超级主播带火的品牌，“花期”越来越短

文 | 新识研究所

这个 618，李佳琦恐怕不能讨好所有的女孩。

5 月 13 日，也就是淘天打开 618 那天，李佳琦下午一点就在直播中守卫，等到晚上活动开始，蜜丝婷小黄帽防晒霜，可复美胶原棒。 2.0、理肤泉 B5 面膜、欧莱雅小金管、潘婷三分钟护发乳等美容爆款几秒钟就卖出去了。 10 万份。

根据青眼情报统计，截至 5 月 14 日凌晨 1:30，李佳琦直播间预购首日美妆 GMV 达到 25-35 亿元，新品 GMV 占比达 35.1%。

值得注意的是，在这次李佳琦直播间预购 TOP20 榜单中，FAN BEAUTY DIARY 同频率首次上榜，成为今年跑出的新一波国产美妆。

但几天过去了，李佳琦直播间里的一些“所有女孩都爱”的产品，很快就被挑毛病了。首先，同频精华不能使用美妆券，moody 临时改变隐形眼镜规则不允许充购物金返猫超卡，后有丝塔芙包装一般损坏，石头扫地机单方面退单。

“防雷李佳琦直播间同频”在小红书上 1 万 一篇笔记，微博话题 # 现场扫地机李佳琦不发货。 # 有超 2 上亿的阅读，说明有关事件的知名度很高。

由薇诺娜、可复美、花西子日渐式微，到同频极速翻车，李佳琦带火的爆款“花期”，是否越来越短？

李佳琦，这个热闹又琐事不断的人。 618

"李佳琦直播间石头扫地机一天改三次，有人 1000 我在这里买了多元 618 在此期间，同品牌同型号 3000 多样化购买型号，联系客服要求补差价两天都是持续说对不起会登记反馈，最后只给出反馈，最后只给出反馈。 500 元补偿，不能正常发货，那我就不会成为大冤种了？”陈莉说，在意识到被割“韭菜”之前，他在社交平台上看到了无尽的差评。

坂坂坂在李佳琦的直播间抢了四年，发现现在最低价格不保证了。“同样卸妆水的主要区别在于定金红包，我在胡可的直播间成功减少了。 270 元，李佳琦的直播间居然要去了 388 元，严严实实贵，接近近 100 多。"

也有不少客户遇到售后服务，咨询红包条件，一直找不到人工客服，问就是会登记反馈，48 在一小时内安排专员，使得不得不换到其他商店购买。

顾客差评不少，除了信任李佳琦最终被品牌商坑惨之外，平台也有一定的责任。

今年淘宝 618 大促销规则发生了新的变化，过去的“ 300-50 "全减机制改为立减。该平台在预购前一天才推出" 900-120 "美妆券，每天限时开抢还只能用一张，导致李佳琦直播间有些品牌不参与优惠。

而在今年 618 中频美妆定金支付时，显示可以使用美妆券，但在支付最后一笔款项之前，发现不能使用美妆券。直播间官方回复是员工操作失误，承诺使用。 105 把元差换成一盒面膜，作为对所有女生的补贴。

大促销后临时改变优惠规则，让这款商品 618 的价格比 38 促销价格昂贵 105 人民币，这让很多人认为品牌卖得好，要价过高。特别是李佳琦解释说，如果产品价格没有上涨，他会多送一盒面膜作为补偿，但他也说多送商家会赔钱。这一共情品牌方的讲话，又让顾客想起了被“ 79 “支配元眉笔”的恐惧，直接引起了一批谴责。

关于石头爆单，不少消费者表示是因为李佳琦直播还表示品牌不参与。 88vip 而且国补券有限，一旦错过最近就不会再有这么强的折扣，结果商品拍完就降价了，顾客似乎真的被“背刺”了。

但是，除了要求差价的客户，很多人表示，即使货物已经发货，商家也会擅自阻止货物拒绝发货，或者店铺会直接取消付款后的订单。

商家强制退货，加上红包补贴，没有协商，既没有积极回应客户的诉求，也没有伤害客户的情绪和信任。因此，网友们开始质疑商家是为了低价引流销量，促使舆论盈利。

不管怎样，去年 618 李佳琦和石头技术被曝光扫地机价格暴跌。作为知名品牌，他们在运营上捅了这么大的篮子，不仅可能损害品牌声誉，还可能在一定程度上导致李佳琦的信任危机。

归根结底，在此之前，品牌商和李佳琦的联动经历了“翻车”。

“奥比岛：梦想国度”是著名的儿童页面游 IP 奥比岛衍生手机游戏，原定于五一上线的“萌星汪”活动和李佳琦萌宠 IP 奈娃的家人联动起来。

令团队没想到的是，玩家们对奈娃家族的看法 IP 联动活动产生了很大的冲突，觉得童话风格的发展游戏与时尚美妆的主题不符。网民锐评不少。

舆论发酵之后，官方 12 在这场舆论危机之前，小时内紧急终止合作，并向全服玩家发放补偿道具。

可见，在流量经济下，如果品牌价值观陷入舆论漩涡，难免会遭到反击。作为品牌方的“代言人”，李佳琦首先尝到了不好的后果。

李佳琦铁打，还是坚不可摧？

人们常说“铁打的李佳琦，流水的新国货”，这是因为李佳琦在直播间推广了一天，很可能抵达品牌天猫渠道几个月的销量。

但是从 2024 从2000年开始，行业迎来了洗牌期，很多曾经风头正劲的国产美容品牌不断离开市场，比如美瑞可、戴摩道克、查尔文、苛研、光季、美容品牌。 VNK、Hedone 同时也纷纷以关店清仓或破产清算的方式退场。

特别是依靠流量崛起的国产美妆品牌集体受冷：花西子自己 2022 李佳琦停播后销售额大幅下降。 60%，2023 每年都有预购下降 前20名。珀莱雅虽然蝉联 GMV 首先，但是收入和净利润仍然没有回升到 2023 年度标准。可复美、薇诺娜成为少数逆势成长品牌。

一些上游客户也陷入了经营困境。作为联合利华、强生、欧莱雅、雅诗兰黛等大型美容集团背后的头部供应商，他们成立了 30 多年来，万臣塑料也在去年年底宣布破产。

值得注意的是，近两年大部分退出市场的美妆品牌成立时间都很短，主要集中在 2016 年到 2020 2000年之间。这一时期正处于国内美容行业的“爆发期”，借助电子商务平台、社交媒体传播和资本支持。薇诺娜、花西子等新兴品牌与李佳琦携手成长。

但随着流量红利逐渐消退，整体市场增速放缓，行业进入股票竞争阶段，那些缺乏核心技术和持续竞争力的品牌逐渐表现出发展疲劳。

一方面，大多数前沿品牌最初依靠“流量红利”的快速发展。然而，随着电子商务红利的消散和在线客户获取成本的不断增加，那些流量驱动的美容品牌面临着日益增加的成本压力和运营风险。

就拿花西子来说，这个 2017 产品诞生于2008年 2019 年双 11 在此之前，它仍然是一种无人问津的国货，直到 2019 年 3 月亮，气体蜜粉首次亮相直播间，同年， 618 雕刻口红成为爆款，下一年 618 直接登上天猫美妆 GMV 第一。

数据显示，2020 一年之内，李佳琦的直播间就出现了 77 下半年，花西子是其直播销量最大的品牌。李佳琦本人也直接参与了花西子的设计和研发，对花西子的产品有很大的话语权。连花西子的销售增长都离不开与李佳琦的合作。

但是受眉笔事件的影响，不到一年天猫就查出了这张牌。2022年，李佳琦的停播也让薇诺娜陷入了沉默。 年 618 品牌在预购的第一天就拿下了品牌 3 个亿的历史新高，薇诺娜继续稳居天猫美妆前十。此后销量持续下滑，2024 年双 11 在李佳琦的直播间里，薇诺娜仍然是座上宾，但是不再公布。 GMV，在资本市场上，总公司贝泰妮的市值也在缩水。 80%。

另一方面，在资本推动的“快速增长”模式下，许多前沿品牌选择依赖于 OEM 代工生产，忽视了自主开发布局，导致产品配方、包装产品同质化严重，缺乏差异化竞争力。

就像这次销售爆炸的频率一样，属于上海重境品牌管理有限公司，该公司在 2024 年 3 每月完成注册，同年完成注册。 9 每月正式推出同频品牌。根据魔镜数据分析，从 2024 年 10 月至 2025 年 4 月份期间，同频天猫旗舰店累计销售额达到 2271 一万元，销量超过 10.5 万件。其中，双 11 和 38 这两个月的销售额占大促销的近七成。

同频率选择市场上流行的概念进行包装，核心成本依靠外部采购，R&D依靠金波生物，头部深度绑定 KOL 市场营销，能否继续爆红，还有待市场验证。

和李佳琦一起长大的珀莱雅也不容易。2024 年度线上渠道占营收的比重高达 销售费用同比增长近95% 与R&D相比，30%的费用率是 2.5%远低于贝泰妮和华熙生物，他们在同一个梯队。烧钱塑造品牌光晕，产品R&D和创新能力跟不上，可能会削弱珀莱雅的偏科和抗风险能力。

还有服装品牌商家透露，2022 年度李佳琦停播，他们的花 200 万买的坑费浪费了，就把备货换成了其他淘主播。虽然销量远不如前者，但是备货库存减少了。从那以后， 0 到 1 建立了自己的店铺播播矩阵，现在70%的出货都是自己的渠道。

李佳琦模式的核心矛盾在于渠道价值对品牌价值的压力。。凭借流量垄断，头部主播要求品牌提供“全网最低价”，并支付高坑费，了解 DataVision 曾指出，品牌支付的直播费用由“坑位费”支付 佣金 商品折扣由三部分组成，李佳琦带货化妆品的坑位费是每一件商品。 8-15 万元，双 11 在此期间将上升到 20 万元。

根据之前香港大公文汇的报道，李佳琦去年是双方。 11 总共第一天直播同带货 439 商品，累计成交额为 33.27 十亿元，按折中 15% 抽成、10 以万坑位费计算，首日收入超过 5 十亿美元。如果品牌的利润率被压缩，就有可能通过“重量缩水”、“平价上涨”等隐性手段来维持收益。

从珀莱雅、薇诺娜到花西子、同频，李佳琦直播间的爆款“花期”似乎越来越短，说明流量红利可以在短时间内造势，但很难铸就品牌长红。

在消费降级的趋势下，比价工具和网友拆解推广招数盛行，用户支付“国货情怀”的意愿明显降低。一旦李佳琦直播间打造的“家庭信任”因为频繁的价格纠纷和主播的不当言论而崩溃，这些都要看他的品牌，不知道能不能靠自己的脚站起来。

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