法治日报调查直播间“杀熟”乱象：熟客越买越高，举证难维权难维权

漫画片/李晓军

“在同一个直播中，老用户下单贵30元”，“优惠券电影票比线下贵6元”...最近，许多消费者向《法治日报》记者反映，他们在直播中购物时遭受了“大数据杀戮”。记者调查发现，这一现象的背后是商家使用算法对高频客户进行不同的定价，老客户或经常购买的客户通常需要支付更高的价格。

近日，北京市市场监管局发布了一些规范网络销售、直播销售领域不合理经营行为的措施，明确将严格查处“大数据杀熟”等情况，并联合网络信息办公室等部门对重点平台企业进行算法检查，督促平台企业提高算法透明度，优化算法规则。

成为待宰羔羊的“熟客”

“烤鱼套餐138元，包括一条4斤重的鱼和各种配菜，还有小吃和饮料，比在店里买便宜100元。随时随地使用，随时随地购买和退货。链接在下面，点击即可购买。”

不久前，山东省德州市的苏女士在某直播间购买了138元的烤鱼套餐，付款时显示了148元。"用家人不常购物的账户查看，价格又变成了138元。这种事情我已经不是第一次遇到了。有一天在一个主播的直播间看到一盒樱桃限时优惠价269元，但是一买就变成了329元。我以为限时到期了，用家人的账号买了269元。”她质疑道，“商家专门挑选熟客加价，如果差价小，客户根本察觉不到。”

苏女士向客服反映情况后，对方表示会记录相关情况，最后没有下文。

类似的情况并不少见。天津的张先生在直播间买了一张电影票优惠券，换了之后发现每张41元，线下票价只有35元。他的朋友用新账号买了同样的电影票，票价低到30元。“我向商家投诉，但没有客服回应。”张先生说。

四川南充的石女士也发现，用自己的帐号订购一个火锅套餐的价格是39.9元，而新号码的价格是29.9元。于是她找了一家铜锅涮肉，单人餐价格79元，但用小号点开却是68元。"新号码可以优惠购买，大号码不会有优惠。如今我下单购买商品还要多开几个号，看看哪个号买得更便宜。等待新号码成为‘老号’后，客户该怎么办？要不要不断注册新号码才能避坑？”石女士无奈地说。

辽宁阜新市的李女士发现，老客户的购卡价格比新客户高40元，因为她经常在一个拆卡直播间消费。“商家不会轻易离开，但失去信任后，谁愿意买单？”她愤怒地“检查”。

记者搜索社交平台发现，有很多帖子斥责直播卖货“杀熟”；在第三方消费者投诉平台上，关键词是“直播”和“杀熟”，相关投诉超过200条。

在江苏省高级人民法院、省司法厅、省消费者权益保护委员会联合发布的2024年全省消费者权益保护经典案例中，客户朱女士两次在某电商平台同一家店铺购买同一床上用品套件四件套。她发现第二次购买的价格比第一次购买的价格高20%，产品页面没有提醒任何价格差异的原因。商家以系统定价、不同阶段营销活动不同等理由推脱。拒绝退回差价。

经核实，商家根据用户的购买历史、浏览频率等数据，使用算法对老客户制定了较高的定价策略，存在“大数据杀熟”行为，违反了相关法律法规中关于正当竞争和消费者知情权的规定。经过工作人员的调解和普法，商家最终同意退还朱女士的差价，同时承诺对其价格算法进行全面整改，确保未来所有用户平等对待，明确展示商品价格的构成和波动原因，避免类似情况再次发生。

阻碍产业健康发展

受访者指出，直播销售中的“大数据杀熟”将对行业、客户等产生许多负面影响。

首都经济贸易大学法学院副教授胡翔表示，从行业角度来看，这一现象破坏了公平竞争的市场环境，导致部分商家通过不公平的定价策略获取利益，从而压缩了诚信商家的生存空间，阻碍了行业的健康发展；它还促进了企业减少对产品研发等创新活动的投入，从而阻碍了行业的升级过程。

“对于消费者来说，‘大数据杀戮’可能会侵犯消费者的合法权益，如知情权和公平交易权，同时会使他们支付更高的价格，增加消费成本。客户一旦发现自己受到不公平的对待，对平台和商家的信任度就会降低，从而降低购物体验和满意度，影响后续的消费决策。胡翔表示，在社会经济方面，“大数据杀熟”加剧了信息不对称，导致消费不公平；还会增加控制成本，增加消费者投诉数量，市场监管部门需要投入更多资源来应对。

在华北电力大学(北京)人文社会科学学院新金融法中心主任陈燕红看来，对于消费者来说，“大数据杀戮”不仅涉嫌非法收集用户个人信息，侵犯用户隐私，还破坏了用户的消费体验，通过广泛收集其性别、年龄、历史购物记录等个人信息，并根据不同情况实施差异定价，使大多数客户误以为自己的支付价格与他人无异。侵犯合法权益，如知情权和公平交易权。

“治理‘大数据杀熟’不仅有助于保护消费者的合法权益和维护市场秩序，而且为数字经济的可持续性和健康发展奠定了坚实的制度基础。陈燕红表示，从法律角度来看，有利于完善算法定价控制，明确经营者责任，填补算法权力控制的空白，完成消费者知情权和公平交易权的法律保障；从经济角度来看，有助于消除不同定价导致的市场扭曲，维护公平交易环境，遏制平台滥用市场控制地位，获取超额利润，促进产业链健康发展；从社会角度来看，通过公平透明的价格监管，有利于重塑公众对直播交付平台和数字经济的信任，提高消费者参与度，降低维权门槛；从技术角度来看，有助于促进算法的透明度和可解释性建设，促进政府、行业协会和第三方机构的协同监管，为算法伦理和技术合规提供支持。

隐蔽性强维权不易

根据《消费者权益保护法》、《电子商务法》等规定，商家不得在同等条件下对同一商品设定不同的价格。然而，直播间的“杀熟”仍然屡禁不止。

“技术秘密是关键。”胡翔指出，动态定价算法复杂，价格差异往往归因于“优惠券”、“会员级别”等因素，客户难以证明。

他补充说，“同等交易条件”的定义和“知情同意”的边界问题也很难，比如新老用户、会员、非会员是否是“同等条件”，法律没有明确细化；监管执法难度大，跨区域、跨平台难以控制协调，处罚力度不足，技术控制滞后，监管机构缺乏专业的算法审计能力，难以主动发现违规操作；行业有很强的逐利动机，竞争压力导致“内卷”。少数企业认为“不杀熟就会吃亏”，形成恶性循环。

他说：“消费者维权难也让一些商家无所畏惧。陈燕红说，首先，证据很难证明。客户通常需要在案件中通过充分的证据证明平台存在价格歧视，但这些证据通常掌握在平台手中，客户很难获得。其次，诉讼成本高，消费者通常需要通过诉讼维权，但诉讼过程繁琐，耗费时间、金钱和精力。对于小额消费纠纷，客户可能会选择直接放弃维权。

根治直播销售“杀熟”需要筑牢“四道防线”

在目前的数字消费浪潮中，直播卖货已经成为大众热衷的购物方式，但在看似热闹的直播中，却隐藏着难以防范的东西。 “陷阱”-“大数据杀熟”。

“大数据杀人”是指运营商利用大数据收集消费者信息，分析其消费偏好、消费习惯、收入水平等信息，以不同的价格向不同的消费者销售同一产品或服务，从而获得更多利润的行为。

“各种形式的“杀熟”，主要有三种表现：首先，价格因客户使用的设备而异。例如，苹果用户和Android用户的价格不同。第二，价格根据用户消费时所在地的不同而有所不同。例如，远离购物中心的客户定价较高。第三，价格根据客户消费频率的不同而不同。一般来说，消费频率越高，用户对价格的承受能力就越强。在实际情况下，大额优惠券、红包等也可以通过定向向新客户发放来体现。”华北电力大学(北京)人文社会科学学院新金融法中心主任陈燕红说。

据首都经贸大学法学院副教授胡翔介绍，直播带货的特点使得“大数据杀熟”的行为更加隐秘。实时互动赋予主播根据数据反馈调整营销策略和定价能力，使消费者难以区分“杀熟”行为和正常营销策略；在冲动消费的特点下，客户容易受到直播氛围的影响，冲动下单，从而忽略了价格问题；同时，主播的销售演讲也可能误导消费者对价格的认知。比如主播强调“这是我们直播间的专属优惠价格，错过了就没了”。这种说法掩盖了不同用户之间的价格差异。

对消费者来说，怎样判断自己是否遇到了“大数据杀熟”？

胡翔建议，消费者可以通过多平台、多账号对比、关注价格波动规律、查看产品评价和反馈等方式，决定是否遇到“大数据杀熟”。例如，他们可以长期关注自己喜欢的产品在直播间的价格变化，并记录不同时间点的价格。一旦发现产品价格在浏览后经常上涨，或者没有明显的营销活动时价格有高有低，而其他用户反映价格相对稳定，或者可能被“大数据杀死”。

他说：“值得注意的是，两个人搜索同一个产品的价格不同，同一个产品刚买完就降价不一定属于‘杀熟’。胡翔说，平台可能会根据不同的用户群体进行不同的营销活动，新客户可能会有专属的迎新折扣，老客户可能会有专属的会员折扣。这是一种正常的商业策略，不属于“大数据杀熟”。另外，由于地区的不同，产品价格也会有所不同，例如运输成本、地区消费水平等因素会导致不同地区产品价格的不同。即使在直播销售中，也有可能出现这种情况。

怎样才能根治直播销售中的“大数据杀熟”行为？

受访者指出，根治“大数据杀熟”需要筑牢“四道防线”：法律防线，明确算法定价规则，严惩“弄虚作假”；技术防线，引入第三方算法审计，打破平台数据垄断；控制防线，跨区域联动执法，填补直播销售监管盲点；认知防线，普及消费者权利知识，扭转“算法就是权威”误区。

对平台来说，陈燕红说，首先，要把握好客户福利与不合理价格差异的规模。基于“清朗网络平台算法典型问题治理”的专项整治，需要明确区分透明激励机制如“新客户补贴”与未说明的隐性差异定价之间的界限，以确保优惠的本质造福客户而不是算法歧视。其次，平台要完善行业自律，推动《网络直播营销行为规范》在全国推广应用，明确主播、平台、商家的责任和义务，建立行业黑名单和信用评价报告制度，提高行业透明度和可信度。

对立法部门来说，算法责任制应该得到完善。通过颁布法律法规，立法部门可以明确直播销售中“大数据杀熟”行为的法律内涵和规范措施，对平台进行算法透明责任，并以适当的方式公示定价和推荐系统的基本原理、目的和运行机制，确保算法合规性可追溯；还可以建立算法治理问责机制，明确平台的主要责任，通过法律、法规和条款，对算法决策造成的消费者权利侵害。并且逐案追究责任，倒逼平台加强算法测试和审计过程。

对于执法机关来说，可以促进快速维权和救助平台的建设，比如数字维权渠道的建设，让消费者在遭受不同定价时，方便投诉，获得数据支持；建立多中心协同监管体系，充分发挥消费者组织和自媒体的力量，通过抽样检查、检查和社会监督清除监管盲点，形成监管合力；与市场监管部门、平台和行业协会联合开展消费者教育和指导，合法定价和维权知识通过直播间弹窗和线下宣传等方式普及，提高了客户识别“大数据杀熟”的能力。

胡翔建议相关平台进行改进，并在产品页面上明确标注“价格受会员级别、优惠券等因素影响”的消息提示；并提供“无差别价格”选项。推荐建立“价格波动预警”系统，如果在短时间内发现同一商品出现明显的价格波动，系统应该自动运行平台审批流程。另外，对主播和商家进行合规培训，不能使用“老粉专属价格”等诱导性定价语言。在消费者权益保护方面，推出“价格保护”服务:如果客户在下单后短时间内发现价格较低，可以申请差价补偿；提供“历史价格查询”功能，便于比价。

对于主播和商家，建议防止使用诱导性的销售演讲，实施透明的定价策略，明确标明优惠券的适用条件。同时，应接受定价算法的批准，以避免使用不透明算法进行差异化定价；建立售后服务保障机制，如实施“7天无理由退差价价价格纠纷”政策。

对于消费者来说，要提高警惕，积极比较价格，利用多个账号或系统比较价格:在同一个直播平台上，使用新的注册账号或亲友账号比较价格差异；存储证据，依法维权，通过截图或录制屏幕记录直播间的定价策略和订单支付的差异；倡导理性消费，防止非理性消费，对所谓的“限量秒杀”持怀疑态度，购买前应进行全面核实。

“建议行业协会制定行业自律公约，推进‘价格诚信认证’体系，对符合要求的商家实施流量激励措施。建立‘黑名单’信息共享机制，实现各平台对严重违规主播或商家的联合禁令。”胡翔说。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com