酒店会员“死结”何解，00后客人是“钥匙”

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五一假期刚过，在一堆“酒店爆满”“价格杀手”等热搜下，“给你洗衣服” 18 点击退房“整单升房”逐渐成为酒店出圈的密码。数据显示，这些服务使得东呈集团成员间夜比例比去年增长了近10%。即使是为了享受这种权益，很多年轻人也会主动加入酒店会员。当前的会员制度正在发生哪些化学变化，从“犹豫观望”到“主动选择”？

1

为了享受

""给你洗衣""

00 后住客

每个星期都要住酒店

ChapterOne

近日，东呈青猫俱乐部的“给你洗衣服”(上门收洗衣服送到)成为年轻人五一旅游住宿的关键热词，小红书、抖音等众多社交平台。 KOL 感受和分享这项服务，这个话题的关注度也在飙升，引起了很多消费者的热烈讨论，吸引了很多年轻消费者尝试在五一期间主动选择有这项服务的酒店。

据了解，“给你洗衣服”是东呈集团子公司怡程酒店为黑金卡会员提供的专属服务。酒店在家收衣服，打扫干净，送到客房。旅游博主“爱旅游的巧克力”说，它是许多星级酒店所拥有的付费服务，但是在怡程酒店可以免费使用，还有专门的工作人员收集、送达，甚至贴心折叠。她说，这不是城市白领的日常出差，而是一个普通工人的“生活仪式感”。

录像评论区炸成了一大批“野家”：“同一个酒店的房子”“自从发现洗衣服送来后，我的脏衣服终于不用在盆里发醇了”“关键是要防止和室友发生‘滚筒战争’。“刚毕业的沪漂女孩在评论区不断吐槽。她在同一个房间的时候，因为凌晨一点拿衣服被挂在社区互助组的“社会死亡”上。现在酒店不仅帮她分类洗不同的衣服，还会给每一件。 T t恤贴上了“整烫”的小标签。或许酒店行业自己也没有料到，曾经作为增值服务的权益，如今已成为 Z 世世代代的生活正好需要。

东呈集团旗下城市便捷酒店除“给你洗衣”外，还为黑金卡会员推出“ 18 “退房”和“全单升房”也成为很多年轻博主在五一期间推广的关键词。他们说这些新游戏准确地攻击了年轻人的“烦恼”，让人很难不爱他们。

18 退房让卧床党睡到自然醒来，吃个下午茶，解锁整个房间的“免费升级”。幸运的是，年轻一代上层的“洗衣服”直接戳中了“懒人经济”的终极意义——花一点钱买时间，用服务换自由。

这一波酒店运营，真的是精准把握。 Z 世代七寸。东呈青猫将推出新的会员游戏。—— 18 点击退房，整单升房，给你洗衣服，就像三把精确的手术刀，切断了当代青年的生活烦恼。真正实现了“住得好”与“超划算”的同时兼顾，与其“好酒店不贵”。 slogan 相照应。

今年，在社交平台上，将“懒惰”提升为生活美学的年轻人将这些权益戏称为“新生活插件”。有用户调侃:“以前觉得会员卡是智商税。现在为了洗衣自由，我一夜之间升级了黑金卡，每周都住酒店。”

在传统会员制度还在拼积分换枕芯的时候，新的玩法已经转变为“即时满足”的情感价值。正如一位网友的总结:“我们不喜欢住酒店，而是喜欢‘随时有人拖底’的安全感——有人洗衣服，有人收房间，退房时间可以按照我的生物钟来。”也许在未来，酒店将不再仅仅是旅途中的临时栈，而是成为城市青年的“第二生活舱”。它将承包年轻人摇摆的尊严和任性，包括一卷毛巾、一次性烫伤和不催促退房的宽容。

2

当会员特权

变成“鸡肋”

为什么年轻人呢？

买单？

ChapterTwo

事实上，年轻一代住酒店只是为了“给你洗衣”的热潮背后，隐藏着一场“权益革命”的秘密。

董事长兼董事长东呈集团创始人 CEO 程新华指出：与老一代相比，新一代年轻人加入了主流客户团队，他们的旅行消费需求习惯发生了巨大的变化。具体来说，年轻人更注重个性化感受，追求更高质量的服务，更倾向于使用数字工具来简化旅行过程。五一期间兴起的“反向旅游”“小众出行路线”，正是年轻人所带来的。

根据东呈集团的披露，与东呈青猫会成员相比， 2019 年度增长接近 1 倍，其中 24 与年龄较大的会员客源数量相比 2019 年增加超出 14 年轻一代客户已成为酒店行业的主力军。所有的酒店集团都在讨论商品、服务和设计...然而，酒店会员制似乎跟不上住宿产品的“升级”。一些看似“神圣不可侵犯”的酒店会员特权，其实早已成为年轻消费者心中的“鸡肋”。

第一，有限的免费升房和模糊的权益规则。免费提升房屋是年轻人最期待的会员权益之一，但大多数酒店对提升房屋的规则模糊或限制频率(例如，每年只有 36 其次)，在实际执行中，经常以“房地产紧张”为由拒绝。一家国际酒店集团的高卡会员反映，房屋提升通过率不到30%。这与年轻消费者追求的“确定性感受”背道而驰。

很多酒店集团的高级会员表示，如果每次住酒店都想升房，要么早点打电话确认，要么纯粹看运气。这样的会员核心权益“无所谓”。空间秘密探索研究表明，上述东方青猫俱乐部的“单升房”能够引起众多消费者的认可，正是它的权益背后有着相当清晰的用户思维:打破了原有的“运势”思维，为会员提供了一定的权益服务。通过使用“免费升房券”，会员可以在东呈青猫俱乐部的一个房间、五个房间、一个晚上和五个晚上使用。 APP 酒店预订页面直接一键提升整个订单，保证了会员特权的有效实现。

第二，管家服务“低频”。在众多星级酒店的宣传中，以一对一的管家服务为卖点，展现酒店相对先进的一面。但是很多居民反映，在入住过程中，管家服务的姿态非常僵硬。要不流于表面，要不抓住顾客的实际需要，服务没有边界感，缺少粒度，反而成了吐槽灾区。可以说，在“数字原住民”主宰消费市场的今天，酒店管家服务陷入了尴尬的境地。「存在主义困境」。

酒店 APP 已经集成了客房服务、餐饮预订等功能，而管家服务提供的同类项目(如送餐、约车)在功能上与数字平台高度重叠。此外，年轻一代客户早已习惯于使用数字工具独立解决问题，如果管家服务不能做到“秒级响应”，反而会降低感觉效率。今年的客户并非没有必要「人」服务，更应及时、准确地解决问题，在这一点上，大多数酒店管家仍然无法做到这一点。

总的来说，一方面，年轻消费者已经成为主力军，一些传统会员的特权已经不能满足需求；一方面， OTA 在压力下，需要建立自己的私域流量。事实上，一些有洞察力的酒店集团已经开始努力提升会员，不同的酒店集团有不同的方向。东呈青猫将直接将年轻人的烦恼变成通关骗子，从退房、洗衣等“小事”入手，为酒店行业直接审视知名“会员和积分”问题提供了全新的视角，以全新的思维方式构建与用户的沟通情境。

东呈青猫升级前后权益表明

3

"低龄化"

会员制度，

将来到底拼什么？

ChapterThree

对于酒店行业来说，折扣、积分等其他权益已经不能满足需求，年轻一代消费者正在追求能够准确嵌入生活线的灵活服务。在这种无声的替代中，如何用钥匙打开年轻一代的“堡垒”，需要业界的共同思考。

业内人士认为，年轻化不等于只为年轻人服务。年轻化是大众消费的概念趋势，心态年轻、热爱新事物、开放包容的群体成为主流。东呈青猫俱乐部的出现，在其前瞻性的品牌战略理念下，为酒店公司提供了良好的样本，也为酒店公司未来的会员制改革带来了新的思维方向。

首先，用 IP 实现情感经济转型的“人感”。情感就是需求。对于酒店来说，能否击中客户心中的“尚未说出的需求”是非常重要的。毕竟，对于消费者来说，只要他们能嘲笑自己，这笔钱就是值得的。对此，酒店行业开启了硬件和软件新升级的新一轮热潮。

近年来，东呈集团在低龄化的道路上相当努力，采取了不同的方式，采用了具有明确性格特征和各种形状的“青猫”。 IP，把酒店的情况和顾客的需求串联起来，把自己变成一只年轻人爱吸的“猫”。不但把“东呈会”改名为“青猫会”，而且英文名也从“ Dossen Club "改名为" Miao Club "；"青猫" IP 在现有会员制度中，形象同时全面更新落地。用柔软可爱的“青猫” IP 作为代言人，我们以“人感”的姿态，如旅行守护者、旅行搭档、职场傲慢等。，“落入年轻消费者的心中”，与消费者一起玩耍，迅速拉近距离。

第二，“不贵”和“跨级”享受。年青人想要的永远是在有限的预算下扩大生活边界，寻找更好的生活方式。东呈集团在这方面具有独特的商品观。一方面忠于住宿本质，聚焦四大品牌的精准卡大众市场；一方面，通过东方青猫的多元化游戏，客户不仅可以省钱，还可以享受。享受从休闲娱乐到衣食住行的全方位生活滋润，在奔波间隙。

根据东呈集团的数据，五一期间，其酒店在下沉市场和县区目的地取得了可喜的成绩，包括萍乡、那曲、枣庄、沧州、宿州、新乡、通辽等城市。 OCC(满房率)接近或达到。 100%。

第二，多元玩法解锁会员忠诚度。新客户的消费“灵魂”掀起了一个具有精神共鸣的体验经济新时期。对于酒店来说，如何与会员“零距离”建立更深层次的对话、冲击和联系成为最重要的。因此，各种品牌开始寻求与年轻人交流的营销方式:跨境、限制、签约流量小生...目的只有一个，那就是增加话题度，吸引年轻人的注意力。

基于对新一代年轻消费者的长期洞察，近年来，东城集团的会员业务加速了年轻化。在会员制度方面，我们也探索了自己的一套“年轻化”方法论:同时满足了“省钱”、“省心”、“好玩”三种相互拉扯的消费需求。

东城集团董事长高级助理兼品牌中心总经理吴梅表示:东城青猫俱乐部“看到”了这些需求，重新定义了酒店会员制的价值，以真诚、恰当、准确地把握需求，以确定性的权益、游戏化的感受和持续的情感价值。我相信，在未来，“知道年轻人生存智慧”的酒店会员制可以更好地煽动酒店业务。具体来说:

第一，利用星级酒店平替权益，打造高性价比方案，让年轻消费者“节约”。在“好而不贵”的大众市场核心消费需求基础上，我们一直在努力为消费者和合作伙伴创造高性价比的酒店住宿体验。无论是五星级酒店独有的“上门洗衣送货”服务，还是比星级酒店退房时间更长，权益得到更好的感受。 18 这些“跨级”的感觉，比如点退房、整单升房等。，让年轻人以经济型酒店的价格刷出“洗衣自由”、“退房不焦虑”的奢华感，实现“每一分钱都花在尖叫点上”的极致性价比。

第二，用“躺平”圈住“懒系”的年轻人，更加放松。对于一些在房子和外出之间选择“房子酒店”的消费者来说，东方青猫将成为“住宅助手”，准确识别年轻人的“伪需求”和“真正的需求”，进化成“生活插件”，用恰到好处的服务准确击中“怕被打扰，想被关心”的年轻人。

简而言之，就是精细化权益升级，牢牢把握核心需求。APP 界面根据其品牌权益进行划分，在居住前、居住中、居住后完成会员特权的透明化建设。在你入住之前，你可以清楚地知道不同酒店品牌可以享受的权益标签。比如在城市方便酒店，对应的权益是睡前牛奶，住几个晚上升几个晚上，延迟。 18 点击退房；入住时，一键实现在线续航、智能客户控制、联系前台；入住后，还可以离开商店预约开具发票。东方青猫会准确捕捉会员的核心“住店”需求，为其提供更直观的使用场景，让旅途更加轻松。

第三，做消费者的旅游搭子，突破住宿边界，构建会员可持续粘性，更好玩。这个年轻人的住宿，早就不满足于“睡觉就走”——他们想要的是能够在一起。 Citywalk “本地通”、敢于凌晨三点烧烤的“饭搭子”...东呈青猫俱乐部正抓住这一“旅游社会化”趋势，推出“住宿” X “生态游戏，除住宿外，联合购物、视听、旅游、观影、餐饮等生态系统，将会员制度演变为“旅游搭子”。这也符合年轻人“旅游就是社会货币”的需求。当酒店成为一个不断生产新奇感受的“内容工厂”而不是休息时，会员粘性自然上升，好生意也随之而来。

总而言之，会员制度本质上是在回答一个哲学问题：当年轻一代客户说“我要权益”时，他们究竟在要什么？回答可能隐藏在三个关键字中：情感价值，社会货币，性价比高。年轻人愿意为" 18 点退房不催命的宽容买单，为“给你洗衣”的精致感动，更会为“高性价比”买单。总的来说，年轻人想要的永远不是“便宜”，而是“聪明实惠”。；拒绝的不是“高档”，而是“无意义的溢价”。

正如东城集团董事长程新华所说:“酒店会员制度应该把冰冷的积分制度转化为情感伴侣。我们通过探索整个集团的通用权益，保证会员的基本价值，甚至与餐饮、娱乐等第三方合作，构建“生活生态圈”...总有一天，酒店行业的会员制度可以进一步突破传统酒店模式的边界，为合作伙伴带来更多的商机和可能性。”

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