继续反抖音围剿，美团视频全面上线｜商品观察
文｜董洁
编辑｜乔芊
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短短10秒钟，吴大妈就通过美团app赚到了1元钱，这让她有了几年前刷趣味头条的乐趣。然而，这一次，她刷的不是新闻，而是美团的短视频。
经过半年多的低线城市检测，最近美团视频打开了全量检测，不管是一线城市还是三四线客户，所有在美团app底部的中心tab位置都被“视频”入口所取代。在全面上线直播业务之后，美团在内容化探索上又迈出了一大步。
美团录像入口
截至10月17日，158个短视频业务相关岗位需求挂在美团招聘官网，涵盖算法专家、流量运营、客户端开发、战略运营、数据分析等不同方向，基本覆盖短视频跑道全链路。4月份，相关岗位只有40多个。
“短视频”相关岗位在美团招聘网站上有关。
36氪独家获悉，该业务负责人仍处于竞争期，他向美团平台负责人、S-team成员李树斌报告。现在团队成员少了100人，大部分都是外部招聘。
从2021年开始，美团就在app中测试了短视频功能“视频赚钱”。今年2月，测试水平增加，直到“视频”全部上线。年初，一些内部人士透露，“视频化是2023年进店业务的重点项目之一”。
据了解，李树斌带领的客户成长团队自去年年底以来一直在研究如何区分需求场景中的短视频载体和图文内容。7月，美团进店业务集团总裁张川在接受36Kr等媒体采访时表示，“短视频代表了当前的审美趋势，是互联网最大的流量池之一，美团不会错过。”当时，这家当地的生活巨头已经探索了一段时间的视频业务。
转折点出现在今年8月。上海、深圳、广州、成都等一线城市开始检测前期只在低线城市探索的短视频业务。“(内部测试期间)客户时间明显增加，低线用户下单频率也在增加。”一位知情人士告诉36Kr，这促使美团加快了视频业务的全面推出。
美团正在努力扭转“强工具交易”的属性，希望客户能够在app上购物，从最早的公众评论全面“小红书”，到今年的线上直播业务。但更深层次的是，它希望吸引下沉市场的客户，减少用户成长的焦虑。
熟悉的套路
好奇心，美食种草，影视剪辑，生活搞笑…
和其他冷启动套路的短视频平台一样，美团视频前期的内容供应并不精美，大部分与自身业务情况无关，主要依靠外部平台的采购，商家推广的信息屈指可数。
在推广方式上，美团视频也参考了很多通用的短视频应用在线赚钱方式——根据用户的浏览时间和浏览视频数量，红包分阶段发送到微信账号，成本主要由美团承担。
通过美团视频赚钱的方式
虽然采用了“烧钱补贴”的套路，但知情人士透露，美团在这项业务上的补贴预算在拼多多并不充足。此前，36Kr报道，在2022年，拼多多给予多多视频客户的补贴金额接近10亿元。在这些补贴中，第二季度补贴金额为3-4亿元。
结果相当明显。在补贴的加持下，多多视频的DAU从去年Q1的1亿增加到1.2亿，巅峰时期一度接近1.5亿。到去年第三季度，由于补贴下降，多多视频的DAU已经下降到9000万左右，但总的来说，数亿用户已经可以稳定地被圈住，这也是拼多多最初进入短视频的目的。
“多多视频的快速增长也是美团增加短视频投资的重要原因。”一位美团商人告诉36Kr，由于交易特性强，美团认为多多视频的崛起可以通过类似的套路进行复制。
但是烧钱不是保持用户粘性的长久之计。据了解，美团正在探索不同方式的AI算法功能，帮助用户跨越技术门槛，生成合适的视频内容。
但是从功能上看，目前美团视频还没有支持“客户拍摄”，UGC内容无法生产。早些时候全面上线视频业务的大众点评，似乎也没有将内容与美团同用，现在的美团视频还处于非常初级的冷启动阶段。
但是它的想象力确实存在。根据美团的假设，当用户数量积累到一定程度，配合补贴效应，用户和商家都可以紧贴平台消费模式，独立生产视频内容，从而形成更良性的生态，兼顾内容和交易特点。
短视频和直播的兴起确实影响了美团，最直接的影响就是用户之间的竞争。这也促使美团下定决心今年加大内容化力度。
在视频全面上线之前，目前的直播业务进展不错。神枪手已经在北京、上海、深圳等地上线，每天直播时间超过12个小时甚至16个小时。它与升级后的“神券节”(每月18日固定直播，面向全体用户)共同组成了美团的直播矩阵。
根据之前管理层的透露，自活动启动以来，美团活跃用户数量同比增长 70%，参与活动的商家 GTV 每周增长超过一周 30%。上述知情人士对36氪说：“北上深跑通后，神抢手的覆盖面将进一步扩大。
据内部人士透露，随着李树斌晋升为高级副总裁，美团对内容化的渴望将更加突出。
美团平台负责人的核心任务是增加美团的用户。在过去的三年里，他带领的团队正在尽最大努力淡化美团app的交易特点，从建立客户评价体系到建设美团外卖“必点名单”。现在，他负责直播中台和短视频业务。
顾客从哪里来？
除用户粘性外，美团上线短视频业务最大的考虑，还是争夺新用户，尤其是下沉市场。
这个重要的任务最初是由美团选择的。在王兴最初的想法中，社区团购可以为美团带来3-4亿新用户，回馈外卖和进店业务，形成积极循环，但2020-2022年，美团实际活跃用户数量从4.8亿增至6.79亿，绝对增长仅为2亿。。从今年第一季度开始，美团不再披露年度活跃用户数量，增长压力可见一斑。
现在这个任务交给了美团短片，从最初的测试来看，它的视频内容的确更符合下沉市场用户的观看习惯。
能够从多方面获得这部分用户，直接关系到美团业绩提升的天花板。
以外卖业务为例。根据年度订单频率，美团将用户分为5档:30以下，30到50。、50至80、80至120和120以上。一位美团中层透露，“过去几年订单量的增加，很大程度上得益于50-80和80-120两个用户的增长。但是，年订单频率低于30的客户下单频率并没有明显增加。就地域分布而言，这部分用户主要集中在下沉市场。
更实际地说，这部分用户占了40%以上，但订单量只有20%。“内部目标是增加这群人的订单频率，这有利于整体订单的顺利增加。”因此，美团投入了许多运营策略和方法，如与商家一起制作发卡和拉流，但效果并不明显。
上述中层对短视频能起到多大的作用也比较谨慎。"直播可以直接带来成交量的变化，但是短视频呢？"
这个问题不是没有道理的。从36Kr获得的数据来看，多多视频在转化率和购买率方面的作用确实有限。一位多多品多多内部人士透露:“去年Q4，这项业务的单日佣金收入只有百万左右，目前还在亏损。
现在，美团视频的商业化率几乎为0，相比之下有很多视频(短视频) 直播)2022年的商业化率(包括电子商务链接)为33%，而淘宝直播则接近70%。
好的一点是，美团并不急于实现。一位知情人士表示，现在内部预算充足，短期内不考虑商业化。“目前整个团队都在冲刺年度DAU目标”。
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