自信从何而来｜年客流量从6万到800万不等：一个县城的旅游突破

十多辆大巴停在黄山北站的景区班车停车场，将游客带到黄山市的每一个旅游景点。

大部分班车都是开到黄山的——大部分游客选择直接去那里。曾经“直奔”黄山或宏村西递的游客，现在有了“四大道教名山”之一的齐云山的新选择。

2024年，齐云山乃至其所在的休宁县，乘着“县区游”热度高涨的“东风”，终于迎来了自己的“高光”。休宁县最初接待游客850.67人次，实现旅游总收入65.71亿元，增速连续三个季度位居全市前两位。去哪儿的数据显示，今年五一假期，休宁县酒店预订量同比增长60%。

从每年6万到800多万的客流，齐云山是如何被“激活”的？在旅游资源丰富的黄山市，“汽配城”休宁县是如何脱颖而出的？

从一座山到一个度假村

列车从上海出发，最早2小时16分钟，即可到达黄山北站。

根据售票点的大屏幕，黄山北站有三条班车线路，两条线路直接开往黄山，班车总数为32班；另一条线路的终点是宏村景区，通过齐云山、西递公交轮盘、屏山、秀里等。，总共有13班班车。

(除特别标注外，本文图片均为报纸记者。 唐莹莹 摄）

13:景区班车35辆，客座率超过70%，齐云山是第一站，票价12元。

班车从黄山北站给出，沿着横江向西北行驶。沿途可以看到孤独的高层建筑和老厂，吃着草的牛群和略显破旧的徽式亭台楼阁。在宽阔的齐云山大道上，临街最受欢迎的商店出售汽修、机电和装饰建筑材料。

35分钟后，班车到达齐云山景区，两组三口之家下车，孩子们都在六七岁左右。

“我们以前去过黄山，但从未听说过齐云山。这次在网上旅游平台上看到这里的酒店套餐很划算，风景也不错，就下了订单。”下车的乘客告诉《ThePaper》。

从齐云山景区开始，休宁县的“旅游热”。

据休宁县人民政府官网显示，齐云山是休宁县唯二的4A级景区之一，以前被称为“白岳”。明嘉靖皇帝在这里祈祷，在齐云岩下建造玄天太素宫，最初被称为齐云山。

齐云山作为“四大道教名山”之一，有着悠久的道教文化源远流长，建在山上悬崖上的月华天街被称为“中国第一道教村”。此外，还可以在山上看到五颜六色的丹霞地貌、琳琅满目的摩崖石刻、优雅美丽的田园风光。乾隆称赞它是“天下第一胜，江南第一山”，徐霞客曾经“刷两遍”。

清晨齐云山度假区一景。

不过，即便风景再美，如果只能爬山，也不能长时间留住游客。

曾经在2010年初游览过齐云山的旅客陈女士告诉澎湃新闻：“以前就是看山散步，下山就走。

现在齐云山下张灯结彩的度假区原本只是一片田野。

“这个区域在改造之前是农村，荒芜，路面不好，对面建的别墅卖不出去。”一些当地人指着齐云山度假区对面的别墅告诉《ThePaper》，“引入投资后，整个街区周围的景观出来了，别墅也卖完了。”

2010年12月，祥源控股有限公司与休宁县签订框架协议；齐云山将于2011年10月接管运营。齐云山旅游度假区董事长梅岭在接受《ThePaper》采访时表示，祥源刚刚接手齐云山景区时，每年只有6人上下。接手后，先改造了齐云山的游玩线，在山脚下的沼泽地进行了一系列多业态建设，使齐云山景区从单一的山地景区转变为具有复合业态的度假区。截至目前，祥源对齐云山度假区的总投资已超过20亿元。

现在坐缆车到齐云山后，有三条旅游线路。

推荐齐云山旅游线路。

线路一以互动为主，每走几步就会出现游览景点，NPC（non-player character，非玩家角色)和“打卡点”，游客可以一路参观、互动、休息。

线路一景区与NPC。

走过游客最多的路线，本报记者观察到，除了树叶，路上没有看到垃圾。它被纯净自然的风景、古色古香的建筑和背景音乐包围着，不时有几个穿着古装的游客走过，就像来到一个有古代背景的网络游戏。

进入景点就像进入了网游世界。

而且路线二和路线三才是真正的“登山”。

继续从玉虚宫往上走，一路上大部分都是没有修复的台阶。沿着山路，树林茂密，植被丰富。即使阳光明媚，也不会长时间暴露在阳光下，昆虫的“嗡嗡声”时不时从耳边传来。

齐云山线路二上山步道。

下山的时候，齐云镇度假区有很多非物质文化遗产体验和互动游戏，晚上7点以后还有一系列活动，直到关键的铁花、火锅表演和烟花表演结束。

“晚上的表演太棒了！时间刚刚好，在同一条路上，不用担心错过！”在接受《ThePaper》采访时，游客张女士说:“尤其是鱼灯巡游，太大气了！还有最后一朵铁花，让人感动。”

今年五一假期，游客们观看了铁花表演。(受访者提供图片)

爆红背后的三个五年改造计划

2024年春节期间，齐云山度假区突然火了起来。“去年每个假期，我们的人流都会创造新的历史记录。五一假期甚至每天都有记录。”梅岭表示，2024年齐云山度假区总营收同比增长60%，2025年第一季度营业收入同比增长50%以上。

五一假期，游客们在齐云山真仙洞府观看侠女招亲表演。(受访者提供图片)

“也许你看到的是2024年齐云山度假区突然走红，但这背后的本质是我们十几年的努力。”梅岭表示，整个齐云山度假区的改造分为三个五年。

除总体规划外，“第一个五年”主要更新改造了齐云山上的游览设施、景观景点、动线环、交通工具等。2014年，齐云山景区旅游道路建成并顺利通车，避免了游客多走回路，完成了游客移动线上的闭环；休闲步道同步升级，栈道用于缓解高低差距，提升游客步行体验；2016年，月华索道的改造运营也顺势而为，客流量大幅增加。

“第二个五年”主要集中在酒店、基地、商业等山下多元化业态的建设上。，而齐云山真正开始从单一景点向旅游目的地景区转型。与此同时，该团队还前往国内外多个景点进行调查，并结合齐云山在地文化进行产品重构。

2015年至2017年建成的祥源齐云镇集徽派建筑、徽州美食、徽州非物质文化遗产技术、中医药学等休闲休闲休闲休闲文化于一体。此外，各大停车场的投入和使用，官方民宿酒店的落地运营使得难以留住客户的痛点成为过去式。

齐云山度假区建成后，齐云山度假区开始让文化“活下去”，充分的表演和体验被“装”进度假区。

2019年国庆节第一次尝试在山上表演，表演结束后人流明显增加，上山的游客数量增加了150%以上。

2022年，祥源利用齐云山脚下的横江资源，打造了包括水系观光体验和“横江山水竹筏”在内的“横江游览区”；从2024年春节开始，齐云山度假区又增加了夜游项目。

只有周末和节假日才有的“横江舞金龙”，同样受欢迎。

在夜间旅游项目之后，度假区酒店的住房率增加了30%。

在这个度假区，老人、年轻人和孩子都可以找到很多可以看到和玩耍的地方，这些地方都是“适合全家人的商品”。梅岭指出，“我们希望游客每次来都有不同的感受，从而提高游客的“回购率”。”

祥源齐云小镇鱼灯巡游体验。

政府托起：如何抓住“泼天富贵”

没有休宁县政府的支持，齐云山度假区的“爆红”也离不开。

休宁县文化旅游体育局党组成员、图书馆馆长李璐颖在接受《论文》报道时表示，在齐云山度假区建设过程中，县政府提供了大量硬件设施，与企业一起外出学习，共同制定优惠政策。如果县内有大型活动，也会选择放在齐云山度假区。齐云山的“火爆”也让休宁县的旅游业从点到线、从线到面振兴起来。

此外，每个重大节日前，政府都会联合企业召开统筹协调会，公安、消防等部门也会前来支持。此外，“休宁县立即分享了我们发送的所有稿件，甚至帮助转发了几个数字。”梅岭说。

也有整个休宁县被带动。

李璐颖指出，齐云山火起来后，这张名片推动了休宁文化旅游。“这样会有越来越多的人来。有了人，我们必须想办法留住人。留人一定要有新的产品和新的业态，所以不仅要能创造好的风景，还要有留人消费的场景。”

“除了齐云山，我县还是历史上最好的县。自宋代以来，共有19名冠军。”李璐颖说，冠军文化也是休宁县的重要象征之一。

根据《休宁县人民政府2025年工作报告》，连续三年召开状元文化大会，新媒体全平台休宁话题曝光率超过4亿个，如抖音、小红书等。2024年，随着齐云山和状元城两大顶级IP的激活，全年接待游客850.67人次，旅游总收入达到65.71亿元，增速连续三个季度位居全市前两。“五一”春节，、十一期间，齐云山旅游度假区游客日接待量创历史新高，连破客流记录。

“通过政策支持、基础设施等措施，吸引各方资源投入，不断丰富旅游业态，提高服务质量，与周边地区特别是黄山市的旅游联动，不仅促进了自身发展，也促进了区域旅游业的整体繁荣。旅游经济已经成为休宁县经济发展的重要支撑。”李璐颖说。

“作为主管机构的文化和旅游部门，一般来说，我们应该挖掘和保护每一种历史文化。同时要规范旅游市场，与多个部门联动。”李璐颖说:“每年节前，我们都会召开多个部门的联动会议，在节前安排每一项微妙的工作。用现在的话来说，有了‘泼天的财富’，就看你怎么能接受了。”

游客在月华天街上画画。

年青人回流，从互联网大厂回乡就业

文化旅游也成为休宁县的支柱产业，休宁县民宿、餐饮等旅游相关业态也在蓬勃发展。

该报从途家B&B获得的数据显示，今年以来，安徽省黄山市休宁县B&B预订量增速高，今年春节B&B预订量同比增长3倍以上。清明节期间，B&B预订量同比增长4倍，五一假期B&B预订量增长近60%。

强烈的需求催生了供应。李璐颖和梅岭都告诉《ThePaper》，近两年来，休宁县“回归”的年轻人越来越多，甚至从“互联网大厂”回国就业。这些年轻人回来后，在县城工作或经营民宿和餐馆。

根据途家民宿的数据，休宁县民宿数量从今年开始同比增长约20%。

根据工商资料查询平台天眼查的数据，近两年休宁县民宿注册增速迅速：2023年休宁县民宿注册增长171.4%、2024年注册人数同比增长78.9%。另外，今年一季度，休宁县餐饮相关企业注册人数同比增长13.5%。

“刚从学校毕业的时候，我也在一个大城市工作。我想磨练我的学习。之后，我成熟了，真的很想回老家。一次偶然的机会，我有了这样的就业机会，回来了。”齐云山度假区的一名员工告诉《ThePaper》，他的家住在度假村一公里左右，团队里有很多像这样的年轻人。“我的一个搭档住在河对面的村子里。她以前在广东学习茶艺。在我们队里，还有一位很有经验的老师，住在山上的月华街，就是在山里长大的。有一段时间，他想到外面去看看，到广西做项目运营，2020年还‘重归’。”

在“重建”齐云山景区的过程中，投资者完全保留了山上的“月华天街”。到目前为止，这条“天街”上仍然有28个道教后裔。现在他们都在山上当民宿，开餐馆，开各种店。山上有村民免费为路过的游客提供茶，很多人成为导游。

月华天街(部分)在齐云山上。

春节假期期间，齐云山景区周边有一家餐厅，毛收入20万元。“周围有一条街，很多餐厅几乎无法运营。景区火灾后，老板重新装修了餐厅，现在甚至做了分店。节假日晚上11点，他们还在翻身。”齐云山度假区的员工告诉《ThePaper》。

月华天街为游客提供免费茶水的“网红”居民，被称为“碧云道长”。

下一步：申请国家旅游度假区

在客流上来之后，度假区的短板也逐渐暴露出来。

“我觉得齐云山什么都好，但是没有好吃的。”在接受《ThePaper》采访时，游客张女士说:“度假区都是徽菜馆，我不习惯吃，价格也很贵。”

该报注意到，齐云山下的“祥源齐云镇”大多是徽菜馆，菜品相似，价格相似。招牌“臭桂鱼”价格在88元-168元左右，其他荤菜价格在100元左右，营养搭配的烹饪价格在50元左右，素菜价格在30元左右。

“我随便进了一家人多的餐厅，点了两道素菜，加了一碗白米饭，一共68元。”张女士说:“我真的不想今天吃晚饭，所以我吃了一碗方便面。”

张女士点了“咸蛋黄南瓜”。(受访者提供图片)

在张女士提供的照片中，一份38元的“咸蛋黄南瓜”被厚厚的面粉包裹着。王女士说:“没有咸蛋黄的味道。此外，该报注意到，月华天街的许多游客选择购买方便面来解决住房问题。

月华天街的垃圾桶里装满了方便面桶和饮料瓶。

梅岭在接受采访时表示，菜品种类比较简单，因为景区想给游客提供一些当地的产品，感受徽州的烟火。“价格问题已经发现，我们正在通过店铺的适度生活方式进行整改，希望能为游客提供性价比高的好产品。”

另外，李璐颖还谈到了休宁县旅游业发展中遇到的新瓶颈，即县内没有好酒店。

“现在来休宁县旅游的人很多，有时候酒店很难找到房间，所以现在我们也希望通过项目吸引更多的投资，吸引一些好的酒店，更好的满足我们的入住条件。”李璐颖直言，目前酒店是休宁县的“弱点”，希望有机会引进中资和外资的好酒店。

“现在，我们都想把一些当地的好项目融入到文化旅游产业的发展中，通过政府各部门的职责来规范和引导，让全球旅游有条不紊地进行。”提到休宁县文化旅游产业的发展，李璐颖告诉《论文》，“并不是说这波流量很大，数据上来了。明年呢？我们正在寻求突破，寻求改变，吸引游客不断来到休宁县，这是我们的最终目标。”

感受横江山水竹筏。

休宁县的野心不止于此。

《休宁县人民政府2025年工作报告》提到，2025年将实施齐云山旅游度假区基础设施改造等项目，统筹推进岩脚区、横江南坑、西馆段生态环境改善，加快建设齐峰营地、齐云山陶醉陶瓷书画艺术中心，加快康养旅游、文化创意等产业集聚。全面申请国家旅游度假区。…今年将建设一批休闲旅游农村和农村旅游度假区，旅游接待人数和旅游总收入分别增长10%、12%以上。”

县城旅游崛起的背后

中国旅游研究院院长戴斌指出，下沉市场性价比高的旅游产品吸引了众多游客，旅游消费趋于理性，游客追求生活的放松。从“愉悦”到“自我满足”，旅游业呈现出更多的“情感消费”特征。随着少数民族旅游目的地的兴起，游客更喜欢少数民族和个性化的消费模式。

对近几年县域旅游业的兴起，同程研究院首席研究员程超功告诉澎湃新闻，这是国内旅游业长期发展趋势的一部分。在供给方面，县级城市公共服务的全新升级，尤其是高铁等公共交通渗透率的快速提升，大大提高了县级城市的出行便利性和旅游服务能力。此外，随着县城乡村文化旅游的不断迭代，更多的县城拥有承接城镇居民休闲度假的资源和能力。特别是近年来，住宿和文化旅游领域的一些龙头品牌纷纷涌入县级城市，为县级旅游基础服务迎来了新一轮的升级，这也是旅游业“市场下沉”的重要表现。

在需求方面，大众旅游时代最突出的特点是大众化、多元化、优质化的旅游消费。消费者的旅游需求逐渐从常规的“大目的地”转变为小众目的地的休闲度假。随着接待能力和整体体验的快速提升，县区已经成为城镇居民出行的新选择。在居民旅游消费不断升级的环境下，县乡逐渐成为居民日常休闲的新领域。

浙江大学公共管理学院正在寻求特聘教授、城市发展与管理系主任石敏俊在接受《ThePaper》新闻时表示，越来越重视县域旅游也是时代的发展方向，但如何发展更有耐心。

石敏俊认为:“各地都在努力(县旅游)，目的一定是为了带来经济活力和消费潜力。除了制造声势，提高知名度，旅游业和富人的就业效应也会更加明显。”

“石敏俊说，”从长远来看，我们还是要逐步练好内功，跟上技术设施和公共服务，才能成为一个好的尝试。综上所述，我们还是要尊重客观经济规律，然后因地制宜。”

上海金融与法律研究所研究员刘远举在接受《论文》采访时表示，对于县级市来说，发展县级旅游是发展经济的好时机。作为周末短途旅游，县级旅游有很大的价值。比如一个人打算去华山、泰山等地方准备很久，但是去周边县的小景点很方便。因此，县级旅游作为普通旅游的补充，在高峰期具有重要意义。"

但是刘远举也指出，发展县域旅游业绝非跟风，如何结合自身优势发展才是关键。比如全国也有不少造假古城，生意好的其实很少。我算过，如果把这些假城平均分布到中国，放在一个比较有钱的地方，最多就是带着大家周末散步，或者下班后开车去吃饭。所以我认为对于县里经济的发展，就是要想办法留住(热点)，做得巧妙。”

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