自救，不能控制阿迪耐克。

05-18 08:42

海外高端运动品牌，正聚集在中国户外运动市场。

来自英国的专业跑步设备品牌soar、挪威高档户外品牌Norrrøna，加拿大越野跑品牌norda更早进入中国的户外市场，引起了科学界的极大关注。

值得注意的是，这些体育品牌并非单枪匹马，他们背后有一个共同的合作伙伴——体育零售运营商。

恐怕很多人的记忆还停留在买耐克和阿迪的场景中。然而，随着近年来市场的快速变化，这种消费习惯开始悄然淡出人们的生活。

目前，滔搏频繁与海外运动品牌达成运营合作关系，与其说是符合当前市场变化，不如说是在开展自救行动。——构建新品牌，密集布局，「品牌管理商」新角色，从而摆脱对耐克阿迪的强烈依赖，再一次肩负起自己的生存空间。

在竞争日益激烈的中国体育市场，还有待时间验证滔搏能否成功突破转型。但可以肯定的是，在这场体育零售运营商的生存突破大赛下，中国体育市场的格局正在迎来新一轮的洗牌。

不断的海外合作 滔搏开始去「耐克化」 进入 5 月至今， 滔搏先后变成了 Norrøna 和soar 中国独家经营者 新动作，几乎在第一时间成为业界关注的重大事件。

其中，挪威国宝级户外品牌Norrr拥有百年历史。øna，由于具有影响行业的技术创新能力和一流的技术，在全球户外环境中一直享有「无冕之王」头衔。这次在滔搏交易下高调入华，国内社媒平台关于国内社媒平台。「户外顶流是谁？」排序悄然发生了变化。

另一方面，soar是一个成立于2015年的英国专业跑步品牌。由于其专业性能、独特的剪裁和设计，「英伦体育美学」而且名字，在进入中国之前，在国内跑步爱好者中有一定的声音。

一出手就与尖端户外品牌合作，一举包揽了品牌在中国的品牌推广、营销、渠道营销、消费者运营等全链路工作。，滔滔不绝的雷厉风行，让很多人感到「既熟悉又陌生」。

大家都知道，作为一家运动零售运营商，耐克、阿迪达斯是中国最大的经销合作伙伴之一。

2004年，滔搏成为耐克最大的零售合作伙伴，2012年成为阿迪达斯全球最大的零售合作伙伴。与此同时，滔搏成为许多体育品牌的代理商，如亚瑟、匡威、北方、鬼冢虎和斯凯奇。

可以说，在中国市场的关键发展时期，以耐克和阿迪达斯为主的主流运动品牌，不可或缺的是渠道开发、市场教育和更适合中国消费者的本土化营销。

2020年滔搏拥有8395家门店，遍布全国300多个城市毛细管一般品牌渗透到中国市场的网络中

体育品牌的成长期，也是与滔搏合作的蜜月期，2017年，滔搏耐克和阿迪达斯的利润占90%以上。

但深度绑定通常也意味着风险共担——2018年，耐克大中华区营业收入超过50亿美元，实现连续18个季度双位数增长，同年滔博收入达到382亿港元，同比增长23%。到2022年，随着耐克和阿迪达斯的增长持续放缓，同一财年滔搏收入达到270.7亿元，同比下降15.07%。值得注意的是，这是滔搏业绩持续下滑的第二年。

经过20年的合作共赢，作为中间商，滔搏的脆弱正逐渐显现出来，与耐克阿迪的关系也进入了更加复杂的境地。

从并肩作战 到各有谋略

假设在此之前，滔搏和耐克阿迪是「一荣俱荣，一损俱损」战友，那么现在双方的关系恐怕要重新定位了。

在过去的一年里，耐克和阿迪的表现都在一定程度上升温。2024年，阿迪达斯全球营收236.83亿欧元，同比增长11%，扭亏为盈；耐克在新CEOElliottttttt 在Hill的带领下，WinNow战略全速飞奔，进入升温过程。

而且根据滔搏公布的2024年中报，截至2024年8月底，130.55。同比下降7.9%，亿元。半年内店铺数量净减331。家，仅剩5813家，与巅峰时期8395家门店的数量不同。

一方面，耐克阿迪在品牌战略和渠道政策方面的调整来自于——

为了加快创新步伐，增强市场感觉，提高响应速度，耐克在2017年宣布了一项战略转变，大大减少了众多零售合作伙伴，致力于直接面对消费者DTC业务。阿迪达斯还在2021年发布了一项新的DTC战略增长计划，预计到2025年，DTC的收入将达到50%。

当品牌决定绕过中间商直接接触客户时，留下的货物数量不如以前。不仅热门尖货和限量版淡出货架，价格优势也不再存在。即使客户遇到质量尺寸等问题，他们也必须充当。「背锅侠」。

图源黑猫投诉平台

另外一方面，年轻一代消费习惯的改变，也在一定程度上使滔搏店失去了吸引力。

在中国市场，Z世代拥有近3亿人口，煽动了超过5万亿的消费空间，成为支撑消费市场的主力军。根据Z世代青年在线消费洞察报告，62.76%的Z世代将购物与社会深度绑定，46.3%的Z世代喜欢全面、全面、可触达的服务。

总之，购物已经发展成为社交、打卡、种草的综合体验。而且，运动品牌体验店和概念店在城市空间高调开业，正吸引更多年轻消费者光顾。。

市场留给经销商的生存空间不断收缩。他们曾经只愿意做幕后推手。现在他们不得不来到舞台上，开始在体育市场探索新地图，找到新的业务增长模式。

2023年，与HOKA合作是滔搏探明一条在运动垂类发力的品牌经营路线。

当时国内运动市场正处于快速增长期，新老运动品牌的竞争正在显现。在HOKA、On等海外前沿品牌的冲击下，中国运动鞋服市场前五大品牌的市场份额从2021年的59%下降到2022年的57%，其中耐克和阿迪达斯的市场份额在过去4年下降了11%。

近几年HOKA在国内市场的成功是有目共睹的，追求胜利，在2024每年都获得加拿大越野跑品牌norda中国市场独家经营权，并持续下注Norrøna、soar，逐步构建自己的产品经营版图。

norda定位于2020年创立的高端市场，「兰博基尼越野跑鞋行业」之称

而且面对消费者的变化，滔搏在于品牌合作线下门店之外，同时在线业务不断加码，以覆盖多种体育消费群体。

从主要销售商品的传统品牌经销商，到寻求深度合作的品牌运营商，滔滔不绝的自救才刚刚开始。

体育零售经营 进入生死局

值得注意的是，在DTC战略转变之后的第五年，耐克因为渠道经营受阻而宣布。「仔细考虑恢复与经销合作伙伴的关系」。而且到目前为止，耐克仍然是滔搏收入的来源。

这让滔搏似乎有了出路，但实际上没有选择。事实上，无论是继续依赖品牌还是积极寻求改变，都没有绝对安全的方法可供选择。

根据最新消息，Foott曾经是世界上最重要的运动鞋零售平台之一。 Locker，美国体育零售巨头Dick将以约24亿美元的价格被美国运动零售巨头s Sporting Goods收购，并计划在今年下半年达成交易。

创立于1974年Foot Locker，在某种程度上可视为“美国版的滔搏”。它拥有20个国家/地区约2400家门店，拥有庞大的渠道网络；就像滔搏一样，Foot 2020年Locker的销售额超过70%来自耐克，尽管目前这个数字已经下降到60%左右，但耐克仍然是其核心供应商。另外，Foot 在过去的几年里，Locker也试图通过收购和合并来促进业务的多样化，但是收效甚微。