里认识到商场定位与品牌，多元化与商场成功，品牌导入与多元化，它们之间的关系。

1、定位与品牌的联系

品牌为什么要进商场？因为创收增利可能不是最终目的，但一定是它的目标，希望在最短的时间内实现。所以有一种所谓的“装修”的说法，因为如果失败了，至少没有二次装修摊销的压力。

为什么商场要引进品牌？由于要通过品牌带来客流，同时体现定位属性。

导入PRADA的恒隆广场很正常，但是导入…超级市场就是疯狂。

因此，商场在引进品牌时，是品牌在筛选商场，而非商场在孵化品牌，尤其是小规模商业，因为商场“伤不起”。

因此，商场定位与品牌的关系是，先求同理心，再存异，不能逆转。商场是品牌与消费者之间的公约数，也是最大客流的基础。

2、商场成功与多元化的关系

到目前为止，第一个品牌、非标商业已经成为热门词汇，至今仍然非常火爆，并以此作为差异化的标志。

什么是第一品牌？需要理解的是，如果“第一”品牌进入某个商场，其实是对商场所在商圈的一种奖励。因为品牌认为值得。在这里推广一个方向标，有利于品牌未来的成长和完善。

但是，如果能长大，第一个品牌在一两年内就会成为非第一个品牌；但是商场的第一个品牌需要把握一个度，也就是一般在10-15%，这样商场才有活力，才能支撑定位和宣传的架子。所以，如果商场定位为大部分或全部是“先进”品牌并宣传，那么一堆个性化品牌就相当于没有品牌，这种多样化只会带来商场的不确定性和灭亡。

3、进口品牌与差异化的关联

品牌追求的是消费者的认可。正因为如此，品牌才能在市场上成长，为商场做出贡献(从客流和营业额两个方面)，从而实现高租金贡献率。

多元化让消费者感到新鲜，进而成为好感，产生消费和回购，进入与品牌产生共鸣的正向循环。所以品牌差异化越多，商场推广的成本就越高，因为品牌需要花钱。

品牌自带客流和商场吸引客流是相辅相成的，但商场在其中起主导作用。只有客流大，转化率高，品牌才能生存。然而，商场的努力是有上限的，这与商场的位置、定位和品牌的一致性以及覆盖客户的数量密切相关，也受到预算的限制。

所以，不可能是无限的追求，而是在一个阶段(商业三期)。

理解了以上，我们可以更准确地描述定位追求。

定位就是在一个商业圈子里展现特色！

上海还有一家商场，位于淮海路商圈。他一出道，就以强烈的大红色视觉冲击吸引了人们的注意力。某某大师、天才设计等字眼喧嚣。似乎这个商场的成功在一段时间内是不可避免的，说这是一个不懂商业、胡说八道的人。

购物中心的定位怎么样？肯定是非标的。建筑物是非标准的，品牌和业态是非标准的，什么都是，就从非标的框架里捡起来。

现在呢？这取决于空置率。商场空置率的警戒线一般是20%。这个商场在哪里？建议你有机会去看看，以后再看看定位。对比本文提出的观点，也许你会有答案。

写在最后

到目前为止，也许对商场的定位有一个比较清晰的透视。

商场定位就是在市场但缺口中找到你的生存之地；商业定位不是管理公司的向往，而是市场的选择；商场的定位要符合商圈的气质，新品牌要有容量限制；建筑风格、运营模式、品牌水平与定位一致。

总而言之，商业定位就是有目的地的航行，而非只有风！

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