不要被盲盒欺骗

凌晨排队抢Labubu的风，从洛杉矶芝加哥吹到巴黎米兰和东京曼谷，提货都要排队，堪比抢iPhone4的狂热，隐藏溢价几十倍，堪比年轻人的茅台。

许多人还不清楚，泡泡玛特是一个纯粹的国产品牌，签约的很多也是中国设计师，去年国外市场增长375%，从去年到今天，股价上涨了10倍。它的市值甚至超过了Gucci。、一批奢侈品牌如巴黎名门、圣罗兰等开云集团。

泡泡玛特为什么会这么火？

大多数人只看到第一层，也就是泡泡玛特最初的销售方式是抽盲盒:你知道你买了什么，但你不知道你买了哪一个，甚至可以抽中很少出现的隐藏资金。

概率刺激，合法的gamble，门槛不高，给人持续的惊喜感，持续的胆碱，令人上瘾。

然而，泡泡玛特远不止盲盒。我们应该一层一层深入，打开真相，剥洋葱，看看人们为什么会被迷住。如果你理解了泡泡玛特，你就能真正理解当代人最深层次的真实消费需求。

抽盒胆碱

一楼，盲盒胆碱。

购买盲盒，撕开包装的瞬间就会知道你买的是哪一个，与确定的固定奖励相比，这种随机奖励机制会产生更多的胆碱，更容易上瘾。

在欧洲精神面前，一切都是平等的。正如可口可乐所说，乞丐和总统喝着同样的快乐水。你可以享受直冲天灵盖和抽奖的快感，而无需在澳门开一个VIP室。一次不够，可以多来几次。

这种欧洲精神还没有结束，一代人有一代人的邮票。也许你得到了一笔数量更稀缺、流通或收藏价值更高的隐藏资金。就像集邮的人，或者小时候的水浒卡和三国卡一样，那个圈子里的人都认同他的价值，他们会继续有价值。

这样就来到了二楼，稀缺款和联名款的升值空间。

也许你还记得蒙眼的KAWS时尚收藏，拍卖价格超过1亿。泡泡玛特的时尚游戏是为了收藏时尚艺术家的作品而更贴近百姓的价格。

但是在这一层面上，也可能会有过多的炒作、泡沫，一代人有一代人的邮票，一圈有一圈郁金香。

到了第三层，就要提到潮玩如何破圈，归功于可以拉长，可以分享的消费高峰体验。

消费不是交易，不是刷卡的瞬间，而是一系列的感受。所以奢侈品店那么大，下午茶那么多，店员拿着那么多，只是为了拉长刷卡的瞬间。

泡泡玛特的消费不到100元。从下单、取货、拆箱，你心里默念着你想要的钱，然后撕开，打开盒子，打开袋子，触摸你的手。这种心理状态充满了波折。心理学上讲峰值感，在这个漫长的购买过程中，当Labubu出圈时，他不得不排队快速抢购。铺垫之下，我冲到了高峰体验。

这个快乐的过程非常真实。你不能假装拿出隐藏的狂喜或者没有想到的失望。因为这使得消费行为具有内容传播的属性，很多人会直播打开盲盒。

Labubu碰巧遇到了另一个顶流“自来水”，Lisa。而随着泰国女演员Lisa、韩国女团和近两年欧美发展的国际化路线，泡泡玛特也在不断打破圈子，自然进入了奢侈品牌的视野，所以Labubu更上一层楼。

潮玩“萌工厂”

接下来，我们将探索更深层次的第四层。泡泡玛特可以继续制造全球爆炸。从最初的撅嘴Molly到露出9颗尖牙的Labubu，都是一个非常特别的可爱点，让年轻人为之疯狂。

我们将提到起源于二次元世界的“萌点”运行。日本的二次元文化在80岁。、90后小时候，很火，不亚于现在。

二次元背后有一套非常成熟的运营体系，与日本韩国偶像更为熟悉的运营模式一样完善。我们现在称之为IP运营，在日本称之为MediaMix策划，不仅包括前期的推出和社区运营，还包括人文、漫画等二次创作。

这一高度发达的资本运作背后，有一套文化产业逻辑：那些赢得了众多影迷的二次元角色，它们的设计元素、人的设计元素都将被分析，放入文化产业复制再生产的“萌元素数据库”，然后在用户反馈、总结、创作者二创的不断重新安排和循环再生中，创造出更可爱的角色。比如明日香在EVA是“骄傲、双马尾、大小姐、盔甲”，而后来的Fate远坂凛也有前三个要素，但它与“黑发、法术”相结合。这种产品的R&D组合。

这个系统在互联网上更加发达，每个人都被贴上标签，更容易理解。资料反馈也扩展到全球用户，更有效。

你们看Molly这样撅嘴闭眼，有点叛逆，到了Labu这里就变成了露齿笑，眼神也有点叛逆。

经过这一国内顶级IP和全球顶级IP之后，我们可以说，中国的潮玩运行趋于蓝色而不是蓝色。随着日本经济的崛起，HelloKitty是世界上最受欢迎的IP。Labubu在2024年的销售额已经超过30亿元，今年这种势头肯定会再上一个台阶。

事实上，所有的顶级爆炸都是随机性和必然性的融合。泡泡玛特在2024年与全球200多名设计师签约，运营了90多个IP。因此，爆炸并没有诞生，而是在创作者、艺术家和用户的共同选择中选择了Molly和Labubu。

但是，你有没有注意到泡泡玛特的爆款IP并没有被太多人设置？与漫威漫画、高达、迪士尼传统IP不同，她存在于强大的世界观和故事线中。大多数人只知道这个可爱的名字，最多知道他们是生活在某个森林里的小怪物家族。

Molly和Labubu的爆红，可以说是一个简单、特别、萌萌的形象。

看看她，比如她是什么。在欧美，拉布布是哥特美学的代言；在东南亚，ta变成了一个崇拜娃娃...ta就是你给它的东西。

因此，在这个特殊的小圈子里，甚至有专门的婴儿修改者来修改它们。特别小，工资很高。一个IP，全世界的粉丝都可以玩n种解读。

成年人玩具，情感投射

我们将进入更深层次的第五层：消除宏大的叙事，纯粹的个人情感投射。

这一点在日本的二次元发展中也有所体现。早期的阿童木、高达、EVA等。可以看到对二战的反思，包括宫崎骏其人的很多作品，对日本民族的文化和人类的宏大提问有很多思考。

但是后来的二次元超级偶像初音未来，Lovelive，脱离了世界观和人的设计。只有最基本的识别符号，即前面提到的呆萌元素，比如“16岁，158厘米”、为了适应更广泛的受众，绿色双马尾的基本属性。

由于我们处在一个越来越分化、越来越复杂的世界里，就生理性取向而言，可以分化出许多种。稍有严肃的话题，也许一言不发就可以掐架。

所以对于成年人来说，很多细腻复杂的需求很难满足，成年人很难从对方身上获得真正的快乐。他们宁愿一个人钓鱼，也不愿意通过购买来满足。

而且玩具提供了新的安慰。乐高这个老牌玩具品牌，比如积木，推出了成人乐高的专业产品线，还在澳洲、美国、中国做了“乐高大师”的综艺节目，给成年人带来情感陪伴。

乐高的成人战略也相当成功。在过去的几年里，我们经常看到沉浸式拼乐高的长视频。三大玩具巨头，做芭比娃娃的美泰，做变形金刚的宝贝，近两年收入呈下降趋势，只有乐高遥遥领先，增长加速。

因此，近年来，人们一直在谈论情感价值，情感是一种难以言说的匹配，这是一种难以满足的个性化需求。然而，二次元和时尚游戏可以在最大公约数上找到可爱点的匹配，然后使用细微的颜色、服装、一些优质的词汇等进行多样化。

最终潮玩的陪伴，年轻人在晒“娃”，带娃去逛街等等，其实带的都是自己，是自己情感的投射。

或许今后的AI可以更定制地满足人们的情感需要，但是也不能取代人们的真正联系。

泡泡玛特的巨大集合店，就像万年前的篝火，让人嬉闹、尖叫、情感共鸣，与身边的朋友和家人分享此刻的狂喜。

本文来自微信微信官方账号“浪潮研究所”，作者：东方衍叙，36氪经授权发布。

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