在江浙沪市场，实探奥乐齐和盒马NB“贴身肉搏”

出品/零售业务财经

作者/万城

中资和外资的硬折扣超市盒马NB和奥乐齐正在江浙沪市场“抓对杀”；特别是近两个月来，盒马NB和奥乐齐在江浙多个城市密集落地，区域竞争的硝烟味越来越浓。

3月28日，盒马NB无锡首店悦尚奥莱店正式开业；不到一个月后，4月19日，奥乐齐无锡首家金融广场店开业，两家店直线距离不到5公里。

在进入无锡的同时，奥乐齐苏州第一家方洲邻里中心店也正式开业，这也宣布奥乐齐中国的线下门店正式走出上海，开通“沪外”扩张。

无独有偶，盒马NB也于4月19日正式进入江苏省会南京，首家落地江北新区京新邻里中心。

从运营模式来看，两家企业明显趋同:店面面积约400-800平方米，SKU保持在2000以内，聚焦社区硬折扣业态，深入培育江浙沪消费市场。

目前，盒马NB和奥乐齐正以江浙沪三省为“挑战”，在开店速度、城市覆盖密度、商品性价比等方面展开“贴身肉搏战”。

「零售业财经」我认为这场对决的关键在于盒马NB能否在快速扩张中保持质量一致，奥乐齐能否在区域渗透中突破规模瓶颈。两者之间的竞争不仅仅是价格和效率的较量，更是中国本土创新与全球经验的碰撞，最终将推动社区零售进入“质量和价格”的新阶段。

开店“严选”GDP万亿级城市

目前，单从门店数量和覆盖规模来看，原生于本土市场、以盒马生鲜品牌影响力为支撑的盒马NB，已经进入了比奥乐齐中国更多的城市，开设了更多的门店。

根据官网显示，截至5月25日，奥乐齐中国的门店分布在上海、苏州(包括昆山)和无锡三个城市，除上述三个城市外，盒马NB还进入嘉兴、南京、常州、南通、杭州、湖州、绍兴七个城市，并进一步深入县级市，如苏州太仓、常熟、桐庐、杭州建德等。

从总数来看，根据官网显示，截至5月25日，奥乐齐中国共有71家门店，上海共有68家门店；盒马NB有233家门店，仅在上海就有140家门店，是奥乐齐中国的两倍。

图片：盒马NB和奥乐齐商店的数量比较

自然，两大玩家开店选择的城市、区域几乎都有一个共同的特点：GDP总量达到万亿。

以上海市为例，在浦东新区开店最多的是盒马NB和奥乐齐，前者在浦东有30家店铺，后者有15家店铺；据最新统计，2024年浦东新区GDP总额为17752.3亿元，在上海各区排名第一，总人口(578.58万)也居首位。

除了浦东，盒马NB在上海店面第二多的地区是宝山区(20家店)，闵行区(17家)是第三大地区。；上海奥乐齐店面第二多的是徐汇区(9家店)、闵行区和宝山区(分别是7家商店)排名第三。

但是在2024年上海全区GDP总量排名中，闵行区(4119.3亿)排名第二。、三是徐汇区(3931.2亿元)；闵行区(272.5万人)人口排名第二。、三是宝山区(226.39万人)。

除上海外，苏州、无锡是盒马NB和奥乐齐都规划的城市；在2024年GDP总量排名中，苏州仅次于上海、北京、深圳、重庆和广州，仅次于全国所有城市，仅次于上海、北京、深圳、重庆和广州；无锡以1.63万亿元的GDP排名全国第14位，也是全国所有GDP排名前15位的城市，青岛、苏州、无锡、宁波是四个非省会、非市辖区的城市之一。

除了上海、苏州、无锡，盒马NB分别布局了浙江省四个城市(杭州、嘉兴、绍兴、湖州)和江苏省三个城市(常州、南京、南通)；2024年，江苏三个城市的GDP都超过了万亿元。浙江省四个城市中，杭州仅突破万亿元，但绍兴、嘉兴等。由于靠近上海，可以覆盖供应链和品牌影响力，嘉兴是盒马NB在上海扩张的第一个城市。

图片：盒马NB覆盖主要城市经济规模

具体到店铺的位置，笔者实地走访后发现，以上海虹口区为例，奥乐齐的门店大多位于核心商业地产的一楼和二楼(如苏河湾万象天地店、瑞虹天地月亮湾店)，盒马NB店大多位于老小区附近的繁华区(如四川北路多伦路店)。

图片:左边是盒马NB四川北路店，右边是奥乐齐苏河湾万象天地店。

虽然一个地区的商店状况并不能代表整体，但是类似的开店思路反映了盒马NB和奥乐齐中国的“出身”、不同的战略定位。

奥乐齐于2017年进入中国。当时只开了天猫国际线上门店，2019年开始布局线下门店。然而，与奥乐齐在海外的“穷人超市”不同，奥乐齐中国当时定位于“中产精品超市”，主要推广中高端消费。直到2023年底推出“物超所值”系列，“硬折扣”方式才开始明确。

盒马NB的前身可以追溯到2021年成立的盒马NB业务部。前期以“盒马邻里”服务点为核心产品，尝试通过直销自取店渗透到社区市场。现阶段的NB业务主要集中在社区团购上，依靠盒马的供应链优势提供新鲜和日用品，但尚未形成明确的硬折扣定位。

2024年底，盒马CEO严筱磊提出“盒马鲜生生” “盒马NB”的双核心业态意味着NB正式转型为硬折扣店。这一决定源于盒马对市场趋势的分析:随着消费分级的加剧，性价比需求成为下沉市场的主流，而NB的轻量化方式成为填补市场空白的关键，因为盒马X会员店的效率低下，客户群体重叠。

周边商业区和住宅区是否足够“富裕”，可以算是盒马NB和奥乐齐选址开店的关键考虑因素。

以盒马NB四川北路店旁边的余庆坊社区为例。第三方平台数据显示，其平均房价为6.65万元/平方米；但第三方平台数据显示，在奥乐齐瑞虹天地月亮湾店路对面的瑞虹新城悦庭平均房价约为14.3万元/平方米。

如果说盒马NB和奥乐齐要在开城“严格选择”万亿GDP城市，那么在一个城市的店铺选址也是“严格选择”平均房价10万元/平方米的重点区域。

数字指标可能会在不同的地方发生变化，但盒马NB和奥乐齐在开店时，必然会考虑所选区域周边群体的消费能力、生活质量要求、业余时间是否充足等。，而房价和GDP总量也可以从侧面反映上述情况。

对外，盒马NB官方表示，办公楼、住宅区、工业区等。都是盒马NB选址的重点区域，因为这些地方聚集了很多“工薪客户”，可以给店铺带来稳定的人流。

图片：奥乐齐和盒马NB店面城市覆盖与GDP相关性

中国区奥乐齐负责人Roman Rasinger还表示，对于奥乐齐来说，长江三角地区超过1亿人口是优先事项，仅上海就有潜力建立“百家店”。

显然，虽然盒马NB和奥乐齐主要推广“硬折扣”，比如盒马NB的口号都是“天天低价，零件爆款”，但两家超市并没有一味追求低价，而是真正从商品实力出发，为用户提供高质量、高价格的产品。

“商品力”贴身对抗

作为硬折扣玩家的代表，盒马NB和奥乐齐在自营产品、源头直接供应、战略供应商储备等方面确实取得了巨大成就。

据相关媒体报道，盒马NB商店的SKU约为1000个，其中NB自营产品约占30%。通过全球直接采购和商品规格优化，盒马NB的同类商品价格比周边超市低15%-20%。

相比之下，奥乐齐中国的商店平均SKU约为2000家，自营产品占90%以上，生鲜商品的本土化采购比例达到75%。

与此同时，在价格方面，截至2024年8月底，奥乐齐中国店内价格在9.9元以下的低价产品超过500个，约占商品数量的近四分之一。

根据自营产品的类别，「零售业财经」观察，盒马NB和奥乐齐超值系列也有自己的侧重点。比如盒马NB提供了更丰富的零食，包括牛肉片、黄鱼蛋糕、酸枣蛋糕、栗子等。奥乐齐超值系列有很多日化护理产品，包括洗发水、保湿乳液、夜安裤、卫生巾、卸妆棉等。

图片：左边是盒马NB、右边是奥乐齐超值系列

对于热门商品来说，盒马NB和奥乐齐几乎是“贴身对抗”的价格战。

据「零售业财经」实际上，奥乐齐超值系列和盒马NB在啤酒、鲜果汁、矿泉水、鲜牛奶等众多大单品中规格相同，定价相同，价格“咬得很紧”。

比如盒马NB的德国小麦工艺白啤酒盒奥乐齐超值的德国小麦白啤原浆啤酒，都是500ml一瓶，价格3.3元；盒马NB奥乐齐超值的五常大米，全部5kg，售价47.9元；盒马NB的大罐纯坚果和奥乐齐超值的混合坚果，都是900g一罐，售价77元。

图片：盒马NB和奥乐齐的一些商品比较

值得注意的是，盒马NB和奥乐齐超值自营产品的部分供应商都来自同一家，比如950ml鲜奶的供应商都是新希望乳业。

价格是个人对比的，但在同类型、同品牌方面，盒马NB的价格堪比奥乐齐，即使领先，也只是“微弱”的优势，具体到一些不同规格、不同产地的产品。

比如奥乐齐100抽*8包面巾纸总售价9.9元(单价约1.24元)，盒马NB抽取面巾纸100抽*12包售价14.8元(单价约1.23元)；奥乐齐超值牛奶&伯爵茶味双拼瑞士卷4片240g售价9.9元(单片约2.48元)；同款口味的盒马NB瑞士卷8片480g售价19.9元(单片约2.49元)。

另外，奥乐齐超值云南蓝莓果径14毫米 价格29.9元，产于云南红河，供应商为佳沃果业，盒马NB国产蓝莓果径14毫米。 价格25.9元，产地为山东青岛，供应商为成都果挑友农业有限公司。

图片：左边是奥乐齐超值系列，右边是盒马NB

然而，有些商品并不能代表所有的情况。总的来说，盒马NB和奥乐齐超值系列自营产品的价格在零售行业非常有竞争力。

如上所述，虽然盒马NB和奥乐齐中国的主要商品整体价格低于30元，甚至很多商品的单价都低于9.9元，但这并不意味着牺牲质量，甚至在供应商的选择上特别注重质量控制和战略合作。

以盒马NB和奥乐齐100%鲜橙汁为例。盒马NB的供应商是上海哲慧健康科技有限公司，也是霸王茶姬旗下锡兰红茶袋、海底捞三重柚子浓缩汁的合作制造商；奥乐齐的供应商是无锡市橙亿食品有限公司，其饮料长期被四五星级酒店选中，其合作伙伴包括喜来登、万豪、希尔顿等品牌。

同样，盒马NB和奥乐齐的一些战略供应商也参与了自己产品的R&D和生产过程。比如盒马NB自酿啤酒的供应商是湖州特思拉啤酒有限公司，后者于2023年9月与盒马合作，共同打造了工艺新鲜啤酒的垂直供应链，产品同时供应盒马新鲜啤酒和盒马NB。

在定价方面，盒马NB的醇厚德国小麦啤酒1L售价9.9元，略高于奥乐齐同规格的德国全麦芽拉格鲜啤酒(价格7.8元)。

图片：左边是奥乐齐，右边是盒马NB

显然，盒马NB和奥乐齐在商品供应链深耕多年，依托全球产业链供应和本土化高效仓储模式，摒弃了“小作坊代工”的自营产品模式，“坚持”了高质量、高价格的商品实力，这也是他们能够长期立足江浙沪市场的主要原因。

面向未来，线下继续拓展店铺，深化线上服务，或将成为盒马NB和奥乐齐中国的重点发力方向。

规模加密和在线化或未来

到2025年，或者将成为盒马NB和奥乐齐中国的大扩张。

在2024年底的一封内部信中，盒马CEO严筱磊表示，未来盒马将聚焦盒马鲜生和盒马NB两大核心业态，2025财年盒马NB计划增长至300家；而且从今年4月开始，盒马NB便在江浙沪开启了大规模的店长招聘计划，招聘岗位超过100个。

具体来说，今年6月，盒马有望在上海闵行星悦汇再开一家新店；但是除了上海，盒马NB有望在今年6月之前在南京开三家新店，而盒马NB有望在未来在南京开35多家新店。

奥乐齐中国也从今年开始走出上海，进一步扩大到县级市场。比如5月10日，奥乐齐昆山金鹰国际购物中心开业，第一天销售额突破110万元，刷新了奥乐齐中国开业第一天的业绩。

在盒马NB、在奥乐齐“开店、火店”的背景下，店铺规模的加速扩张意味着销售额的不断增加。此前有消息称，盒马NB的门店年平均销售额达到4500万元；根据久谦中台的一项记录，截至2024年第四季度，奥乐齐中国的门店销售额约为25亿元。

为了迎合国内即时零售市场的持续增长，盒马NB和奥乐齐中国除了继续扩大新店的规模效应外，还推出了相应的在线服务；作为阿里的“新零售一号工程”，盒马的NB业务在线化方面明显优于奥乐齐。

目前，盒马NB有一个官方的小程序商城，根据不同的定位提供小时服务和第二天自取服务。比如四川北路支持送达指定社区，送货上门服务订单满39元可免运费(每单3元不满39元)，使用第二天提货服务和初学者第一单优惠(满15减3)。

目前，奥乐齐门店已经接入了饿了么、JD.COM回家、美团等第三方平台。其直营小程序商城还提供送货上门服务。运力服务提供商是JD.COM达达。在上海，要求订单不足59元收取5元送货费，在苏州收取5元送货费不足79元，包装费每单0.9元。

送货费的区别在于，盒马旗下的盒马鲜生业态为中高消费者提供了多样化的方式，而奥乐齐目前在中国几乎只有社区连锁店，其超过1000平方米的超市业态仅在上海郊区金山区试点。

同样的是，盒马NB和奥乐齐都非常重视私域运营，客户在线下添加官方客服的公司微信也会赠送礼品。加入公司微信群后，他们还会推送店铺的日常优惠。

一位接近盒马NB的业内人士向媒体透露，盒马NB将在正式开业前专注于创新，要求店铺覆盖20个500人的微信群；开业三个月后，还是会大力推广新产品，基本上需要3万人加入店铺周边。

一个值得注意的细节是，与奥乐齐苏河湾万象天地店和盒马NB四川北路店相比，前者只有面巾和纸是线下添加公司微信的礼物，后者提供五种产品，如玉米粉、卫生纸、无纺布购物袋等。顾客可以随意选择一个。

图片：盒马NB和奥乐齐拉的新战略

奥乐齐中国作为一个外资品牌，显然更适合当地市场的消费习惯。

对于零售业来说，商业竞争比高科技产业更直接。零售商需要提交更有价格竞争力的优质商品，抢占更多客流密度高的优质点，消费者自然会用脚投票；虽然补贴规模不如外卖平台，但盒马NB和奥乐齐的竞争会越来越激烈。

从宏观上看，未来江浙沪零售市场，盒马NB和奥乐齐将成为极强的“鲶鱼”选手。

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