从奉贤到南京路：大白兔奶糖的“逆生长”密码，老字号如何甜入Z世代的心？

热播剧《黄雀》中的“大白兔奶糖”镜头

热播剧《有你的时光》中的“大白兔奶糖”镜头

一颗奶糖承载了几代人的甜蜜回忆；一只大白兔跳进热播剧，成为新的“顶流”。从奉贤的老厂房到南京路的网络名人柜台，大白兔奶糖正在用创新和情怀写老字号的年轻传奇。

老牌子的“甜心”

第一大白兔食品店:上海市黄浦区南东路720号

在上海市区最繁华的南京路步行街上，一只知名的大白兔悄然隐藏在人们的视野中。路过的人要走过去打卡，遇到这个“老熟人”，顺便寻找“童年的味道”。

这是大白兔位于上海南京路的第一个食品柜台。在这家店里，大白兔的产品和周边地区一应俱全，光是奶糖就有十几种口味。从太仓来上海旅游的“叔叔”张先生告诉记者，小时候只能过年吃这种糖，奶味十足，是童年的回忆。

上海市黄浦区南京东路100号大白兔惠罗大厦店

除了这家店，大白兔奶糖也可以在南京路步行街第一食品店和上海很多特产店看到。作为上海的“老品牌”，加上可可爱兔子的形象，很多游客和孩子都喜欢。

梁女士一家四口从香港旅游，在这里停留了很长时间。她说这是他们最后一站。过了一会儿，他们去赶飞机，买了一些上海特产送给朋友。孩子们挑选了一些各种口味的大白兔奶糖。

然而，在奉贤星火开发区惠阳路，大白兔奶糖的现代化生产基地日夜运行，不仅是奶糖的诞生地，也是“工业旅游景点”。2012年，大白兔告别了市中心的老厂。在流水线上，奶糖被经典的红蓝白糖纸包裹着，仿佛时间机器的领导者回到了童年的纯真时代——“七只大白兔等于一杯牛奶”。

2021年，大白兔世界上第一家IP形象品牌店在奉贤新城九树未来艺术中心开业。大白兔九树店打破了原有的传统零售店设计理念，把整个房间变成了大型艺术设备，让每一个进店的顾客都能进入一个身临其境的展览。除大白兔各种糖块出售外，还有周边衍生品帆布袋、保温杯、冰箱贴等，各种快乐都能让消费者体验到。

怀旧和潮流的化学变化

大白兔奶糖作为中国代表性的糖果品牌之一，自1959年诞生以来，一直承载着几代人的甜蜜回忆。然而，面对日益年轻的消费市场，大白兔并没有坚持传统，而是巧妙地融合了怀旧和潮流，成功实现了品牌复兴。60多岁的大白兔，深知“感情经济”的意义。

图片来自网络

经典的红蓝白糖纸、可食用的糯米纸、“七颗奶糖等于一杯牛奶”的民间传闻，已经成为70后、80后甚至90后的共同记忆。在物质匮乏的时代，大白兔曾经是一种珍贵的营养补充剂，甚至被美国总统尼克松作为国家礼物赠送。如今，品牌通过复古包装和怀旧营销不断加强这种情感联系，让消费者在品尝奶糖时重温童年。

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近几年，大白兔的跨界营销可以称之为教科书级别：美容领域：2018年与美加净联合推出奶糖味护唇膏。时尚界：与COACH合作推出联名服装，融入经典红蓝白配色；与乐町联合推出T恤、毛衣等时尚单品。食品工业领域：与光明乳业合作推出大白兔冰淇淋、牛奶；与乐事联合推出奶糖风味薯条。香水产品：与气味图书馆携手推出“快乐童年”系列香水、沐浴乳，一度登上微博热搜。这一跨界不仅扩大了消费模式，而且使大白兔从“童年小吃”升级为“潮流符号”，成功地吸引了Z世代的顾客。

老字号的新题目：怎样让甜蜜经久不衰？

虽然大白兔的年轻化策略取得了显著成效，但在竞争激烈的糖市场中仍然存在挑战。为了增强市场竞争力，大白兔近年来不断加强新产品的开发能力。为了满足各年龄段消费者对多样化糖块和味觉体验的向往，推出了一系列新产品:大白兔太妃糖系列、大白兔牛轧糖、大白兔棒棒糖等。

此外，还升级了经典产品系列包装，推出了站立包装、复古瓶装等，增强了货架的吸引力。

如今，走在上海南京路步行街、豫园等热门商业区，总能看到“大白兔奶糖”。品牌深度培育与消费者的互动体验，结合文化符号，打造“上海情怀”。同时，在奉贤制造的加持下，质量保证得到了进一步加强。

据悉，大白兔计划进一步拓展海外市场，让“中国甜蜜”走向世界。同时，品牌将继续探索跨境营销，与时尚品牌联动，巩固年轻消费者市场，透露这只“大白兔”今年将“改变造型”。会是什么样子？让我们拭目以待吧！

记者手札

从奉贤的流水线到南京路的灯笼，大白兔的复兴之路证明，老字号不是“老式的秋天”。只要你敢于突破，你就能在怀旧和潮流之间找到平衡。从奉贤工厂到南京路的闪光店，从一颗奶糖到一个文化IP，大白兔的故事还在继续——它的甜蜜，不仅仅是记忆，更是未来。奉贤土壤，滋养着老字号的基础，而从这里出发的大白兔，正以更轻的姿态“跳”向世界。

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原题：“从奉贤到南京路：大白兔奶糖的“逆生长”密码，老字号如何甜进Z世代的心？”

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