电视剧云包场，为品牌营销开拓新思路？

最近热播的大剧“Battle”，再一次将视频平台的“云包场”带给观众。

据豆瓣集团“收视率研究所”统计的公开云包场(总)数据显示，截至5月28日，《藏海传》云包场已投资1193万元，成为第一部千万云包场剧；而《折腰》也达到了云包场投资714万元的数据；同期《生活如初见》音量较小，云包场金额为105万元。

到目前为止，云包场已经成为戏剧宣传的主要创作者、平台和粉丝关心的营销方式。数百万“云包场”的背后，似乎是平台、电影、观众之间的双赢，但随着时间的演变，逐渐演变成粉丝为数据投篮、电影制作人被迫参与音量等不良循环。

云包场作为一种兴起的剧集营销方式，为品牌营销开辟了哪些思路？还有哪些争议和风险？

出圈的云包 爆炸声撬动了粉丝经济经济。

起源于电影行业的“云包场”。

2021年，为了解决疫情期间线下租赁场的物理限制，猫眼平台首创了“云包场”，方便用户通过社交平台在线购买电影券分享，实现跨时空的集体视觉体验。随后，2023年，芒果电视将云包场“移动”到长视频平台。当自制综艺节目《快乐成年人》首次播出时，演员沈月在微博上分享了第一期租赁节目的500个座位，很快就被抢走了。

此后，芒果电视播出的《以爱为营》、《花儿与少年》等多部剧都推出了云包场的玩法:租场者发出指定电视剧或综艺节目的指定剧集观看权益。

随后，腾讯视频在23年底播出《花儿》时开始播出“云包场”；爱奇艺通过2024年2月播出的《南来北往》打开平台“云包场”，优酷通过《惜花芷》于2024年4月播出，打开了“云包场”计划。

就形式而言，爱优腾三平台的“云包场”权益差不多，基本都是30元一个月的平台会员。但随着时间的推移，各平台租户的覆盖面不断扩大，从主创云包场到主创/亲友云包场，最终推出粉丝包场/加座功能。芒果电视的“云包场”权益相对有限，用户收到后只有看剧的权益。如果他们三天不看，他们会以同样的方式退还权益。

对观众而言，“云包场”的好处需要通过社交平台在规定时间段进入租赁页面。只有观看相应的剧集并符合观看时间(一般为30分钟)，才能获得免费会员或其他福利。换句话说，你需要等待。

对于很多粉丝来说，“云包场”的出现可以名正言顺地为自己偶像的播出贡献力量。通过云包场赠送会员，可以吸引更多的路人进入市场，解锁创作者留下的个人福利。

所以，可以看到24年到现在，各大平台的“云包场”都在爆发式增长。除了电影制片人和创作者的包场，网友们自发地为电视剧的热度做出贡献。。例如，《大奉更人》云包场22.8万场，总金额近700万元，其中粉丝贡献14.8万场；《仙台有树》云包场18.7万场，总金额超过560万元，粉丝贡献14.7万场。

根据豆瓣“榜上有名小组”的统计，截至5月28日，已有48部电视剧在云包场总数突破百万，参与总数达到131部(芒果电视剧不参与排名)。

图源豆瓣

可以看出，“云包场”出现的背后，平台逐渐形成了多方有目的的行为，为了吸引新的，为了剧方的播放量，为了粉丝的人气，而流量明星的粉丝成为云包场的主力后，通过有组织的“加座”活动形成了大规模的传播。

以“触达”为核心 N多条路径挖掘品牌营销？

从上述分析可以看出，“云包场”作为一种创新的营销工具，扩大剧集到达范围的显著优势——用户需要登录平台，观看广告，完成指定任务才能获得会员，有的会在社交平台上自发分享经验，实现社交裂变。同时，一些粉丝选择主动“氪金”，为话题和数据冲榜。

因此，借助视频平台庞大的用户群，“云包场”自然为品牌提供了兼顾音量、数据和用户接触的优势，给品牌的剧集营销带来了更多的可能性。TOP君在综合数据支持、创新互动、内容创新等方面，想象了品牌营销的多条路径。

首先，即品牌利用好“云包场”平台的数据分析，结合自身需求“冠名”云包场，植入相应内容。。一般来说，视频平台会利用大数据分析用户的兴趣爱好和观看习惯，制定相应的标签来寻找目标群体。与平台热度系统直接相关的“云包场”，可以通过销量、新数字、观看时间等实时动态，直接帮助品牌定位可能的目标群体，最近对不同的目标市场进行精准营销。

产品可以通过在“云包场”页面上放大产品信息，结合自身产品特点和目标群体的契合点，增强观众对品牌的认知。

其次，品牌可通过打包“云包场”、增加剧内剧外的互动玩法，近距离提高用户对产品的认知和好感。《玫瑰的故事》播出期间，品牌金典首次打开“云包场”，邀请观众自由追剧。但通过标题版、角标互动、玫瑰路弹幕等多种互动游戏，观众在参与时对品牌印象更深，在互动中增强对品牌的认同感。

当然，该品牌还可以结合剧集情节，与用户创建“云包场”相关内容，增强客户体验，扩大品牌投资的话题度。。比如剧情即将进入高潮阶段，品牌承包“云包场”专区，制作剧照或视频，发起与主演相关的个人选择，鼓励用户发表自己的观后感，进一步增强用户的参与感和对品牌的认同感。

最终，从情感需求出发，品牌还可以邀请主演进行内容同创或独家互动。，将内容植入“云包场”，激发粉丝的参与热情。但这种定制活动需要考虑名人效应和品牌口碑，有很多限制因素。

在狂欢节下也有争议 找出内容体验和数据的平衡点

诚然 ，创新的行业合作模式可以在短时间内为平台、品牌和电影方带来双赢，但“云包场”的局限性也可以从现有现象中深刻感受到。

从以上豆瓣集团整理的数据可以直观的看出，有了流量明星的剧集，粉丝对“云包场”的反应更加积极，支持偶像的想法无形中激发了粉丝的投入心理。在粉圈中增加“氪金”行为。

而对片方而言，很多制作人也会被迫卷入“云包场”队伍，考虑热度和数据。换句话说，如果“云包场”行为成为隐性行业共识，就会成为强制参与行为，极大地危害行业生态。另一方面，被数据“驱动”的电影制作人和平台会追求“流量”演员，导致行业生态失衡。

对观众而言，“云包场”也无形中消除了消费者的内容支付理念。近年来，中国的知识支付和版权意识有所提高，过度依赖“云包场”免费观看权的行为将削弱大多数观众的支付意愿，从长远来看将影响平台的会员收入。

当然，长视频平台的广告模式发展一直备受诟病。从VIP到SVIP的利益升级，提前点播带来的行业混乱，点击页面然后跳转到电商平台，都让很多观众怨声载道。

基于这一点，最重要的是找出剧集内容、顾客体验和产品信息的平衡点。而且这个，还需要不断探索品牌和平台。

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