即时零售火爆，日用百货“带头大哥”已经易主

即时零售对决最近如火如荼，这种蓬勃发展的“战争感”近年来极为罕见。当JD.COM与美团竞争外卖市场时，我们仍然可以用“高频外卖带低频电商”和“引入新增长潜力”来解读。然而，随着淘宝闪购的高调推出，许多朋友会感到非常困惑:

1)近年来，阿里一直在做“减法”。比如大润发、银泰等线下零售公司被卖掉，长期亏损的企业也在追求盈利(比如盒马)。甚至之前有传言说饿了就要卖字节，淘宝闪购似乎与上述趋势背道而驰；

2)闪购的概念并不新颖。从原来的O2O到最后的新零售，理论和实践和闪购没有太大区别(都是线上线下紧密结合)。然而，在过去的十年里，除了外卖，很少有理论照片进入现实的例子。这个时候再谈老话真的很神奇。

新零售的本质是完全开放不同的线上线下零售渠道，实现零售因素的交流，重构新的零售业态。这个理论有理论依据，也满足了行业的痛点，但遗憾的是，在具体实施中，可以说是举步维艰，成绩并不突出。为什么理想的阳光不能照进现实的大门？

上图显示了过去a股上市的百货公司和购物中心公司的收入增长。2010年后，行业增长率急剧下降。当时正是电商企业快速发展的时候，收入走弱的原因不言而喻，这是不可避免的。电子商务作为一种新的行业形式，夺走了购物中心的光辉。

假如我们利用收入的增长率来代表行业的边际效应，增速的快速下降意味着传统商业模式边际效应的缩小，购物中心对商家(和供应链)的吸引力会越来越弱，最终会失去行业的“定价权”。

在零售行业，谁拥有定价权，谁就有优先分配价值链收入的权利。定价权的转移往往意味着行业领导者的变化:当购物中心全力以赴参加以双十一、618为代表的购物节嘉年华时，定价权已经悄然改变。

从那以后，耐用品(如服装、家电、美容等)的线上平台已经掌握了足够的话语权，但日用品(生鲜、日用品)却是另一番景象。

上图显示了中国a股上市连锁超市的收入增长。2014-2020年，行业正处于快速增长期，零售电商对这种业态的影响要小得多。过去的商业分析通常偏重于部分品类的线上运营难度(如生鲜品类)，而往往忽略了“定价权”这一核心变量。

马云推出新零售概念的时候，虽然购物中心和商场已经拿出了定价权，但是这个时候，每天的百类商场都在蓬勃发展。这个时候可以想象线下门店很难接受线上公司，一方面影响了新零售的实施效率(关系到谁主导谁)；另一方面，为了快速与线下合作，公司投入了大量线下超市(如新华都、三江购物等)。).导致资产负债表迅速扩大。

现在回顾过去，才知道症结不在于新零售本身，而在于时机。

然而，超市的美好时光在2020年突然停止。受特殊事件影响，人们越来越依赖网上购买日用品(尤其是新鲜食品)。用户行为的快速转移不仅导致线下超市营业收入的快速下降，更重要的是，整个行业的心态发生了很大的变化，商业思维变得极其传统和谨慎。

上图为连锁超市(a股上市)固定资金购买建设消耗的现金情况。从2020年开始，可以说是悬崖式下跌，一直持续到2023年，至今未能恢复活力。这个数据已经下降到15年前的水平，行业不再扩张。

连锁超市不再具有成长性，经营理念日益传统，购物中心的情节在此重演：拿出定价权，网上公司的权重再次凸显。

就连曾经的超市尖子生永辉也无法幸免。2020年线上销售额占总收入的10%左右，2024年已经超过20%。超市行业不仅面临着总收入下降的压力，而且由于用户行为的转移，特别依赖线上流量，线下门店对销售的贡献越来越低。更严重的是，线下超市开始成为线上公司的“前置仓库”，行业的局面发生了很大的变化。

过去线上企业为了快速打通线上线下的诸多因素，需要进行大规模的前置仓投资来实现“曲线救国”，现在线下连锁超市和便利店已经拿出了定价权，线上公司的理想终于要照进现实了。

在京东高调发起外卖业务时，主流分析主要集中在“高频外卖带低频电商”(外卖补充商城业务流量)上， 从“新业务促进总收入”等角度来看，往往忽略了上述超市变革对JD.COM的影响：

京东超市是京东电子商务的重要组成部分。依托京东物流优势建设核心竞争力，也是近年来京东商城GMV增长的主要推动者。当线下超市参与闪购时，可能会稀释京东超市的优势。

为了变得被动和主动，JD.COM以高频外卖业务为切入点，旨在快速吸引客户完成流量和容量储备。其目标应该是以此为跳板，将业务扩展到多个类别的闪购。

相比之下，具有饿运力和手淘流量优势的淘天，将升级小时购买作为闪购是领先的一步。

总结本文的核心观点：

1)新零售倡导的线上线下一体化并非过时，而是时间不到；

2)2020年加快了日百类零售格局，线下门店权重下降；

三)时代的红利又回到了网上公司，京东和淘天此时的布局并不奇怪。

本文来自微信微信官方账号“思辨财经”，作者：志斌，36氪经授权发布。

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