还卖潮玩，为什么有的人净赚40亿，有的人只赚3000万？

稻谷经济飙升，但52TOYS仍在赚血汗钱。

根据万达电影发布的公告，其52TOYS在2024年的净利润约为3000万元，利润率约为4.7%，几乎创下了新低。

隔壁泡泡玛特和卡游分别以34亿和44亿的净利润稳坐神坛，很明显，IP经济的热潮已经到来，为什么52TOYS只赚辛苦钱？？

从IP资源的掌握来看，有相当多的52TOYS，至少有15个原创IP。不幸的是，数量并不意味着质量。原创IP在定价和销量上远弱于授权IP。

同样是52TOYS推出的娃娃，授权的迪士尼史迪仔价格在80元左右，而原来胖乎乎的小Panda Roll只买20出头。

辛辛苦苦做IP，结果全部为版权方打工。

52TOYS同时获得了万达和腾讯的投资。为什么两大巨头都把自己看好的IP经济愿景下注，最终成为一笔辛苦钱的生意？

原IP52TOYS拥有的 来源：网络

原创不赚钱，全靠大牌授权。

通过IP赚钱，一是依靠原创，二是依靠回购，52TOYS两头都不占。。

首先讲一下原创问题。

如果原创IP做得好，就不需要额外支出授权费，甚至是IP盈利的主要部分。但52TOPYS至少有15个原创IP，但迪士尼草莓熊、蜡笔小新等授权IP仍在出售。

根据天猫的销量，在品牌销量超过1万件的单品中，只有一款是原创IP。。即使是其原创IP中最出圈的猛兽盒，2024年相关产品的营收也只有不到10%，东南亚Shopee的月销量也不到100件。

由于销售依赖于授权，所以授权费的问题是不可避免的。一般而言，这一抽奖比例在15%~20%之间，52TOYS去年净利率不到5%，而头部强劲的原创IP净利率超过20%。可以说，这两者之间的差异相当一部分来自于授权费用。。

这一问题不仅仅是52TOYS，走授权IP模式的企业也有类似的问题。

看起来像是授权 原创性同时进行，但是52TOYS的原创性实际上是瘸腿。

在某种程度上，这不像做IP生意，更像是为版权所有者和经销商打工的“潮玩富士康”。

第二是回购。IP的价值得到认可，需要营销和故事，但是52TOYS显然没有把心思放在这上面。

根据公开信息，整个品牌的内部资源配置采用“721”的比例，70%留给授权IP迎合主要市场需求，只有10%是原创IP的发挥空间。

授权IP通常不是唯一的。以迪士尼草莓熊盲盒为例，同类产品在东南亚市场被TOP使用。 TOY、十多个品牌刮分，如酷乐潮玩。

一方面，IP上的营销投入很容易给别人做婚纱，另一方面，品牌之间的竞争也很容易压缩单品的利润。

没有记忆点，回购就无法提升。，市场营销要不断加大力度，结果就是一边投入一边跑冒滴漏。

比较回购，同样依靠授权IP的卡游就是专家。

由于盲盒的稀缺性和IP本身的社会价值，卡游不必在营销上投入太多，小学生自己也可以把卡组变成硬通货。

他们不仅互相比较各自卡组的认可度，一些小玩家甚至用稀有卡片交换零食，找人做作业；然而，这种社会裂变效应在短视频平台的直播中进一步放大。

渠道战略混乱，既要又要

在渠道策略方面，52TOYS也可以称之为“既要又要”的失败样本。

先讲线上，定价混乱是一个非常突出的问题。

天猫/JD.COM旗舰店和Shopee/Lazada跨境平台的同一产品价差明显，同一产品的价差可以达到20%以上。客户比价后，纷纷转向低价渠道，品牌溢价化为乌有。

我想做一个直接的APP收获，但是感觉和售后都是问题。努力做出来的蛋趣APP没有浪花，销量估计连泡泡玛特抽盒机的零头都赶不上。

再次谈到线下商店，52TOYS的店铺功能单一，定位不明，导致平面效率无法提升，远离头部品牌。。

比如在泰国，虽然52TOYS的店铺位于高端商圈，但是品宣缺乏合理的策略，销售过于依赖限时尖峰，比如全礼、抽奖等。客户订单量上来了，但是回购没有解决，消费者很难有记忆点。

据公开报道，泰国首家商店的月收入约为300万元，估计面积为200万元。㎡，那个月的坪效大约是每月15000元。㎡，与泡泡玛特有很大的差距。

其次，重资产的开店模式严重影响。产品在海外一年内设立了10家直营店，店铺年租金按200万元计算，也是一笔不小的开支。

相比之下，泡泡玛特的海外扩张要高效得多，除了不需要承担高分，品牌对店铺的定位和利用率要高得多。

比如店面往往结合主题展、会员系统、闪光活动，有些店铺的月效率甚至可以达到10万元/月。㎡/月。

在开店模式上，与当地零售商(如泰国美诺国际)成立合资公司是一种轻资产的方式，有效降低了租金和人工成本。

在某种程度上，渠道战略的混乱，恰恰是52TOYS自身品牌战略混乱的结果。

沥金评价

IP可以赚钱，靠的是满足用户的情感价值，卖里面的情感故事。

用OEM思维做IP生意的52TOYS，注定只能在微博上赚到血汗钱。

万达和儒家的1.44亿投资似乎为52TOYS注入了资本和影视IP资源，但实际上暴露了其战略困境:原IP缺乏用户粘性，授权IP成为流量搬运工，渠道扩张陷入租金黑洞。

另一方面，泡泡玛特，凭借Labubu等高回购IP和轻资产出海方式，店铺效率超过10万元/平方米。㎡/月。

潮玩行业的未来属于“内容” 操作“两翼一体”。52TOYS不是第一个，也不是最后一个，致力于

授权IP运输 “重资产开店”的路径，在这个行业是赚不到钱的。

就像网友调侃一样，52TOYS把自己变成了52TOOlS-工具人，不配有利润。。

本文来自微信微信官方账号“沥金”，作者：沥金，36氪经授权发布。

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