超市调整改新发展需要考虑的五个问题

来源/零售顾事

发文/顾国建

自2024年以来，在胖东来的推动和支持下，中国超市公司掀起了一股改革浪潮。以大爱精神为核心，爱客户、爱员工、爱供应商、爱社会，为超市的新发展开辟了道路。从这个意义上说，胖东来对中国零售业的贡献是巨大的。

理性地看这次商超调整浪潮，提出了一些与行业同行深入探讨的问题。

01

如何看待3R这个提高商品力的抓手？

超市企业学习胖东来，以烘焙、熟食等3R产品为抓手，提高商品实力。这个抓手揭示了顾客食品的购买从生鲜食品到成品、半成品等便捷食品的趋势，这是家庭或个人厨房社会化的要求，否则无法解释美团、JD.COM、阿里三大电商平台都会进入“外卖”赛道。

乘势而上，商超公司若在3R商品中没有突破和进步，其结局必然是下课出局。

2006年8月，我提出直接生鲜食材基地采集和“农业超级对接”已经19年了。到目前为止，虽然这个目标取得了很大的进步，但还远远没有实现。原因是中国小而散的农业生产模式没有发生根本性的变化，中国的超市公司做这么难！

生鲜农产品安全检查是“选择性”执法的“照顾”，亚历山大啊！

但我相信，在这次生鲜食品向3R商品的大规模改进中，只要超市经营得当，3R产品的供应链建设不需要10年就能完成，因为它是一个标准化的工业化生产供应链系统，如烘焙、熟食和其他加工。

在3R商品的运营中，超市应重点关注三个方面：

1、3R产品在店内创造“烟火气”复热技术，上柜时间和吸引顾客注意力的“摆盘”展示技术；

2、3R商品的持续创新和迭代，因为“味道”是人们消费需求变化最快的方式！尤其是我们面对的客户是全球数亿口味最强的中国食客；

3、保证3R商品质量标准稳定可持续，但“美味”是前提。

02

如何看待加工品类前后场的综合收益平衡？

一项调查显示，3R产品在商店里卖得很好，但是如果我们做一个前台和后台的综合收入评估，很多企业都没有赚到钱，所以不可能继续做这个类别。为了改变这种综合收入低或负的情况，我们可能需要调整:

1、中央厨房要符合前一家店铺的销售规模，控制规模的“欲望”；

2、在加工产品方面，尤其是熟食方面，我们应该使用更多的公共资源，尤其是老字号商店和餐馆的资源。我们需要把一些做不好的品种放在供应商身上，而不是单方面理解直销。在这个问题上，我们应该学习胖东来的“养商”做法，减少合资企业的扣分，甚至增加对供应商的支持；

3、3R商品是一个高消耗品类，控制消耗非常重要。损失控制应在订购、生产、配送、店铺储存、店铺复热加工总数、上柜时间、折扣销售控制等各个环节进行。

03

掌握熟食区域化偏好和个性化特征。

熟食在中国有明显的区域偏好，这就决定了我们在教胖东来的时候，不能简单的把胖东来的熟食搬到自己的店里。

2021年，盒马将在郑州开店。盒马郑州负责人向总部提出介绍胖东来的熟食。当时，盒马创始人侯毅邀请我去看胖东来创始人于东来寻求支持。于东来非常热情地接待了我们，并真诚地将他的熟食供应链与盒马郑州公司联系起来。做到最好真的是一种大爱！

对接后发现，来自许昌和新乡的郑州消费者和胖东的消费者对熟食的需求还是有很多差异的。想想看，许昌和新乡离郑州这么近，还是有这样的区别。很多调整公司离许昌新乡更远，消费差异可能更大，一定不能复制。

熟食消费偏好的差异也要求企业根据地域需求做出自己的个性化特征。就河南超市的新鲜生活而言，你会发现它的熟食在开封和郑州的店铺有不同的品类结构，但它们非常个性化。

把这个话题放大一点，盒马鲜生整个3R产品在全国的成功，核心是在数据支持下把握消费变化的趋势，利用自己不断创新的产品R&D机制和供应链系统，开发出自己独特的3R产品和供应链系统。当这个系统复制到全国盒马时，当地市场3R产品的同质化发生了变化，给消费者带来了消费升级。

所以个性化的独特性是很重要的。

一个提示是，在一个企业中，熟食等加工产品的个性化特征一定不能作为“千店千面”的个性化表达。原因是超市加工产品后面的供应链是企业自身中央厨房和社会的中央工厂，店铺只是烟火的展示。如果千店千面的供应链优势难以规范化、规模化，综合收益不会最大化。

千店千面的痛点是要在店内大量投入劳动力资源，拷贝难度大。

连锁经营是将大工业的分工机制引入零售行业的大规模经营模式。这句话是我30年前写在第一本书前言里的，还在激励自己，希望能和超市的同行分享！

04

日常杂货、百货、洗护等非食品品类在加工品类升级后应同步升级。

很多企业都把目光放在了烘焙熟食等加工产品上，而在教学胖东来的商品实力提升上，但实际上，提高和优化胖东来的日常杂七杂八、百货护理等非食品是更值得学习的重点。

我们可以看到，河南的胖东来和鲜风生活非食品都做得很好。胖东来非食品有很强的线上名人特色，而鲜风生活有年轻人喜爱的潮流特征。因此，河南这两家企业依靠3R产品完成了引流，促进了整体销量的提升，整体效益远高于同行。

新鲜食材越来越强，3R产品越来越强，顾客涌入店内。但是你店里的非食品类别并没有同时改变结构和质量。如果没有强烈的时代感和趋势，非食品无法移动，就意味着流量被清空。真可惜！

自2023年底以来，线下超市的流量一直在增加，但是客户数量却在下降，其中非食品类别没有做好是一个重要原因。

05

商业模式的去渠道收费并非简单的去中间商化。

超市企业学习胖东来调整的一个重要内容就是去中间商化，直接向厂家转型。但是，这种商业模式的转变需要注意：

1、要做好充分的准备，比如撤销渠道收费(后期毛利)后，这部分收入可以从哪里补充？如果你认为中间商不允许赚取差价，这部分差价可以补充到产品销售毛利(前期毛利)上，那是幼稚的。

品牌和供应商给了你这个差价，取消了很多服务。你可能卖不好，实现销售和毛利同步增长。很多年前，这方面的改革没有成功。原因是:

当时以品牌方为主的KA客户制度，让超市公司平躺赚钱。缺乏今天整个超市行业的统一共识，就是超市公司不会改变通道收费的盈利方式，很难一步一步唱出来！

一步一步把后毛利切割到前毛利后，超市的销售人员在工厂和供应商的促销员从店铺撤销后，没有像工厂促销员那样的销售技巧和方法，销量也没有提高。

因此，我们必须提前计划去中间商化，尤其是在类别结构上。前期可以复制胖东来的类别结构，但要不断优化，必须根据调整公司自身情况进行系统的调整。

在渠道收费方式发生变化后，我认为超市商品采购模式的变化是促进中间商向专业化、专业化的服务商转型，而不是简单地取代中间商直接采用，从而促进中间商向服务商转型。制定超市商品采购标准和供应链效率标准非常重要。

2、大型连锁商超公司自主品牌开发是必由之路，但并非简单的贴牌。

目前，自主品牌开发在超市行业非常火爆，也是本次调整的重要组成部分。但是，如果你仔细研究胖东来的自主品牌产品，你会发现它并不像很多企业那样简单地要求制造商在销售数据排名后为排名中的头部品牌进行代工。这种自主品牌开发实践不会长久，因为:

简单的贴牌只是对包装交易条件的改变而已，但是自有品牌的特点并没有得到体现，即多元化、高性价比和高质量的价格比。

简单的代工也会让品牌和超市之间的合作产生顾忌。他们担心好的产品开发上架。如果他们卖得好，他们不可避免地会被超市代工。如果他们没有合作的安全感，他们会失去一定的信心和动力来开发新产品。

当然，对于不愿意接受代工的品牌，超市也可以找愿意代工的厂商(尤其是非品牌白牌厂商)进行代工。这些做法目前在国内流行的国际零售商中表现非常充分，但市场实践告诉我们，很多自主品牌价格较低但质量下降的情况相当普遍。

自有品牌的关键因素是差异化和质量，这对于自主品牌厂商来说是非常重要的。两年前，我参观了一家品牌制造商，看到了这样一个现实。胖东来的工厂审查标准比Costco更严格。

自主品牌是超市企业发展的必由之路，但企业规模太小，不要轻易走。因为自有品牌的最低订单量必须满足制造商生产线的规模要求，所以没有规模订单量，自有品牌很难做到。

中国是制造业大国，超市公司的自主品牌发展具有世界独特的产业条件。但在这个阶段，我们仍然需要坚持自主品牌、买家采购和品牌所有者兼容的商品策略，这三者的结构化合理结合可能会带来更大的效益。

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