荣耀，小米，给传音一个「下马威」

06-12 10:00

在全球智能手机战场上，没有一个领地是永远稳定的。

曾经以“非洲之首”的名义狂扫海外市场的声音，却在 2025 在遥远的拉丁美洲，年春遭遇滑铁卢。

据调研机构 Canalys 最新报告，2025 2008年第一季度，拉美地区传音出货量同比下降。 38%，成为该地区跌幅最大的品牌，首次跌出前四。

更加严重的是，其扎根的非洲市场也开始动摇。Canalys 数据显示，虽然非洲智能手机今年第一季度整体出货量同比增长 6%，但作为龙头出货，传音同比下降。 5%。

同时，小米，OPPO、荣耀在非洲出货各自同比增长 32%、17% 和快速蚕食传音份额的283%，排名第三，第四，第五。

海外“高墙”的传音是通过本土化和功能机收入构建的，现在正在被国内同行追赶。随着小米、荣耀甚至 OPPO、vivo 随着海外市场的快速扩张，国产手机的海外竞争格局正在发生变化。

拉美“颤抖”，非洲吃紧。

在拉美的滑坡中传音，既出乎意料，又合情合理。

自从进入拉美以来，传音一直保持着这个市场的高增长趋势。2023 2008年第三季度，拉美出货量同比增长 159%。2024 年度增长接近 40%，达到 1280 仅次于三星、摩托罗拉和小米的万部，排名第四。

传音在拉美复制非洲，主要推广廉价商品。在哥伦比亚、厄瓜多尔、秘鲁等国家，为了开拓市场，传音积极与当地运营商和经销商达成长期合作。

但是在短短的几个月内，情况发生了变化。

2025 据报道，年度第一季度 Canalys 数据显示，拉美传音出货量同比下降 38%，降到 210 第一次跌出前四的万台。

相比之下，小米第一季度在拉美出货增长。 10%，跃居第二；荣耀出货量略有增加；挤入第四，2%。

更值得注意的是，整个拉美市场也进入了转型期，第一季度出货量同比下降。 4%，结束了六个季度的持续增长。

Canalys 高级分析师 Miguel P é rez 指出，宏观经济的不确定性，尤其是关税上涨的焦虑，使得厂商收紧了营销策略，零售商减少了库存，客户推迟了不必要的设备升级，增加了更换周期。

这种背景下，主要推低价，缺少中高端产品的传音，失去了原有的优势。

然后非洲就不稳定了。2025 年 Q1，在非洲智能手机市场上涨的情况下，传音出货量仍然同比下降。市场占有率为5% 52% 跌到 47%。

起初，传音机叠加了1000元的线下门店，迅速进入了智能手机非洲的荒芜之地。有媒体报道称，在尼日利亚拉各斯繁忙的电子市场上，货架上陈列着传音手机，标签上写着“支持更多 SIM 卡"、“专为非洲肤色提升相机”等显眼卖点。通过本地化的设计，传音得到了最初一批非洲用户的认可。

但是现在，这个游戏已经很难支持品牌升级了。特别是拉美，极度依赖运营商。

过去，非洲市场为传音提供了更多的贡献。 35% 总收入。现在，这个“稳定”的根据地也不再稳定。

另一方面，荣耀，小米，OPPO 第一季度非洲出货量分别增加。 283%、32%、17%。

声音不仅在非洲，拉美也很紧张。今年第一季度，中东、东南亚等新兴市场的出货量也同比下降。 20%。根据今年第一季度的财务报告，其净利润和收入均有所下降，净利润同比下降。 70%。

“依靠经销商和零售商，传音在非洲扎根多年，其在非洲的基础仍然很好。” IDC 高级研究主管黄子兴对凤凰 WEEKLY 财经直言不讳地说:“但目前，经销商为了拓展更多的产品线，也在尝试与其他手机品牌合作。此外，非洲客户也在经历从功能机到智能机的过程，他们的选择远不止传音。”

小米，荣耀攻击传音腹地

在新兴市场遭遇挫折时，小米和荣耀正悄然改写海外智能手机的竞争格局。

2025 2008年第一季度，小米在非洲的出货量同比增长超过 30%；拉美出货量增长在哥伦比亚、秘鲁等关键市场中，10%获得第一名。

荣耀也表现强劲，第一季度非洲出货量同比增长排名前五的283%。中东市场出货量同比增长 36%，排在苹果之后。

小米面对凤凰 WEEKLY 财经表示，增长是因为小米在非洲市场充分参与竞争，在拉美拓展新兴市场方面取得了积极进展。此外，小米在全球市场的本土化运营能力不断提高，海外新零售也在稳步发展。

在非洲，小米手机厂

一些分析人士指出，在非洲和拉美，小米更像是传音模式的“半继承人”，不仅坚持极致性价比，而且同时引入更高端的产品和系统体验。

Canalys 报告称，第一季度红米 14C 4G 和 Note 14 该系列继续畅销，巩固了小米在内 100 至 299 市场策略，美元价格段。

对于非洲市场，小米方面表示“正在提升业务结构，专注于品牌化能力建设”。

不同的是，荣耀更注重品牌和客户体验，逐步走向中端甚至高端市场。

荣耀面对凤凰 WEEKLY 《财经》表示，荣耀在中东本地市场推出了多元化的产品矩阵。从荣耀 X 旗舰荣耀系列 Magic 以及平板电脑、笔记本电脑、可穿戴设备等新型互联设备，试图真正与当地客户建立联系。第二，荣耀在当地实施人工智能战略“阿尔法战略”，例如 AI Deepfake Detection 和 AI Creative Editor 另外，荣耀在客户服务方面进行了大量的投资，扩大了服务点，提供了服务点。 VIP Care 为提升整体客户体验提供服务。

vivo、OPPO 同样在悄悄地使用力量。

一边，vivo 在南非重启线下业务布局，去年在南非推出了两款智能手机。—— V30 5G 与 V30e，都是以拍摄功能为核心。

另一边，据 OPPO 今年年初，海外营销副总裁张洲川向媒体透露，拉美等新兴市场是新兴市场， OPPO 重点拓展区域；欧洲市场以中高档为主，虽然有品牌惯性和市场壁垒，但也是如此。 OPPO 提供长期深耕的机会；在亚太和东南亚，OPPO 还加大了对折叠屏和双旗舰战略的投入。

很明显，传音面临的竞争远不止一家手机厂商，而是整个中国手机行业的出海版图。

群英混战，输赢不再由价格决定。

有业内人士指出，在非洲、拉美、中东等新兴市场，不再是简单的“谁买谁更便宜”，而是整体产业链、品牌认知、生态协调的全面竞争。

比如小米，它的海外战略已经不再局限于手机，而是将电视、可穿戴设备、智能家居一起推广。

小米告诉记者，小米正在开拓海外新零售，开辟通往世界各地的人车生态高速公路，推动小米产品、品牌和出海方式。未来 5 年，小米将在海外建设。 1 成千上万的小米家族。

当市场进入中高档分化、品牌感知增强、技术迭代加速等新阶段时，消费者对智能化的感受越来越高，IDC 黄子兴分析师认为，与低价相比，品牌调性和技术壁垒更能赢得未来市场。

中关村信息消费联盟理事长项立刚 WEEKLY 《财经》指出，非洲传音手机溢价低，盈利能力不足，本质上反映了其产品实力和技术实力的不足。

这也可能是传音最危险的地方:它所依赖的“功能机取代收入”正在迅速消失，新的市场竞争已经成为R&D、生态和品牌综合实力的竞争。

传音旗下 Spark 20 Pro 手机

面临挑战，传音在 5 在一个月的投资者关系活动中，回应说，未来不会坚持低端，而是加码中高端，主动迎战。

声音方面进一步表明，未来将加大研发资源的投入，在影像方面，AI、在技术领域，如充电、基础体验等，重点打造商品价值点。目前，在影像技术领域，公司通过研发 Universal Tone 人像技术、AI 视频剪辑技术和 AIGC 图像造型技术等，尽可能满足用户个性化图像需求。另外，将围绕用户扩大品类需求，深化 AIoT 提供多样化的数字化用户产品，智能生态布局。

这次出海比赛中，当国内厂商逐步亮出底牌时，输赢早已不再由价格决定。

作者 | 陶娅洁编辑 | 崔陆鹏

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