京东大战美团，抖音外卖安静悄悄

出品/电子商务派Pro

作者/木易

抖音，美团，饿了么“外卖三国杀”，抖音外卖没有动静。

京东和美团的“外卖大战”已经持续了几个月，仍然没有出现歇火的迹象。

一方面是双方对用户的补贴仍在继续，另一方面，王兴亲自对外发声，称美团将继续维护市场份额。

这是王兴最近在最新的财务报告电话会议上对JD.COM100亿外卖补贴的回复。他说:“美团将采取一切相应的措施来赢得这场竞争。”

王兴对美团外卖的市场地位非常有信心。在他看来，美团是目前外卖行业最大的参与者，已经在这一领域深耕10多年，在过去的10年里经历了许多激烈的竞争。“所以我们认为美团这次仍然处于最有利的位置，可以再次取胜。”

然而，也许是因为害怕引起不必要的误解。之后，美团进一步澄清了王兴在财务报告会上的言论，称美团提到的“采取一切相应措施”明确指向反对“低价低质量的‘内卷’竞争”。

按照王兴的意思，美团不会盲目补贴打价格战，而是“遵循公平有序的竞争原则，加大竞争力度”。

就这种情况而言，面对刘强东的步步紧逼，美团和王兴都要准备好陪伴到底。

再次将目光转向JD.COM。在此期间，刘强东深入业务一线，亲自掌舵JD.COM的战略方向。值得一提的是，5月27日，JD.COM还出现在第七届全国青年企业家大会上。在此期间，刘强东没有闲着，给JD.COM外卖带来了一波宣传。

他幽默地说:“昨天我一落地到杭州，我就赶紧在JD.COM外卖上点了三份外卖。然后和同事一起吃完之后，我们所有的同事都一致评论说每一道菜都很香。现在我觉得杭州也是世界美食之都，杭州是我见过的最美的城市，没有一个。”

当然，如果你饿了，你也会在外卖市场做出很大的努力。然而，在JD.COM、美团、饿了么外卖大战的喧嚣中，似乎很少有人再想到抖音外卖。

另一方面，Tiktok外卖似乎很安静，没有利用外卖大战的流量营销。Tiktok停止外卖了吗？其实Tiktok外卖还在，但是和前两年的高调宣传相比，现在外卖业务已经放在了一个不太重要的战略位置。

抖音外卖，举步维艰

事实上，2021年7月，Tiktok已经被报道要探索外卖业务。当时有市场消息传出，Tiktok开始内部测试“心脏外卖”，口号是“心脏外卖，吃你的爱”。与此同时，Tiktok还被曝申请注册了多个“Tiktok心脏外卖”商标。

但在各种外部猜测中，抖音相关负责人直接表示，没有与外卖相关的商业计划，与“心外卖”相关的投资和代理信息是不真实的。

尽管抖音否认有“心动外卖”这一业务，但第二年，抖音仍然涉足外卖跑道。到2022年底，抖音开始宣布与达达、顺丰、闪送合作，为抖音生活服务商提供“团购配送”服务，即抖音外卖。

与此同时，顺丰同城也发布了双方合作的消息。公告显示，顺丰同城与Tiktok生活服务正式达成“团购配送”合作，团购套餐“同城均值1小时”逐步实现。

2023年可以算是TikTok外卖快速扩张的一年。年初，1000亿GMV的目标开始确定。到6月份，在武汉、郑州等地试点商家进行自配送。7月和9月，TikTok外卖还进行了两次大规模“开城”，步伐越来越大。

到9月份，它的服务已经扩展到30个城市，不仅包括北上广深等一线城市，还包括天津、重庆、杭州、南京等直辖市和省级城市，引进了150多家区域代理商。

虽然当年抖音的外卖动作很大，但是单量并没有达到预期的效果。据悉，2023年前三个月，抖音外卖的月交易总额一直难以突破1亿元关口，日均单量在1-2万元之间。

每天的订单量很大，自然很难实现全年的目标。当时6月份，据晚点介绍，抖音外卖业务已经放弃1万元。 亿元的年 GMV(交易总额)目标，并且放弃把GMV作为最重要的指标，而是把注意力转向对工作流程的多元化探索。

2023年底，Tiktok直接曝光了暂停外卖业务扩张的速度。当时据鞭牛士消息，部分地区代理商表示，Tiktok外卖在部分地区暂停了续约合作。12月31日合同到期后，很多代理商将失去代理资格。停止续约的城市范围很广，可能只保留成都、上海、长沙、深圳、福州五个城市，其他地区暂停投资。

2023年之后，抖音外卖的受欢迎程度明显下降。

2024年，Tiktok外卖的内部定位经历了多次调整:一是从生活服务业务转入电商业务，6月份整合到Tiktok店的外卖平台，上线小时到达专区，8月份回归生活服务业务线。

最后，11月，Tiktok将原有的团购配送业务升级为“自由团”。用户购买团购券后，可以选择进店核销或送货上门，业务逐渐转移到“自由团”。

木易进入TiktokAPP，发现Tiktok外卖没有专门的流量入口。但用户可以直接搜索“外卖点餐送到门口”、“外卖送到门口”等关键词，查看提供配送服务的商家。此外，在Tab顶部的“团购”区域，一些商家不仅可以团购，还支持配送。

本来以为抖音外卖不会再有动作了，结果最近《中国商报》从抖音上了解到，2025年“随心团”餐饮外卖核销部分，抖音平台将全年给商家100%的返利。

此外，Tiktok还强调，Tiktok团已经向全国开放。目前主要进入品牌连锁优质品牌，仍在不断开放，鼓励品牌连锁商家入驻。目前已覆盖饮料、西式快餐、面包甜点、晚餐、中餐等多个品类。

从这个角度来看，抖音对外卖业务仍然有一些扶持政策。

抖音外卖能否杀出重围？

目前，Tiktok不会放弃外卖业务。但与美团、JD.COM、饿了么积极补贴客户、高调营销宣传相比，Tiktok外卖非常低调。

或许，抖音外卖在暗中蓄气，等条件成熟后，再继续与美团、饿了么等外卖巨头抗衡。

根据目前的情况，TikTok外卖不能像JD.COM外卖那样直接威胁美团。一个明显的证据是，如上所述，2023年前三个月，TikTok外卖的日均订单量在1-2万之间。

相比之下，截至今年5月，JD.COM集团披露，截至5月17日，JD.COM外卖上线仅75天，日订单量已超过2000万单。

两者之间的差距并不大。

业内人士陈礼腾指出，Tiktok外卖业务的调整不仅受到行业高竞争壁垒的限制，还与其自身的战略定位和资源配置有关。美团、饿了么早就在外卖市场建立了完善的配送网络，培养了用户习惯，新进入者必须投入大量资源才能取得突破。此外，外卖业务对即时配送的强烈依赖也暴露了Tiktok早期轻资产模式(即依靠第三方物流)在保证绩效和客户体验方面的不足。

“从自身战略来看，Tiktok外卖多次调整定位，缺乏长期清晰的路径规划。而且Tiktok的核心资源长期集中在内容电商上，外卖业务投入不够。”

另外，陈礼腾还认为，抖音客户更依赖内容推荐而不是主动搜索，而外卖高频刚需场景的粘性较弱，进一步加剧了业务推广的难度。

总的来说，抖音外卖想要在抖音、饿了么、京东外卖等强大对手中脱颖而出，绝非易事。

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