美丽的盾牌，能扛住小米的矛吗？
去年，一场看似平静的会议，就像一块碎石投入湖中心，使得国内家电行业的水面突然破裂。
美的公司总部，一位“闯入者”来访。来访者是雷军的得力助手，小米集团总裁卢伟冰，带着PPT。：三年来，手机销量居世界第一；十年来，汽车业务进入世界前五。
真正使气氛一下子缩小，是小米的另一个目标——三年之内，把大家电业务做到了中国市场前三。
对此，美的负责人方洪波在接受媒体采访时表示，当时差点想问:“美的、格力、海尔，你打算挤哪一个？”
这听起来像是一个笑话，但背后的冷淡却是显而易见的。毕竟短短几年，小米就出生在美的、格力、海尔搭建的环城河上，挖出了缝隙。
而且面对曾经形影不离，现在却直指喉咙的对手，美的感觉，绝不是无缘无故的焦虑。
多年来，家用电器行业的静水深流，已开始涌动。
由联婚到肉搏
假设小米坚持要闯入大家电市场的前三名，那么被迫让座的人，注定不会美丽。
尽管美的、海尔和格力长期被视为“三巨头”，但实际格局早已分为高低。财务报告显示，2025年第一季度，美的收入为1284亿元，同比增长20%以上。；属于股东的净利润为124亿元，同比增长38%。
这意味着，从规模到盈利能力，美的依然是国内家电行业的“头号玩家”，其巨大的产品线和强大的供应链堡垒可以让任何对手望而却步。
即便如此，细小的裂缝仍然悄然出现。
经过20多年的快速增长，中国家电市场已经告别了增量为王的时代。正如方洪波所说，过去“只要你不傻，不头晕，在中国做家电，就没有不赚钱的”。
然而，现在时代已经转变为——虽然2024年全国家电零售额已经超过万亿元，但行业整体销量已经停滞不前，很多品类已经进入微增长甚至下降区间。
根据奥维云的预测。com，考虑到2024年已经透露出部分2025年家电需求，消费者对家电“国家补充”的兴趣可能会下降。加上去年下半年“国家补充”刺激的高基数等因素，预计今年各类家电零售规模将略有增长。
据媒体报道，湖北、重庆等地家电补贴正在“暂停申请”，或者由于下一阶段的补贴政策研究和部署。然而，还有更多的信号需要释放对行业水位的影响。
在股票游戏下，任何新玩家都注定要在老玩家身上撕下一块肉。在所有虎视眈眈的对手中，大踏步前进的小米无疑是最“危险”的。
2014年底，美的和小米以双向股份绑定上演了一场“世纪联婚”。然而，这场“婚姻”的蜜月期只是短短的几年——2019年，小米家电事业部问世，指向美的腹地。
在接下来的几年里，小米完全从美的股东名单上消失了，而美的悄悄清空了小米的股份，落包近20亿元。这种资本上的“离婚”似乎表明他们在业务地图上越来越针锋相对。
首先是方式上的颠覆，比如美的、格力等其他家电巨头，通常都是靠线下分销网络或者长期积累的品牌口碑来赢，而小米却反其道而行之，把战场搬到了自己最擅长的线上。
网络比价的线上渠道，价格自然是最有说服力的因素。
以空调为例。从定价策略来看，小米空调在定价上“不讲武德”，“发布”智能温控、IoT联动等卖点，使得“高价”成为可能。
财务报告显示，2025年第一季度，小米家电业务收入翻了一番。空调和冰箱的出货量同比飙升65%以上，增速迅速。
对于用户来说，这是价格和感情的再平衡；但对于传统巨头来说，小米无疑反复敲打自己的利润表，迫使他们面对长期被屏蔽的底线。
从更宏观的角度来看，这种影响考验着国内大家电赛道的旧秩序，是否还能自圆其说。
长期以来，中国家电行业依靠规模化生产、渠道优势和品牌收入。这套组合拳在增量时代跑马圈地，顺手摘果。行业内部彼此心照不宣，保持默契。
正如方洪波曾经说过的，“家电行业的格局有点固化，大家都愿意保持现在的格局和平。”但当外部环境发生剧烈变化时，流量和用户接触被外部玩家重写，曾经毫无疑问的江湖座位只能被迫面对挑战。
矛与盾的界限
面临狂奔的小米，美的并未选择退缩，而是主动结束，贴身肉搏。
早在2019年小米高调闯入大家电跑道时，美的就开始设置M-Smart、推出美居App，试图在智能家居领域与米家分庭抗礼。
方洪波很清楚，美的毕竟是制造业出身，软件和服务基因薄弱，生态集成远不如小米自带流量的互联网背景。因此，美的选择回到了自己的优势——努力工作，为供应链而战，在产品实力和成本优势的刀刃上看到了真正的篇章。
一方面，高端市场，COLMO、东芝(白电业务线)等高端品牌形成了美丽的金字塔顶端——依靠智能化、定制化、高溢价，牢牢吸引了那些愿意花钱、注重感受的高净值客户，正面对抗海尔卡萨帝和外资品牌。
另一方面，小米的一些产品仍然依赖于代工，高端品牌力和品牌积累不足。商品主要集中在中低价位，空调、冰箱等万元市场仍然是其不足之处。美知道小米在高端话语权还很浅，排面还是够硬的。
因此，在美的一方面，我们选择用“价值战”来对冲小米的价格战——只要高端和中端多元化能够不断更新，就可以避免卷入全面的低价沼泽，保持利润线。
另外一方面，在中低端市场，美的不再温吞，而是牺牲了“田忌赛马”游戏，借子品牌与小米兵戎相遇。
自2020年以来，美的将原华凌品牌重新定位为线上廉价品牌，专注于电商渠道中的性价比空调、冰箱等商品。
方洪波的话简单地说:“我不能看着小米蚕食这个市场，我不会回应。我要往下走，争取成本，和他们一起工作。”华凌的定价策略指向小米，毫不留情地讨价还价。美的正式主动地拥抱价格战，在保持基本市场的同时，努力遏制外部入侵。
以今年618推广为例，华凌一款1.5款新型能效变频空调的售价，已经低于同规格型号的小米。
价格竞争的背后，不仅仅是促销和返利。作为制造业，家电行业正在努力规模化成本控制。美的有自主研发的零部件，自动化工厂，垂直整合生产线。在家电厂完全成型之前，小米的一些生产线仍然依赖于代工，成本控制存在固有的缺点。
在这种背景下，美的讨价还价仍然可以保持一定的利润；小米讨价还价，需要靠更高的出货量来稀释成本——小米赌博规模的爆发可以弥补很少的毛利，而以美的为代表的白电三巨头则赌自己可以利用供应链的优势，拖住小米的扩张速度，使其无法一路奔跑。
面对三巨头摆出的“公交车”，小米不断加强攻势。据悉，小米的高端战略也将从手机和汽车扩展到所有类别，家用电器无疑是其中之一。
此外，卢伟冰还在小米第一季度业绩会上透露，仅第一季度，小米就在中国新开了1000多个小米之家，并计划年内增加5000个小米之家。
问题是，线下不是一款“开店盈利”的流量游戏，而是一个重资产、重劳动、重返利的战场。虽然小米之家蓬勃发展，但是要塞的东西太多了，很难平衡。能否撼动美的几十年根系，是另一个大问题。
归根结底，这场肉搏战注定没有体面的人。无论是美的还是小米的，都在自我否定——美的放下“水龙头”的光晕，也要下到血海里去争取成本；小米扔掉了熟悉的线上性价比游戏，还烧了真金白银和线下门店。
每个人，都要赤脚下泥，在各自的惯性中经历痛苦的再塑造。
两种坚持，并肩而立
方洪波从来不讳言，在他眼里，大家电这场内卷，早已无聊。
门槛低，玩法单一，增长空间狭窄——每个玩家的牌都摊在台面上，即使有人最终获胜，也只是一场互相蚕食，不光彩的“战斗”。
而且美丽自己的动作，也是对方洪波思想的证实。
近年来，美的活得越来越“清醒”，一个接一个地切断了那些看不到希望，注定做不到的业务。一些小电器和非核心SKU已经清理干净了——主动止损总比被动挨打好。
当行业趋于股票化时，最危险的不是被外界夺走市场，而是被冗余业务的盲目扩张拖垮了盈利底盘。
而且在另一边，雷军的小米显然是另一种“生物”。
对于雷军来说，前路可能没有足够的回报，但他还是要冲锋陷阵。就像拿破仑想赢得整个欧洲一样，不是因为他缺少食物，而是因为他想证明他能走多远。
这是一种本能的征服欲，一种基因冲动的互联网——当你看到天花板时，你必须戳破它。基于此，小米总是先插一面旗帜。
而且这场战斗的双方，都知道对方的底牌。
方洪波说“战略上不怕”，但他盯着小米的脚步；雷军知道家电跑道的利润率并不美好，但他仍然坚持留下小米的标志——商业逻辑可以妥协，但他不会征服。
方洪波不想当将军，只想让企业活得更久；雷军注定要在旅途中一路奔跑。两种性格背景注定是两条完全不同的道路。
然而，在大家电战场上的股票游戏中，没有人能全身而退。剩下的，只是各自的代价。
本文来自微信公众号“guangzi0088”（ID：TMTweb），作家：文烨豪，编辑：吴先之，36氪经授权发布。
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