大变局：在过去的8个月里，VC们在餐饮业中占据了400亿美元
从今年开始，资本疯狂投资餐饮，行业迎来了久违的融资浪潮。为什么是餐饮？互联网投资餐饮的逻辑是什么？目前最流行的方式是什么？
今日文章，红餐网专栏作者翟彬将采取自己的思考为大家复盘。
从去年开始，大量资本涌向餐饮，VC们把石头扔进了湖中心，在餐饮人心中掀起了波澜。“跑道、模型、估值”，过去互联网圈流行的演讲，也开始频繁出现在餐饮人口中。
根据前瞻经济学的相关统计，2020年餐饮业发生了115起融资事件，融资金额超过了前五年的总和。到2021年，融资热已经过去。截至今年8月，全行业投融资86起，总投资金额为439.1亿元，是2020年的两倍。
从单个品牌获得的融资金额来看，和府捞面E轮获得了8亿元的融资，是业界最高的；M stand、虎头局等餐饮新贵不断刷新融资记录，店铺估值超过1亿已成为平常。
△资料来源：公开资料，绘图：翟彬
01为何是餐饮？
“一江春水被资本搅拌”，餐饮从来没有像今天这样受到追捧和重视。
尽管二级市场上海底捞、夏夏夏夏等餐饮品牌的表现并不尽如人意，但资本对餐饮的热情却丝毫没有受到影响。为什么呢？
第一，中国餐饮市场潜力巨大，未来可期。
2019年，中国餐饮市场规模超过4.6万亿元，成为仅次于美国的世界第二大餐饮市场。但从人均餐饮交易量来看，中国的人均餐饮交易量只有美国的18%。与美国的人均餐饮消费水平相比，中国的理论餐饮市场规模可以达到25万亿元，超乎想象。
第二，餐饮业集中度和资本化程度较低，潜在大量上市机会。
据相关数据显示，目前中国餐饮业的连锁化率只有10%左右，产业集中度较低。与美国的54%和日本的49%相比，至少有五倍的增长空间。
此外，中国餐饮有很多潜在的上市机会。番茄资本首席执行官卿永远预测，如果将美国和日本的人口与餐饮上市公司的比例进行比较，中国应该有约240家餐饮上市公司(与美国相比)和1000家餐饮上市公司。
到目前为止，国内上市的餐饮行业只有49家(a股3家) 港股46家)，2020年上市餐饮企业总收入不足800亿元，餐饮业资本化率仅为1.6%，想象空间巨大。
三是市场流动性大，政策方面有利于餐饮。
受疫情期间全球货币过度影响，美股和港股处于长期牛市周期，一级市场收益较高，基金不缺钱。与此同时，全球流动性泛滥，GP募集难度历年最低，现金量饱和，机构弹药充足。
同时，“内循环政策驱动大消费”、主流声音如“促进内需”也使消费领域成为投资热点，而且餐饮本身的容量很大，自然受到资本的青睐。
最后，餐饮业升级重塑，基础设施水平大大提高。
从餐饮本身的角度来看，近年来，随着供应链的规模化、中央厨房的渗透率和冷链成熟度的不断提高，餐饮企业的标准化有了很大的提高；中台管理和前端系统的数字化也大大提高了餐饮企业的运营效率。
另外，随着电子支付的普及，餐饮企业的财务透明度发生了质的变化，上市合规性的难题基本被扫平。
所以我们可以看到，“投资机构不能闲着，天天飞”，头部品牌被很多顶级资本抢的戏码不断涌现，餐饮市场就像火烧油，迎来了久违的“第二个春天”。
02餐饮融资新品类：因特网 餐饮
无论是喜茶，今年的“明星项目”，Manner，或者和府捞面，背后的投资机构都出现了同样的身影——互联网公司。
现在，财大气粗的因特网公司CVC（Corporate Venture Capital，公司主导投资)已经成为餐饮投融资中不可忽视的力量。在对餐饮品牌的投资竞争中，以腾讯和字节跳动为代表的互联网公司出售速度快、额度高、投资类别多，表现特别出色。
△资料来源：截至8月份的公开资料，绘图：翟彬
因特网大佬从来没有像今天这样“喜欢”餐饮，归根结底，主要是因为网络收益消失，因特网公司被迫“向下看”。
如今，传统电子商务和娱乐巨头的用户渗透率已经到了临界点，在线客户获取成本早已高涨。以去年夏天的在线教育为例，平均推广成本高达3000元。以餐饮为代表的线下，数量巨大，流量稳定，推广成本低，自然成为高质量的投资洼地。
在这种情况下，互联网巨头迫切需要解决主业放缓的焦虑，投资是出口之一，因此我们发现巨头的“VC化”越来越明显。
有关资料显示，2021年上半年，仅腾讯一家对外投资就达到931亿元，而阿里、美团、字节跳动等因特网公司，也已成为一级市场的主力玩家，以及众多股权投资基金的“金主爸爸”。
在很多可投资的领域，以餐饮为代表的线下赛道，数量巨大，现金流好，收益高，自然会成为高质量的投资方向。
而且从网络大佬投入的赛道上，我们也可以看到他们投资餐饮背后的逻辑。
首先，热爱连锁化程度高、供应链完善的品类。
就拿腾讯来说，他的购物车里的Tims、喜茶和和府捞面属于供应链完善、数字化、标准化程度高的品类。它们有“万店基因”，单店模型清晰，容易复制扩张，符合资本“快进快出”的投资理念。
二是跑道投资。
互联网公司将“跑道投资”的概念复制到餐饮领域，腾讯在Tims和Algebraist两侧下注；美团旗下的美团龙珠在茶道上全面绽放，各自投资了喜茶、蜜雪冰城和古茶。
三是从二级市场进行比较。
无论是炖菜、火锅、咖啡还是新茶，都可以从二级市场找到比较上市公司，比如绝味、周黑鸭-香亭；海底捞，夏布-懒熊；星巴克和奈雪的茶——Manner、爱茶。理由也很简单，有上市公司作为经典案例，估值可以参考，方法可以验证，风险最小。
四是业务协同。
在众多互联网公司中，由于其业务背景的原因，美团对所投品牌的理解最为深刻。从去年开始，字节跳动加大了当地生活服务的布局，相继推出了“Tiktok团购”、“心动餐厅”和“心动外卖”。与之相同的节奏是其加盟餐饮的规划和加速，业务协同意义浓厚。
最受欢迎的两种模式：“长沙方式”&“兰州拉面”
值得注意的是，在这波餐饮加盟狂潮中，以“长沙方式”为代表的线上名人餐饮和以“兰州拉面”为代表的面食跑道，已经成为吸引资本最多、关注度最高的两种方式。这两种模式有什么魅力？为什么受到资本的青睐？
Party 1：长沙方式
在各种餐饮“重镇”中，长沙已经成为这一轮资本追求的“最美男孩”。顶级VC排队去长沙“拜码头”，投资者只是为了寻找下一个“餐饮独角兽”，而“长沙方式”也吸引了一波又一波的餐饮人学习和学习。
△资料来源：截至8月份的公开资料，绘图：翟彬
“长沙方式”最成功的地方在于导出了一套打造线上名人品牌的“万能公式”。这个公式的核心公式是从“头”开始——也就是“门、心、口”。
首先说说“门”。长沙品牌深谙“餐饮的本质是流量”的底层逻辑。为了获得流量，无论是以费厨师、炊烟时代为代表的湘菜品牌，还是以墨茉小吃局、虎头局为代表的新中式小吃，都在“门”上下了很大功夫。
费厨师很少用“醒目显眼”的绿色作为品牌的主色调。在竞争激烈的购物中心和步行街上很容易被识别，所以门口的捕捉率极高。墨茉小吃局粉色复古狮头的形象搭配巨大的店名和混搭海报，也极具个性和出众性，令人难忘。
其次是“心”。长沙餐饮品牌如何占据？ “消费者心智”可谓得心应手。大家都把“国潮”作为品牌IP的最大公约数，把“高价值”的国潮风格变成了连接Z世代年轻人的通关密码。
现代中国茶叶店通过与传统文化的“审美嫁接”，为挑剔的年轻人上了一堂生动的“中国古典文化课”，成功塑造了“色彩独特”的品牌形象；虎头局和墨茉小吃局也为“国潮”创造了新的创意，新中式 萌芽的Logo，深刻的记忆点文案，复古混搭的海报，零食产品设计，一下子拉开了与其他烘焙品牌的差距。
最终是“口头”。伴随着社交媒体的繁荣，“分散”KOL/KOC具有高效、准确的传播能力和前所未有的影响力，而长沙的品牌也在与KOL/KOC玩耍。
△网上网友评价截图
“文和友”把线上线下的深度结合起来，变成了“KOL组队打卡-引起种草-客户夸张排队-热搜-社交媒体传播-吸引更多人排队”。这个全新的“品牌传播链”，其实是品牌对社交媒体红利的准确把握。
Party 2：面点跑道
作为为数不多的能达到“万店规模”的品类之一，“做生意不如卖面”，面点成了这一轮吸收资金最多的单一跑道。
△资料来源：截至8月份的公开资料，绘图：翟彬
为什麽要继承这么长时间的面点，直到今天才受到青睐？以兰州拉面为代表的新面点与传统面食究竟有何不同？
事实上，新面食品牌这一轮“重点”（chóng ）“做”，核心逻辑在于“做重做”（zhòng）”。
进入商场，把情景“做重”（zhòng）”
糕点跑道一直是“有品类，没有品牌”。以重庆小面为例。据不完全统计，仅在渝的“重庆小面”博物馆就有8.4万多家，夫妻店占绝大多数。到目前为止，一个国内知名的面食品牌还没有出现。
在这个融资品牌中，无论是和政府见面、见面还是“张拉拉”，大部分地点都是购物中心，加强店铺装修，增强店铺服务和体验。目的是做强品牌，做高溢价，提高客户数量。品类升级已经成为很多玩家在糕点跑道上的共同目标。
添加品类，把菜单“做重”（zhòng）”
张拉拉、马记永等拉面品牌增强了具有西北特色的“甜米粉奶茶”店面，在府捞面卖米饭，遇到面条(包括有趣的面条)就是面条。 卤菜 甜品 烤肉搭配，新面食品牌逐渐形成“面食品牌” 浇头 小吃 茶/甜品的菜单结构。
菜单越来越厚的背后是情况和成本结构的变化。和府的客户订单量已经达到60元，“张拉拉”的客户订单量很容易超过40元。 。
做直销，把供应链“做重”（zhòng）”
大多数新面食品牌在“成长验证期”中高举高打，投入巨资投注供应链。
和府捞面创始人李学林曾表示，2021年新增门店数量将比2020年翻一番，新开门店将近两天。这种激进的开店速度离不开在供应链上的投入。据了解，目前和府中央厨房的生产力可以同时支撑400家门店的产品制造和供应。E轮融资后，和府捞面表示，产业链布局将增加。
04 给予饮食者六点启发
最后，我们再来探讨一下餐饮业在资本浪潮下的未来发展趋势。
不可否认，资本的“野蛮入侵”必然会带来明显的挤出效应。未来很多中小餐饮企业的生存环境并不乐观，“租金上涨，剩余位置被选中，价格战惨烈”。这个时候，餐饮人该怎么办？
首先，建立自己的商店方式，找到正确的赚钱方式。
对于每一个运营商来说，虽然不可能复制成功，但商业思维却是齐头并进的，那就是要充分了解“人效、效率、效率”等核心数据，有明确的选址、财务、盈利模式，对运营、营销、客户订单数量、折旧消费等关键指标有清晰的认识。
其次，找到自己的核心竞争优势。
当大品牌忙于统一标准，市场上充斥着食品工业化的产品时，“手工和匠心”就会成为最稀缺的。“口味同质化(烹饪包盛行) 装修统一化 现在的服务面谱化，最缺的其实就是“有人情味，有烟火气”的品牌。
三是做多业态，提高抵抗力。
后疫情时代，餐饮业务生态发生了彻底变化。由于疫情的反复发生，购物中心受到了最大的打击，社区商店成为最稳定的商店类型。因此，我们可以看到，从去年开始，像紫光园这样的品牌加强了社区商店和摊位商店，商品更贴近顾客，用于对冲疫情带来的用餐风险。
四是使零售业成为企业发展的“第二曲线”。
我们可以看到，去年，无论是海底捞、西贝、眉州东坡等老品牌，还是伏牛堂、和府捞面、Manner等前沿品牌，都拓展了“回家”的零售业务，而“晚餐” 外卖 零售业是餐饮企业逐步经营的必要条件。
五是依靠制度打破扩张魔咒。
无论是喜家德的“合作伙伴制”，江边城外的“承包商制”，还是海底捞的“师徒制”，所有让企业进入良好裂变的方法，都是“人才梯队培养与股权激励机制的科学有效结合”。
从“为老板工作”到“为自己工作”，转变的不仅仅是思维，更是企业组织结构的重塑，是公司从小到大、从弱到强的有力保障。
六是要有“储水池思维”。
对私域的重视，再怎么强调也不为过，因为关键时刻可以拯救生命。
疫情期间，西茶依靠3500万小程序用户和300%的回购，可以将影响降到最低；疫情期间，丰茂烤通过数字化转型大力发展会员，累计会员人数超过100万，仅储值额度就超过1亿元。只有把客户掌握在自己手中，才不会成为“平台上的打工仔”。
结语
这波餐饮资本化浪潮来得又急又汹，但留给品牌的窗口期却越来越短。不可能耐心打磨产品，慢慢成长。因为资本追求效率，追求实现。
总的来说，这是最好的时候，政策多，资本看好，餐饮依然是最有潜力的行业；这也是最糟糕的时候。随着疫情的正常状态和内卷的加剧，仅2020年就注销了30多万家餐饮行业。
然而，短期资本的“非理性”终究会过去，餐饮肯定会回归其基本面。就像上一代的“网络名人品牌”，比如黄太吉、雕刻牛腩，当时有多疯狂，消失的时候有多沉默，因为没有人能逃脱“消费者忠诚度和口味周期大”的沉默。 kill。
本文来自微信微信官方账号“红餐网”（ID:作者：翟彬，36氪经授权发布，hongcan18)。
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