快时尚巨头年收入60亿元，正在向山姆“抄作业”

快速时尚巨头加码会员制，下注“平替”能否成为抵抗周期解药？

四月初，中国快时尚品牌UR（Urban Revivo）总公司时尚动力集团有限公司(FMG集团)推出全新高性价比品牌“OF（OWN FUN）"(以下简称"OF")，新品牌主要推广付费会员方式，分为99元/年会员和169元/年超级会员两档，用户付费入会可享受会员专属价格。新店一开，就引起了女装圈的热议。

付费会员店在中国并不少见。典型的例子是山姆和市场开放者，但很少介入快时尚行业。前者尝试的是H&M集团五年前推出的会员制品牌Singular Society，但是这个品牌并没有掀起太多的水花，也让很多业内人士质疑这种模式的可行性和可复制性。

据一位业内人士分析，付费会员方式在买家店铺和奢侈品行业经常流行。在足够诱人的权益下，比如免运费，可以通过这种方式锁定客户。“UR希望把购物顾客变成购买顾客，把购买顾客变成高频顾客。”

但是这个方法“OF"最后能否走通，还有待市场考验。

UR专注于“平替经济”

“OF“全国首家门店选在UR本营广州，并于4月1日在广州正佳广场开业，与原UR outlet商店合并运营。一位小红书用户走访商店，称两个品牌分为一半。不仅如此，它还是中国第一家UR商店。

拥有UR和原始（BENLAI）FMG集团，两大子品牌，为什么要重建新品牌？

据观察，UR被业界称为“ZARA的中国学徒”，多年来一直稳步发展。前不久，他们还在北京三里屯赢得了一家超大商店，甚至还和LV成为了邻居，定位为“快奢”，卖几十块钱的t恤到几千块钱的外套。在网上，2024年双11期间 UR分别获得天猫服装、女装店销售排行榜第三名，仅次于优衣库和波司登。

在接受36氪采访时，UR品牌创始人李明光表示，2017年，UR年销售额接近30亿元，首次实现盈利；2020年，年销售额超过50亿元；2022年，超过60亿元。但是在2023年和2024年，UR并没有公开年收入数据。

另外一个品牌原本致力于功能性技术面料，走功能性服装跑道，如夹克、凉爽t恤、瑜伽服等。

“OF“的出现弥补了FMG集团在“性价比高”市场的空白。有消费者表示，这个新品牌主要是基于简单的基础款。从设计的角度来看，没有非常鲜明的风格主张，其产品线主要覆盖男女服装和配饰。同时，OF的基础款与部分UR款式重叠，但价格较低。根据“超级会员价格”，可以买到很多39元和59元的单品，棉袜低至9元，大大低于UR定价，也比优衣库优惠。

消费者行业分析师杨怀玉告诉《天下网商》，当快时尚品牌收入达到一定规模时，第二增长曲线将会扩大。目前，“平替”正在成为一种消费现象。从“快奢”的金字塔顶端到下沉市场，FMG也在深入挖掘市场需求，用一个新的品牌来满足用户的新需求，拓展更广泛的新群体。

毫无疑问，OF的推出也让FMG集团的品牌矩阵更加完善，用更多的产品价格带接触到不同需求的消费者。据悉，OF计划6月份在广州和江门增加两家新店，不断拓展市场。

会员最低99元/年，出招“提前锁客”

目前品牌已经开通了微信和小红书号。小程序显示有两张付费会员卡，其中99元/年VIP不仅可以享受全年会员价格，还可以获得98元的优惠券包，包括10元的无门槛优惠券和88元减8元的11张全减优惠券。

另一个SVIP需要支付每年169元的卡费，券包中的权益更多。它不仅增加了入门级会员文件的代码，还增加了1张100元减免的20元减免券和1张100元减免的20元生日券。

例如，以VIP会员为例，如果是“OF"优惠券发放频率，理想情况下，顾客每年至少可以进入OF店12次，每月一次，在这里高频采购。

从OF门店的定价体系来看，确实为会员提供了更高的折扣额度，这使得会员年卡成为消费品牌首次购买的第一步。比如一件标签零售价199元的纯色连衣裙，“会员价格”139元，相当于打三折，而“超级会员价格”只有99元，相当于提供五折以上的折扣。

OF商品风格和会员价格

一位服装行业从业人员告诉《天下网商》，OF“付费会员制游戏有些类似于天猫的“88VIP”和山姆，是提高客户回购和粘性的一种方式。“服装分为品牌和快时尚。OF定位于快时尚、便宜、容易搭配的团队，可以通过锁定会员来提高客户回购。”他指出，如伊芙丽、江南步衣等具有明确定位风格的品牌，将根据老客户的着装需求与上新进行复购。

"快时尚最大的痛点就是回购."他指出，由于产品特点不足，这款游戏是根据产品特点和品牌特点延伸出来的。

回购的另一面是锁定客户。对于快速时尚品牌来说，基本上可以通过建立会员制来抓住一些客户，OF可以通过外部会员来抓住一些客户的长期消费能力。“有了会员之后，客户可能愿意每季度访问一次OF，他们会用它的会员券包来帮助自己省钱。当他们不需要的时候，他们也会想到OF。我觉得这本质上是锁定客户。”银泰喵街负责人董雅楠告诉《天下网商》。

同时，通过开设销售基本款的付费会员品牌，我们也可以看到FMG集团可能想进入下沉市场。“他们想抓住那些需要快速时尚，又不想以正常价格购买快速时尚的人，为他们做会员运营。”董雅楠说。

OF能否扛起FMG的新增长曲线？

在服装领域付费会员的方式也不是没有例子。五年前，H&M集团推出了第一个付费会员产品品牌Singular Society。

类似于OF，Singular Society会员的月会费是95瑞典克朗，约为74元人民币。如果试用14天后不满意，可以免费退出。会员可以享受每件物品的最低折扣。不同于H&M，Singular Society专注于“高质量的价格”路线，会员可以从高质量、有设计感的基本单品开始。

Singular 在Society的官方网站上，有一个标语：“支付质量，而不是支付LOGO。”

据官网，Singular 目前，Society拥有超过2500个SKU(最小库存单位)，品类广泛，涉及男女装、家居百货、厨具生活系列用品，在设计风格上与H&M不同，主要推广具有设计感的北欧极简风格。

Singular Society还在公告中提到，它将只依靠会员费而不是商品销售收入，并希望与消费者达成长期的合作关系，理念是以产品为服务。

杨怀玉认为，依靠会员费获利的方式是山姆和市民的运营模式。“山姆更频繁，属于日用品超市型，但服装店品类单一，不能靠会员费保证稳步增长。与日用品相比，服装消费频率明显较低。”

所以，这种付费会员方式能否打开FMG的新增长前景？

董雅楠认为，这种方法有一定的品类限制。“会员制更适合用户粘性高的买家店铺和买家电商。使用付费会员方式，让消费者在权益上享受免费服务，尤其是对于国外采购来说，非常有吸引力。”

关于将UR outlet和OF的布局也让很多分析师判断UR正面临业绩提升的挑战。有业内人士关注了2025年上半年女装的趋势。无论是电商平台还是线下门店，顾客的消费频率都在下降。“UR可能也遇到过这些问题，但这绝对不是现在才出现的。品牌希望把购物顾客变成购买顾客，把购买顾客变成高回购顾客。”

不仅如此，这种方法还可以进一步优化品牌的供应链。

以山姆为例，在锁定付费会员的同时，其供应链系统也在进一步优化。例如，过去人们对山姆熟食的认知大多涵盖烤鸡和猪脚，现在长沙卤菜供应链的售后率更高。服装企业也是如此。董雅楠说:“通过付费会员找到新的需求，通过优化供应链来满足这些用户的需求。

“服装最大的成本是库存成本。”董雅楠认为，这种方法可以降低库存成本，锁定客户的需求，使用折扣产品，甚至五折优惠，从而提高下一波新产品与用户的匹配度。

在过去的快时尚品类中，深度培育的重点通常是品类运营，用高频新品来吸引用户的注意力。但会员运营缺乏独特性和优势，付费会员模式可以更深入地运营客户，让品牌强加店铺运营，培养内功。

对于FMG集团来说，线下仍然是他们的主战场。不久前，FMG集团董事长兼首席执行官李明光表示，未来仍将以线下为主，寻找“以消费者为中心”的全渠道结构调整。他还提到，未来经济周期应该通过质量和价格比来抵抗。

OF可能是迎合时代发展的新模式，但下注“平替经济”能否为快时尚品牌UR提供降低成本、高效锁定客户的营销方案，还有待市场考验。

本文来自微信公众号“天下网商”（ID：txws_txws），作者：天下网商，36氪经授权发布。

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