林清轩，坚守一株山茶花

13 多年前的一次偶遇，促成了林清轩的转型，开辟了红山茶花护肤跑道。

闯过了 2020 2008年至黑暗时刻，林清轩集中融资，使力线上渠道，公司业绩迅速提升。

近日，公司披露招股书，对港股产生影响。一场以山茶花高端护肤为主的资本盛宴即将开始。

偶遇山茶花

如果不是 13 多年前的偶遇，国产护肤品牌林清轩，或许会呈现出另一条截然不同的发展道路。

创立于林清轩品牌 2003 年份。起初，主要做芦荟水等“大路货”，远未建立起自己的核心竞争力。

公司创始人孙来春在一期电视节目中，讲述了林清轩转型的过程。

因为品牌起步的芦荟水等产品只能产生保湿效果，不能满足抗皱要求。因此，孙来春去世界各地寻找各种各样的花，几乎找遍了五大洲。

2012 2000年，他去福建永安的一个朋友家做客，发现这个朋友70多岁的妈妈皮肤光滑细腻，状态远比同龄人好，连小皱纹都不多。

在交谈中，我了解到当地人从小就用老山茶籽油擦脸。如果孙来春得到了宝藏，他带着一小瓶山茶籽油回到公司实验室进行检查，最终找到了符合护肤品活性成分期望的天然原料。

受此启发，林清轩开创了红山茶花系列护肤品，打造了“山茶花修复精华油”的核心产品，成为“以油护肤”的开创者。

根据林清轩招股书，该公司是山茶花细胞级抗皱精华油的领先品牌。按照全渠道零售额计算，其山茶花精华油是自己的 2014 到目前为止，已经连续了 11 2008年在所有面部精华油中排名全国第一。

根据灼识咨询数据，按 2024 年零售额计算，林清轩在国内所有高端护肤品牌中排名第一；是中国十五大高端护肤品牌中唯一的国产品牌；在抗皱紧致护肤品中，林清轩的零售额在国内产品中排名第一，是目标市场十大品牌中唯一的国产品牌。

截至 2024 年底，林清轩共有 188 个 SKU，山花茶精油是绝对核心。自推出以来，该产品已累计销量超过。 3000 万瓶。2022 年 -2024 2008年，精油的收入分别是 2.18 亿元、2.84 亿元和 4.47 一亿元，各自占公司收入的比例。 31.5%、35.3% 和 37.0%。

近年来，公司业绩快速增长。2022 年 -2024 2008年，营业收入分别为 6.91 亿元、8.05 亿元和 12.10 同期净利润分别为亿元； -593.1 万元、8451.8 万元和 1.87 亿元。

闯过黑暗时刻

任何一家公司的发展都不可能一帆风顺，林清轩也是如此。

以前品牌和大部分护肤品一样，主要靠专柜等线下门店来销售。2020 2008年，外部不利环境突然到来，线下门店基本中断，林清轩遭遇黑暗时刻。

孙来春介绍，2020 2008年春节过后，是自己创业以来最困难的时候，公司的日常收入基本都是 0，但是员工的工资要发，租金要付，只有这两个月的费用超过了。 3000 “当时账户的现金只能支撑一万元，” 67 天"。

2020 年 1 月 31 日，孙来春发布万言内部信，号召全体员工在线办公和营销，通过所有互联网方式找到老客户，拓展新客户。“此时此刻，除了大家，我没有人能依靠它。”

孙来春作为创始人，以身作则。 2 月 14 日，他第一次走进直播间，2 小时带货 48 万元。它也成为品牌渠道转型的标志性事件。

现在，网络已经成为林清轩最重要的销售渠道，2024 年，收入占比已经达到 59.1%。然而，该公司并未放弃线下品牌展示的重要窗口。截至 2024 年底，全国都有商店 506 家庭、商店数量在高端护肤品牌中排名第一。

穿越生死关口，林清轩加快了融资渠道的开放。

2021 年 1 月，完成 A 轮换融资，头是道等等 6 家机构，携 1.5 入股1亿元，公司估值 10.5 亿元。

仅 8 几个月后，林清轩高效完成。 B 轮换融资，获得资金 1.81 此时的估值已经增加到亿元， 31.7 亿元。

今年 5 月亮，星翰启承，上海凯辉创美，厦门沃美达等等， 38 一些估值转让1亿元的老股，赶上了林清轩 IPO 的末班车。

截至目前，创始人孙来春直接间接控制林清轩。 79.27% 股份。

营销大师

位于高端，掌握了山茶花护肤细分赛道的话语权，代表着林清轩的产品定价权。

它的产品价格基本上是 200 元 -800 元，2023 年 -2024 2008年，公司的综合毛利率分别高达 81.2% 和 但是接近甚至超过82.5%。 60% 销售费用的投入导致净利率不高。与此同时，公司的R&D投资在 3% 上下。

在电子商务渠道的帮助下，林清轩也善于利用因特网渠道“爆红”。

2022 年 1 月 3 日本，孙来春微博上发布了千字长文，硬刚香奈儿，公开开战。

在文章中，孙来春表示，香奈儿一直以白色茶花为美学代表和品牌宣称，突然转向红山茶，其主要作用与林清轩相同，即“剑指林清轩”。

与此同时，他指出，2021 2008年，林清轩的许多一线员工都被香奈儿挖走了，所以他认为香奈儿已经转到了红山花茶护肤跑道，“不是突发事件，而是早有预谋”。

这一举动，孙来春并没有阻止香奈儿红山茶系列产品上市。

借助这次事件，林清轩再次获得了一波关注。在网上，评论是两极分化的。有网友站在林清轩一边，也有人认为这是香奈儿的受欢迎程度。

孙来春是国内护肤行业最具“网感”的品牌创始人之一。2023 一年一度的情人节直播专场，他用高脚杯豪饮化妆水，展示商品的自然提取。

2024 年 3 月亮，孙来春在抖音上发布了第一个视频，现在已经积累了粉丝。 31 万。同年 11 月亮，他的哥哥、林清轩副总裁孙福春也在抖音落户，半年多来，赢得了球迷。 22 万。他们的帐户，已经授权林清轩品牌直播销售商品。

不仅如此，孙家的许多二代，都被要求做自媒体，以创二代的身份，通过各种方式，讲述林清轩的故事。

擅长营销的林清轩，也有翻车的时候。

今年 2 月份，由于北京门店的多种产品，在宣传过程中非法使用“抗衰老”、“抗衰老”等字样，被监督机构认定为违反广告法处以罚款。

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