劲酒占领00后
超越计划的胜利。
文｜毛巾
编｜园长
劲酒品牌年轻化的步伐，也许比中国人口老龄化的速度要快。
不到三年前，它只是超市货架上的一瓶普通药酒，代表着“不要喝太多”的陈年叙述，隐藏着液体中药丸的浓郁味道，与主流青年群体完全无关。
如今，劲酒已经摇身一变，变成了 00 之后的新宠。在小红书、微博等社交媒体上，以金九为原酒的“便利店调酒策略”随处可见:配红牛、加旺仔牛奶、配酸梅汤、混加多宝、加水溶解 C100 ……它似乎能完美地融入到每一种民族饮料中，成为年轻人青睐的中式特色。
图源小红书 @懂酒帝
在小红书中，年轻人将劲酒和红牛的味道描述为“两个比赛的士兵难以区分”。劲酒和雪碧“光滑不粘”，加入葡萄汁“口感纯正、协调、对称”。好像劲酒和任何饮料都可以瞬间变成不同口味的琼浆玉液。
听听近年来劲酒受到的年轻饮酒者的好评。无论是“中国威士忌”还是“野格平替”，再到“不是茅台买不起，而是劲酒性价比更高”，都证明这款国产草本露酒正在进口洋酒和传统白酒。
在可以被年轻人接受的口味基础上，劲酒因其价格更低、获取方式更方便而杀出重围。从酒吧调酒到便利店调酒，最后落入食堂调酒。经历了时代的尘埃，Z 世世代代终于学会了给自己的钱包保健。
仅仅用消费降级来解释劲酒的崛起是武断的，但并非不正确。
随便走进一个小区门口的生活超市(对，有酒卖就行)，找一个熟悉的金九小红瓶，来回看看。它货架上的邻居通常是红星二锅头和牛栏山二锅头。近年来，这两个名字也频繁出现在小红书。 00 之后，我们发布了调酒策略。
相似的定价，相邻的位置，都差不多。与自己便宜的白酒兄弟相比，劲酒的流行路径相似，但仍有其独特之处:网上关于二锅头的民间段落，基本都是歇后语时代的老古董，这几年找不到什么新鲜的；
劲酒的饮用规则被编入越来越多的当代顺口溜，让更多的年轻人张口就来——中国劲酒，越喝越多；红牛配劲酒，以后不要低头；劲酒配旺仔，东方爱情海；酸梅汤，回到温柔的地方；金酒有很多乐趣，一杯超级开心...
不仅有温和的调酒，还有凶猛的纯饮——喝中国劲酒，打亲戚朋友；喝劲酒加冰，锤乡亲们；三两个劲酒是温的，嫂子来叫大哥...
劲酒，在这些脍炙人口的民间传播中，已经不经意间拥有了它的青春文化属性，并且每天都在健康成长。
图源小红书 @仙人队的板子。
我是通过朋友认识的 01 年生的北京姑娘阿邈自豪地称自己为“劲酒精神股东” & 推广大使的劲酒朝阳区”。
告诉刺猬公社的阿邈（ID：ciweigongshe），在两年前的 club 第一次尝到伴侣带来的劲酒后，她成了劲酒的自来水。目前，她已经推动身边至少十个同龄的朋友喝劲酒，就像一个劲酒。
“从规格上来说，劲酒更容易接受，所以一个小瓶子没有太大的负担。它的味道特别复合，有药材，有木头的基调，而且很甜。我觉得很好。”
在去年的生日那天，阿邈收到了姐姐的礼物：一瓶十斤重的劲酒。
我还和一个来自云南的女孩小雷聊天。在他们的叙述中，我看到越来越多的葡萄酒普遍出现。 00 之后的生活和消费模式：
相对于夜店和酒吧中较高的酒价，进场前先喝一些自带的劲酒，能更实惠地填满精神燃料；
在朋友家聚会的时候，在最近的便民超市下一瓶劲酒，最早十分钟就装进塑料袋送到，无论几个城市都是如此；
小瓶子便于随身携带，不容易喝太多。晚上几个人见面压马路的时候，可以放在口袋里，不用被路人当酒蒙子，礼貌克制；
……
随着喝劲酒的年轻人越来越多，他们会反过来训练酒吧的选择——在北京的一些酒吧，劲酒已经正式进入酒单。图源小红书 @105 单麦芽威士忌俱乐部
小雷是先在抖音和小红书中看到与劲酒有关的信息和体验，然后才开始开始的，不同于在线下自然接触到劲酒。
这让我不禁怀疑:社交媒体上的金九相关内容是金九投放的广告吗？金九以如此迅速的速度被相对严格的 00 之后消费者接受，究竟是故意的，还是只是一个意外？
要知道，酒类品牌年轻化，在中国绝非易事。
年轻人受了很长时间的酒桌文化之苦，习惯了上一代人的推杯换盏。直到中年以后，他们去了几个他们不想去的游戏，他们才意识到“他们都在酒里”这句话可能不是社会礼貌，而是对你没有任何胡说八道。
它就像一场不断的革命，年轻人迫切需要创造自己的葡萄酒文化，现在旗帜已经落到了下面。 00 后头上。
各大酒企自然不愿被定性为“老登”，于是便纷纷伸出怀抱拥抱。 Z 世代：《爱情公寓》植入其中，主推派对微醺。 Rio；江小白，在酒身文案上下了很大功夫；之后，泸州老窖股份有限公司和茅台结束，出售了一些似是而非的白酒冰淇淋...战场上的硝烟肉眼可见。
两三次热度波峰过后，茅台冰淇淋陷入沉默，图源搜索指数
所以在这场战争中，劲酒又是做了什么才攻下的呢？ 00 之后的位置呢？回答很可能是：它什么也没做，甚至对自己无意为之的年轻化感到不知所措。
阿迪告诉我这样一个故事:两年前，当金九品牌年轻化的势头刚刚兴起时，他们邀请了阿迪的导演朋友拍了一部宣传片。导演也是金九的粉丝，“赔钱的时候要拍”。他觉得金九一定注意到了这种网络力量，让他拍一部华丽的电影。
但是在收到甲方需求的那一刻，他大失所望：劲牌公司想要的，还是那种“史诗级”“壮丽”，足够的资格变成了 CCTV 中插广告播出。这次合作最终也未能形成。
而阿猊的 5L 劲酒已见底
酒水中最年轻的企业之一，应该属于瑞典绝对的伏特加。（Absolut Vodka）。在上个世纪，它与著名艺术家安迪一起工作。 · 沃霍尔合作，绘制瓶体，一举奠定了自己在时尚界的地位。进入中国后，绝对伏特加还赞助并参与了许多青年文化场景，并推出了 T 一系列联名单品，如t恤、帽子、棉袜等，使其年轻、活力、个性的形象深入人心。
而且我在网上能找到的劲酒周围，只有一把伞和一副扑克牌。它的设计语言似乎在说：50 年龄以下请勿使用或购买。
图源京东金牌官方旗舰店
图源 7788 收藏
但是从另一个角度来看：或许正是劲酒的不自知，造就了它此时此刻的成功。
回顾年轻饮料的尝试:茅台冰淇淋就像康熙的微服私访。你我都知道皇帝最后不会留在这里，只会假装和大家站在一起；江小白进入年轻市场的目的太明显了。也许它知道如何通过瓶子的自嘲来融入。 Z 一代又一代的话语体系，但是第二天就会头痛。对 Rio 还有其他轻度果啤？年轻人说：对不起，你不太有活力。
劲酒成了有幸被选中的那一款，00 之后的创造力，让这款不懂得低龄化营销的保健酒，反而有了基于它的“原生”青年文化。
正是因为劲酒不懂(另一种可能是大智若愚)，所以它不会爹味地教你什么叫做？ Z 几代人的玩法给了年轻人玩耍的空间。看看金九的官网和各大平台的官方账号。没有潮流的痕迹。他就像一个刚学会智能手机的老父亲。你怕他看了营销号就教你做人。
所以我们有理由怀疑：当劲酒真正尝试年轻化的时候，它可能会毁了这一切。
但是至少现在，劲酒足够没有架子，足够容易拥抱，所以它可以成为这个时代那抹能抚慰人心的口红。
它占据的便利店调酒生态位的原主人是威士忌、金酒、朗姆等葡萄酒的小酒版。这些葡萄酒有低、中、高端的目标市场，有一定的评价门槛，甚至不经意间带来了一些一线城市的精致味道和欧美风味——如果我家楼下没有便利店和进口超市，怎么和你交流？
最后便利店变成了食堂，所有花里胡哨的进口酒和没听说过名字的西方香料都变成了淮山药、仙茅、川邈、淫羊藿，泡在劲酒里。再繁华的曼哈顿和平时的会议，也比不上带着藿香正气水和六味地黄丸的乡愁。花了几百万的年轻营销，最后都比不上简单的四个字:越喝越多。
金九唯一狡猾地钻进了时代潜意识的地方，也许就是它名字的前两个字。它不是来自贵州、泸州、山西和古井，而是来自中国。
被人喜欢，尤其是被年轻人喜欢，从来都不是你能想到的。在这个层面上，品牌营销和谈恋爱是一个道理。在我看来，爱情中最难回答的问题是:“你到底喜欢我什么？”
当媒体习惯于分析品牌成功的方式时，他们也可能会想到当年回答情侣问题时的编辑。看得这么清楚，没有暧昧。
别多说了，这杯劲酒，我先干为敬。
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