小红书：在“生活”和“生意”之间开门

618电商平台飘“红”，小红书生活社区会不会变味？

看惯了每年618电商大战，今年有些不一样。

今年的618真的很有趣。一方面是红、黄、蓝即时零售的618对决，另一方面是小红书推出的“红猫计划”，大开城门接入淘天外链。

此前，小红书引以为豪的是“无论在哪个平台下单，顾客做决定的时候，就在小红书。”

但是很明显，小红书已经不符合站内决定站外搜索的模式，直接一步到位，在站内完成向电商平台的转换。

五月二十九日“红京计划”也正式登陆，京东也正式宣布与小红书战略合作升级推出广告投放计划。

日前也有消息称，小红书与拼多多的跳转合作也已经进入议程，“红多多”也即将到位。

身为多年的小红书客户，我真的很想谈谈。

小红书开放外链，首先欢呼的一定是商家。

尽管以前的“小红星”、“小红盟”等种草观察方案可以方便商家观察从广告到交易转换的运营链接。但是，总是在站内种草，站外搜索的方式没有那么清晰，所以没有办法直观地看到真实的转换数据。

这次“种草直通”的第一个功能就是数据化，让商家直观的看到投入转换比，这样可以更放心的投入广告，大大减少爆款文章不爆款的情况。

此外，转换路径缩短，数据透明，商家可以实时改进交付策略，联合平台进一步优化算法，促进整体ROI的提升。

诚然，做这件事也是小红书对自己平台广告转换能力的信心。

在2025WILL小红书商务会议上，皇包车给出了一项数据，70%的付费用户为小红书实现了转换，90%的付费用户为小红书客户。

那时看到这些数据令人惊叹，甚至怀疑下两家恐怕没有什么关系吧。

之后重新审视真的很合理。一个海外华侨旅游的产品，主要是享受生活，而“生活”恰恰是小红书的核心阵地，自然是一个好偶子。

用一个关键字来形容小红书，那一定是“生活”

她们自己也这么认为，从“标记我的生活”开始。、"找到你想要的生活"，到现在"3亿人的生活指南"，slogan正在改变，但是生活的关键字并没有改变。

甚至电子商务业务，也被COO柯南定义为“生活习惯电子商务”。

小红书的内容更关注的不是这个“人”，而是这个人分享的“生活”。他们分享的搭配、旅游、饮食，聚焦在这些场景上，总是这个人分享的“生活”引起共鸣。

看到美女，看到帅哥，我还不如去抖音，哔哩哔哩看看会动。

在抖动、快速、B等短视频内容降维攻击下，小红书仍然可以依靠图文占据核心竞争优势。

但是生活并不容易掺杂物品。

在站内种草、站外搜索的时代，植入模糊，转化率没有那么高，用户意见也没有那么大。相反，如果直接“链接”，如果功利性太重，很容易拉长距离，改变口味。

在之前小红书十周年内的一次分享会上，毛文超曾以“广阔”和“温暖”二字为小红书社区定调。

诚然，生活需要广阔的视野和温暖的环境，但是当共享生活掺杂了太多的功利性时，小红书会成为下一个微信业务的集中地吗？

在我的朋友圈里，有几个亲戚朋友被屏蔽了。虽然见面还是很热情的，但是他们定期的奶粉和保险屏幕还是挺烦的。为了保持我的朋友圈只是一个朋友圈，我还是想屏蔽一下。

如果有一天小红书搜索到的别人的“生活”频繁地变成了别人的“软广”，我也可能希望找到一个屏蔽功能。

但是别人的“软广”更多，想在平台上赚钱的KOL/KOC更受欢迎。

与其他平台相比，在小红书白手起家更容易。毕竟，专注于生活而不是人。说白了，“大网络名人”就没那么容易了。

在2024年6月的抖音中，快手和小红书的粉丝在100万到1000万之间的比例分别为0.16%、0.43%， 0.02%。

小红书也有一点“对事不对人”，即文红人不红。

根据小红书电商发布的《2024小红书rise100电商年度榜单》，我们可以看到，没有粉丝基础的业余选手是百大买家的主流。

这一数据趋势与2024年第一季度流出小红书“种草人”中粉丝数量不足5000的68.06%的业余爱好者一致。

这个数据代表了小红书没有Tiktok、Aautorapper、微博那么明显，小红书是需要从平台上赚钱的KOL/KOC的好选择。

开放式外链可以进一步提高小红书KOL/KOC的盈利能力。当然也可以吸引更多的新生力量，这对于平台用户来说是有好处的。

但是能否留住老客户，就得打个问号了。归根结底，小红书用户习惯了搜索模式，搜索到的内容太多，一言难尽。

KFS是小红书营销的核心方式，即KOL/KOC大咖、Feeds信息流和Search搜索。

搜索是小红书的关键字。

与抖、快、B、微“刷”不同，小红书用户要想获得出色的感觉，必须依靠“搜索”。

谈谈个人使用经验。

第一次用小红书的时候，想看看相亲第一面带什么花比较合适。当时没有那么多想法，就是小红书，女性用户比较多，比较专业。

但是在我第一次登录、搜索相关信息之后，很长一段时间我打开了小红书映入眼帘的内容，7、八成都是花卉和相亲帖。推荐内容在后来养成了搜索习惯之后才得到充实。

往差点说这叫信息茧房严重，往好说，这是平台鼓励用户主动“破壁”。

去年华尔街见闻给出的信息是，2024年第四季度，小红书的日平均搜索量达到6亿。根据《小红书2024年运营数据报告》，截至2024年，DAU已达1.2亿。

搜索，是小红书用户使用的常态。

不得不说，百度这么多年舆论领域处境艰难的原因之一，就是商业化和搜索引擎功能之间难以平衡的矛盾。小红书能完全放开外链，加快商业化，做好平衡吗？

提到加速商业化，我很想谈谈另一个内容平台——知乎

李开复曾经用“太文人”来评价周源，周源也表达了自己成立知乎的初衷:让知乎成为产生、分享和传播知识的工具。

当时知乎还是一种禁止在回答中携带软文和私货的方式，坚守“文人风格”。2018年3月，知乎大V张佳玮因在知乎私下接收广告被封杀7天。

但是时至今日，知乎成了催你变现的那个人，有点粉丝基础，私聊中比如“技能研究所”、“创作助手”、“知识付费助手”等帐号猛推变现策略，甚至发短信问你要不要文章变现。

在追求实现的过程中，知乎盐的选择已经成为盈利不可或缺的一部分，也成为严肃回答下“不可或缺”的一部分。为了引流各种严肃问题，大量网文作者复制粘贴，极大地影响了客户体验和平台环境。

执著实现对内容质量和平台环境的影响，非常普遍，也非常尴尬。

看起来小红书不想走知乎的老路。

小红书早在2020年就开始了外链，但仅仅一年时间，就因为客户体验不佳而关闭，然后自己做。

近年来，小红书经常为电子商务做出贡献。2021年推出“号店一体化”，降低开店门槛。2023年，小红书COO柯南曾表示，小红书“买家时代已经到来”。

但是直播卖货和文章软广是两回事。对于普通用户来说，买家直播间的大方推广和软广文章的扭曲植入总是两种不同的感受。

这种外链的开放基本上可以预见广告业绩的上升，电子商务业务的数量仍然受到一些影响。电子商务的低收入比例可能会进一步扩大与广告业务的差距。

还有许多人认为，小红书之外的链条，就是放弃了自营电商？

那也不一定。

据天眼查APP数据显示，今年2月，小红书并购薯能生巧，后者是一家直播电商公司。

看看，小红书还是很想自己做电商的。

与其说是小红书放弃了自营电子商务，不如说是小红书自营电子商务发展受阻后，为了加快商业化而做出的暂时妥协。

天眼查APP数据显示，截至2024年7月，小红书E轮融资估值达到170亿元。有一天上市的消息并不奇怪。

自己做电商，的确很复杂。

哔哩哔哩会员购买推广力度也不小，但财务报告的核心收入仍然在广告、游戏、增值服务等方面。

只能说过去电商平台搭建的基础设施，让许多人感到“我上我也行”。

电商顶流淘天、JD.COM、拼多多也是经过多年积累的交易系统。平台对流量有很好的了解，但供应链、仓储物流、售后运营哪个环节不是硬骨头？

当时维品会并没有如火如荼，现在市值75亿美元左右，比历史高点蒸发了150多亿美元。专门做电商的平台还是那么难，内容平台做电商的难度可想而知。

但是到了这个阶段，你也不能不考虑加速商业化的问题，

如今正是电子商务流量逐渐触顶的时期，内容平台向电子商务平台运输流量自然就是高频导低频。

哪个平台不想获得小红书的新鲜流量？短期主导权还在小红书手里。如果你想把小红书当成流量跳板，你必须先付一些票。

哔哩哔哩在这方面做得很好。哔哩哔哩之前也开通了链接跳转到其他电商平台，但是最近很多哔哩哔哩用户也发现，如何跳转链接的不是淘宝，而是会员购买。

目前的主导地位仍然在小红书，仍然在可控范围内，未来呢？是否有一天也会收到小红书的“变现大礼包”，不好说。

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