外卖价格战，会「伤及」拼好饭吗？

即时零售造成的外卖混战，能打得过美团拼好饭吗？

今年第二季度，随着美团、JD.COM、淘宝在外卖市场的激烈竞争和疯狂补贴，价格战越来越激烈，消费者在这场混战中也感受到了真正的变化。

顾客李汶告诉我们，“现在点外卖真的很划算。先拿到几个平台，拿到补贴，比价格高，然后下单，甚至比我进店吃饭还便宜。”像她这样从正餐或者自带午餐变成点外卖的农民工不在少数。

而且外卖价格的大幅下跌，除了吸引不点外卖的消费者外，还在一定程度上带走了一些以低价打天下的用户。

杨睿卿告诉我们，他曾经是拼好饭的忠实用户，但在外卖三国杀的场景中，他也有了更多的选择，购买和拼好饭的次数也比以前大大减少了。“有些菜比其他平台更贵，尤其是奶茶和咖啡，JD.COM淘宝更便宜。”杨睿卿还当场向我们展示了三家外卖平台同一饮料的价格。

从上到下分别是拼好饭，JD.COM，淘宝购买规格相同的茶叶，价格相同

这是当前价格战的真实写照。大额补贴下的低价外卖不仅冲击了美团的主站产品，还对更低价、更下沉的美团做饭产生了一定的影响。

所以，致力于超低价格的拼好饭究竟有没有受到外卖补贴对决的影响？将来，拼好饭的方向又在哪里？

一二线拼好饭单量略有波动，但低线城市没有影响。

我们谈过的消费者中，有不少被外卖大战补贴吸引走的人，也有因为拼好饭便宜简单而继续拼的用户。

“也是低价。为什么不去JD.COM秒送和淘宝闪购？总之有红包，有更多种类型可供我选择。”杨睿卿和其他四位日常下单吃饭的消费者都向新知识研究所表达了类似的观点。外卖大战开始后，他们不再局限于午餐预算低的品类，而是选择在其他平台下单。

但是除了这五个客户之外，还有很多用户也是每天下单做饭，说价格战对他们点外卖的选择影响不大。

用李刘林的话来说，“凑红包，然后在几个平台之间来回比价是很麻烦的，点外卖的价格可能还是很贵的。如果你很贵，你必须再次寻找它。我只想在回家后随意找点吃的。只要把饭做好。”

可以说，由于消费习惯、外卖类型和城市的影响，不同的消费者在不久的将来对做好饭的态度是不同的。基于这种情况，新知识研究所还联系了几家美团外卖商家和两名专门送餐单的骑手，听听他们怎么说。

想了想，在二线城市经营一家炒饭店的李为告诉我们，“虽然外卖价格有所下降，但还是有很多单子可以拼出来，可能比去年有所下降，但总的来说影响不大。”

“但是，在一些特殊的天气里，也有一些影响。就像前不久连续下了三天雨一样，骑手们优先考虑了一般的清单。如果他们加班，没有骑手接单，他们会自动退货。但从整体情况来看，有所下降，但下降幅度没有那么大。”李为说。

武汉另一家面粉店老板王蒙给大家的回应也差不多:“面粉的价格本来就不高，但是现在其他平台的补贴还是挺多的。买好饭的人有一些起伏是正常的。虽然远不如所谓的“暴跌”，但只能算是有一定的影响，但还是有所下降。”

除了以上两位老板，位于一二线城市的外卖商家给出的结果基本相同。他们都可以看到订单的数量有一定的波动，但没有大的下降。原来价格越低的菜品，在这场价格战中，订单的数量下降得越多。

在更低的低线城市市场，我们和三四五线城市的外卖商家沟通后发现，或者是因为JD.COM的外卖还没有渗透到低线城市，也没有影响到低线城市的用户心智，他们的饭菜订单也没有受到影响，反而比过去多了。

但是除了商家之外，一二线城市和三四线城市的骑手感觉也差不多。

专门送饭订单的老骑手康林欣，向我们确认了一线城市最近订单量发生了一定变化的事实。“这很正常。如果其他外卖便宜，点其他外卖是正常的。”。

然而，他也向我们表达了自己的观点。“但我觉得以后其他平台的补贴减少了，大家还是会回来点好饭。而且现在拼饭的订单量已经很大了，像我这样专门送饭的骑手的订单也送不完，对我们没什么影响。”他还向我展示了他们专门送饭的骑手的订单量。

而且三四线城市的十几个骑手在听完我们提出的问题后，都给出了否定拼好饭单量下降的答案。

换句话说，虽然JD.COM秒送和淘宝闪购掀起了外卖价格战，但当美团真正低价拼饭时，只能在一二线城市对其产生无痛的影响。如果美团在消费能力较低的城市仍然牢牢控制着真正的“低价”，很难继续实施“培养多平台价格心智”客户的策略。

拼好饭，还是外卖价格的“卷王”？

如果说JD.COM美团淘宝的价格战是在短时间内用红包和补贴打下价格，那么越来越多的品类进入品类，其实本质上是在长期降低外卖均价。

专门送饭订单的老骑手康林欣告诉新知识研究所，“红烧鸡、奶茶、这个粉、那个面条等等，现在都在拼饭了。像张亮串香、老乡鸡这样的连锁店都在拼饭。按照这个速度，以后会有越来越多的大品牌做好饭，越来越多的人会点好饭。”

不难理解，在目前的消费市场下，无论是平台还是商家都想获得增量，最简单的方法就是“俯身”，把橄榄叶扔给平均消费较低的群体。在这样的大趋势下，拼好饭越来越完美。即使是JD.COM的优质晚餐也能在拼好的饭菜上找到相应的区域。

但是对于其他外卖平台来说，拼好饭的不断成长并不是一件好事。它不仅改变了消费者的习惯，也重塑了外卖行业的定价结构。

当越来越多的商家加入拼餐团队，试图通过提供更低价格的产品来吸引更多的客户时，整个行业本质上已经陷入了一场无形的价格战。无论是过去的饥饿还是未来的JD.COM，都会陷入这场旷日持久的消费战。

而且对这场隐形价格战中唯一的盈利方美团来说，拼好饭所能带来的增量也可能远远不够。

据雷峰报道。com，年交易客户超过1亿，但这种看似“热闹”的下沉方向的探索并没有减缓餐饮外卖业务的增长。

与2023年美团核心本地商业单季收入增长率25%相比，2024年本地核心商业增长率也降至21%。但是，如果酒店旅行一直保持高增长率，餐饮业只会带来更低的增长率。

然而，投资者自然要求一家一直保持高增长率的上市公司保持增长率。此时，美团不得不落地第二、第三增长曲线，无论是与JD.COM淘宝的即时零售对决，还是出海沙特阿拉伯、巴西，都是由此产生的。

但是，无论是即时零售还是出海，都与外卖平台、外卖商家、外卖骑手无关。从他们的角度来看，随着饭菜的不断“进化”，所有外卖业务参与者的收入将继续被压缩。

对于JD.COM和饿了么这些巨头来说，如果他们想在未来几年继续维持外卖业务的“体面”甚至进步，那么他们只能牺牲利润来和他们一起做饭。而且对外卖商家和外卖骑手来说，薄利带来的利润下降和低价配送费用也会越来越多。唯一的利润，短期内就是可以用6.9元甚至3.9元点外卖的顾客。从长远来看，受益者是谁，不言而喻。

本文所有受访者均为化名

本文来自微信微信官方账号“新识研究所”，作者：杨启隆，编辑：丁力，36氪经授权发布。

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