小红书最大的难题，就是不能只靠自己赚更多的钱。

小红书总是赚不到与平台知名度相匹配的钱。长期以来，这不仅是市场对小红书的印象，也是困扰小红书的难题。

在过去的十年里，小红书的商业化战略经历了多次重复，在电子商务和社区中多次摆动，仍然没有摆脱这种困扰。

早年想做跨境电商，推出了“福利社”。然而，由于税收政策的调整，它决定成为一个社区。这一次，它在一定程度上成功了。小红书至少成功打破了圈子，找到了种草的核心优势。

仅仅依靠广告，尤其是品牌广告，小红书更容易触及商业天花板，寻找第二条增长曲线变得越来越迫切。

从2021年下半年开始，小红书再次将大量的时间、精力和资源集中在电子商务上，客观上也是为了这个目标。核心是跑过平台内电商的闭环，让小红书不仅能种草，还能直接完成站内转换。

现在四年过去了，小红书电商业务有了一定的进步。据彭博社报道，2024年，小红书电商GMV突破4000亿元，同比增长45%。

然而，与颤音电子商务、Aautorapper电子商务等内容平台相比，小红书的千亿规模太小，增长速度太慢。——Tiktok电商用了三年左右的时间GMV突破万亿，快手慢也只用了五年。2024年，Tiktok电商GMV约为3.5万亿元，同比增长30%，快手电商GMV约为1.39万亿元，同比增长17.3%。

小红书必须着急。

但现在它选择进一步加大开放力度，与淘宝天猫、JD.COM达成合作，打通用户在小红书种草、在外部平台消费转化链接，从而寻求更大的商业空间，但又一次加深了对其商业化战略不断摇摆的质疑和讨论。

图片/小红书商业动态官微微

从放大“种草价值”的角度来看，小红书继续开放外链，允许跳转到三方平台。

然而，从电子商务的角度来看，小红书似乎已经退出了战略。现在外链继续开放后，外界很多人担心的关键是小红书自己的电商会不会受到影响。

擅长成长的小红书，怎么就是不擅长赚钱？

这不是小红书第一次打开外链。

在2020年接受阿里战略投资后不久，它便向后者开启了笔记商品外链功能，将内容引向交易平台。

这次开放只持续了一年。2021年8月，小红书关闭了带货笔记中的商品外链权限，正式实施“号店一体化”，被外界视为加快电子商务和商业交易的闭环。

也许这还没有达到“朝令夕改”的战略方向，但是那些年，小红书在做社区或者做电商的时候，确实一直在摆动。

2018年之前，小红书还是一家靠电商赚钱的企业。在苹果应用商店，小红书的分类曾经是“购物”而不是“社区”。

然而，当时的小红书遇到了增长瓶颈。2017年，小红书电商的GMV仍未超过100亿门槛，同期新的进口税收政策也带来了新的压力，阻碍了跨境进口电商的发展。

对于小红书来说，这似乎并不是一个很大的打击——根据小红书创始人瞿芳的说法，小红书早年的成功恰恰是因为它“不是电商公司”。

“企业做什么，产品是什么App，和公司怎么赚钱没有一定的关系。”“开发客户比让用户在小红书购物重要1000多倍。”瞿芳在2017年对财新说。com。

也就是说，小红书早年做电商，态度相对佛性，欲望不大，看起来像是手拉手做的。当然，商业化能力相对欠缺。

事实上，在商业化方面，小红书并不激进，甚至有点太保守了——直到2019年，它才真正开始在营销领域商业化，拥有自己的第一个广告客户Bobbie；直到2021年才开始向电子商务业务开放社区流量，比如允许在笔记中添加跳转站内商店的链接。

2018年初，随着电子商务负责人娄伊琳、时尚电子商务负责人和物流负责人的辞职，社区成为小红书的第一追求。当时，小红书创始人兼首席执行官毛文超表示，“只有增长才是真实的”、“Keep growing and fuck everything else(继续增长，让别的事情去他的)

小红书擅长成长。2018年，当重心转向社区时，DAU不到2000万。到2022年底，这个数字已经达到了1亿左右。

难点仍然是商业化，是如何将平台高质量，让绝大多数互联网大厂商垂涎三尺的流量变现。

从小红书内容的社区定位来看，最短的实现路径是广告，最容易实现的大规模实现路径是电子商务——当然，这只是客观视角。从主观角度来看，小红书是想做广告还是想做电商，战略决心有多强，都会成为不可控的因素。

小红书的一位前员工曾经向媒体提到，小红书的商业化元年将定在2020年。当然，这并不是说小红书在这个时候就开始商业化了，而是从那以后，商业化的迫切性在内部被提及。

那时，小红书可能也有上市压力。2018年4月，瞿芳向外界透露了小红书的上市计划，称“小红书可能在未来2-3年内完成IPO，也就是最迟在2021年底前上市。”2021年7月，有消息称小红书已暂停在美国上市，同年10月，该市场报道称其计划在香港上市。

但无论是内在的欲望越来越大，还是外在的压力使然，小红书看起来终于要认真赚钱了。

在接下来的几年里，直到现在，小红书的商业化探索并不复杂，大致围绕广告和电子商务。在此期间，小红书也尝试过涉足当地生活领域，总的来说是浅尝辄止。

在商业化进程和成果方面，小红书在中国互联网领域的独特内容生态决定了其种草的价值。长期以来，小红书一直是各大品牌最重要的宣传阵地之一。2022年底后，小红书收入突破300亿元，其中80%的广告被奉献。

但是电子商务又是另一个故事。

到目前为止，小红书面临着这样一个困境:它的客户喜欢在平台上看别人的笔记、分享和评论，也喜欢在这里分享自己的生活，但是很多人不会在这里下单。

开放式外链背后，小红书谋增长为什么要依靠外部平台？

根据与淘宝天猫的合作内容，小红书对当前节点本身的差异化优势和玩法想得很清楚：

扩大种草价值，将来链接需要商业增长。

无论是品牌种草笔记下的“广告链”支持“种草直通”，还是首次与淘宝天猫开放UD合作，增加了新的效果广告模式，双方合作打造了三方账号，让品牌商家通过淘宝种草星平台观察从种草到下单的全链路效果，本质上都是为了让种草效果更可衡量、更可视化，提高从种草到交易的转化率。

而且小红书不仅仅是深挖纵向种草的价值。

横向上，前几天有媒体报道，小红书和JD.COM也达成了合作，内容类似于淘天的合作，小红书的产品链接也可以直接跳转到JD.COMApp。客观来说，小红书是否会与品多多、Tiktok电商、Aautorapper电商等不同特点的平台达成合作，也值得期待。

以上动作背后的一个关键问题是，小红书为什么要继续开放？也就是说，为什么开放可以帮助小红书发现更多的广告增量？

原因或者很简单，小红书目前的平台商业生态，在一定程度上很难帮助它扩大商业化上限。

品牌广告一直是小红书的舒适区，但在效果广告能力方面，一直处于家教状态。小红书需要走出这个舒适区——现在广告主的诉求是，人们越来越重视ROI，越来越追求投放效果。

“流量成本在上升，大多数中小企业的预算都在收紧。因为急于看到实际的转化效果，所以不是很好看‘种草’。停投率其实很高。投资几百块或者一两千块试试。如果效果不好，就不投票了。”此前，一群小红书的人告诉财新。com。

所以，小红书实际上需要补充两种能力：

首先是平台的商业化基础设施能力。这是小红书近年来一直在补充的能力，从博主和品牌的匹配交易平台蒲公英，到投放平台的聚光灯，到笔记付费的加热工具薯条，再到营销洞察平台的灵犀等等。其次，更重要的是，基于小红书强大而独特的种草属性，帮助商家在小红书中获得实际增长能力。

图片/小红书官网

也就是说，平台基础设施是关键，但不足以成为小红书的长板。抖音阿里JD.COM正在做类似的平台、工具、商品和解决方案，但小红书最大的长板“种草”在一定程度上更适合品牌广告。

至于种草后如何在链接上赚钱，至少在现阶段，在小红书自有电商规模不够大的前提下，开放外链几乎是唯一的选择，至少可以提升小红书原本可能浪费的流量的实现价值。

从这个角度来看，小红书现在越来越开放。从广告商业化的角度来看，似乎是淘宝天猫、JD.COM等外部平台的双赢局面:

小红书获得了更多的流量变现空间，而后者获得了小红书的流量。

而且这怎么不算“种草全链路升级”呢？只是并非所有的链接都在小红书里。

但是对于小红书自己的电商来说，情况就不一样了。

自有电子商务的困难：做闭环难，社区融合难。

一位熟悉小红书的网络营销人员曾经说过：

客户不信任小红书的自营产品，只信任平台上创作者的内容。

这是小红书近年来在探索自己的电商方面无法跑出高规模增长率的总结:小红书确实可以影响消费决策，但很难让更多的消费行为留在车站。

现在小红书开放与外部平台合作，无疑进一步加剧了外部对其自身电商闭环走向的担忧。

另一方面，小红书在社区流量被撕裂后，希望在站内留下更多的交易行为，难度更大。

另一方面，小红书的商业化似乎在一定程度上与其自身电子商务的发展脱节。甚至可以说，小红书近年来对闭环电子商务建设的探索，现在拖慢了小红书整体商业化的步伐。

客观假设，如果小红书电商的GMV规模增长足够快，内部电商的闭环生态足够完善，小红书本身就可以在站内提升后链接的转化效果，从而反馈前链接种草的准确性，提高商业化上限。

正因为如此，小红书现在加速了外链的开放，市场对小红书的另一种讨论感觉，在广告和电子商务业务中，小红书的平衡摆在了广告上。

这种讨论是不合理的。在小红书过去的商业运营经验中，似乎很难同时在两个战略上取得进步。在一定阶段，小红书的态度似乎总是“彼此偏爱”。

例如，在2022年小红书COO柯南接管小红书商业化产品后，许多商业化产品都经历了关闭重启的过程——商业广告外链淘宝和小程序于2023年2月关闭，同年10月重启；小红星于2023年9月关闭，去年1月重启。

对此，小红书的一位前员工曾对媒体表示:“关闭时，他们都表示，当他们需要商业收入来发展小红书站的电子商务，或者维护社区的绿色生态时，他们又放开了。”

2023年8月，小红书将直播与电商业务融为一体，成为与社区、商业化部门相同的一级部门，也由柯南领导。

但是这样带来的更深层次的组织协同效应也是有限的。

据相机工作室报道，经过这一轮调整，小红书高层只给了中层管理和执行层一个固定的指标。非社区内容占流量的8%，但没有建立更多的联动机制，使这些方面实现了平衡，实现了双赢。“因此，不同的部门建立了一堵相互阻隔的墙，把完成自己的KPI放在第一位，拒绝横向协调和合作。”

现在的小红书是否还存在联动机制不完善的情况还不得而知，毕竟已经快两年了。

然而，在这次与淘宝天猫的合作中，小红书强调了种草业务的合作。另一方面，小红书电商最近也有了新的动作，包括新店上线、评论区蓝链功能权限扩大、商品评价同步商品笔记评论区、穿着优化/拆包优化功能上线、矩阵账号相关功能修订等。

从这个角度来看，今年以来，无论是围绕广告业务还是电子商务业务，小红书实际上都做了一件事：增加社区流量的开放。

而且在开放的外部链接上，小红书也是有保留的。比如目前小红书上的自然流笔记和小红书的直播链接只支持站内链接；比如从小红书开放外链跳转的品牌试点范围来看，在品类和规模上也和小红书电商有一定的区别。

但需要注意的是，并且向电子商务和广告开放流量闸口，小红书以前很少如此激进。

这个潜在的挑战是，在过去的十年里，小红书一直没能在内容、社区和电子商务之间取得平衡，但现在它把自己带到了一个更加严峻的境地。

本文来自微信微信官方账号“听潮TI”，作者：郭佳怡，编辑：张晓 ，36氪经授权发布。

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