电厂 | 为什么JD.COM，美团争着给你送外卖？

原创 何畅 电厂

记者 何畅

编辑 高宇雷

2025年4月，坐在一群穿着红色衣服的JD.COM外卖员中间，和他们一起喝酒。刘强东可能会想起很多年前的晚餐，王兴也在那里。

JD.COM推广外卖业务，美团升级闪购品牌，两家公司背后的两家公司在业务和舆论上都有积极的对抗。如果你同时了解JD.COM和美团的员工，那么在4月中下旬，你的微信朋友圈将分为两个截然不同的群体:一个群体将分享给所有外卖骑手兄弟的公开信，并提供一句“水能载舟也能覆舟”；一派带着“与其造谣引流，不如兑现承诺”，叹了口气，“他强迫他强，清风拂山”。

此前，美团核心地方商业首席执行官王莆中和JD.COM集团首席执行官许冉在个人社交账户和采访中表达了对外卖竞争的看法。前一种是火药味十足，后一种是指向美团而不是美团。王兴没有说话，但是刘强东已经穿上工作服开始送外卖，和骑手一起涮火锅。经过小红书、微博等平台的有意无意的传播，相关内容获得了极大的人气——社交、一线、贴近用户。曾经为车主打开车门的小米集团CEO雷军很熟悉。

在某种程度上，更多的人知道JD.COM和美团在做什么，以公司为出口口水战和高管的态度。毕竟舆论竞争的基础是业务本身。然而，这不仅仅是外卖领域的竞争。JD.COM和美团最终会打到什么程度，取决于双方业务重叠的大小。

补助与运力

JD.COM对外卖业务的努力始于2024年。一位商家说，2024年底，出于“多一个商业渠道”的考虑，她开始联系店铺入驻，但失败了。因为当时JD.COM更倾向于招募大型品牌商家，还没有对中小企业开放。

商家很快就等到了机会。2025年2月11日，JD.COM打出“0佣金”招牌，正式开始招聘餐饮外卖商家，仅限“优质餐厅”。5月1日前入驻的商家将免除年度佣金(即技术服务费)。

京东加快外卖领域布局的第一步是大规模开城招商，将线下门店搬到线上。由于设定了餐饮实体店的要求，京东筛选出一些专营外卖的中小企业。在接受LatePost晚点采访时，JD.COM集团CEO许冉表示:“我们只专注于质量外卖的赛道，而不是从上到下，这对我们来说更加可控。“所谓“可控”，她指的是补贴。

但是在补贴之前，JD.COM的第二步就是运力。2025年2月19日，JD.COM宣布，自3月1日起，将逐步为JD.COM外卖全职骑手缴纳五险一金，并为兼职骑手提供意外险和健康险，其宣布时间在美团之前。当晚，王莆中在内网发文称，不需要用竞争思维去思考，就可以很好地履行社会责任，称美团“长期讨论社保问题，并与相关部门做了多项战略报告”，最终目标是帮助骑手“过上更好的生活”。他说：“不知道同行是否知道我们要发布‘抢跑’的信息。但是如果整个市场都向我们学习，那也是一件好事。”

在进入本地生活时，抖音主要推广团购，外卖消耗的精力不多，其中一个原因就是外卖对运力的要求很高，自建团队的方式太重。那时，抖音的选择是与第三方配送服务提供商合作，达达就是其中之一。运力可以说是京东的长板，但是美团的配送效率同样是核心优势。除了食品卫生安全之外，等待填饱肚子的用户最关心的大概只有两件事——送餐速度是否快，菜品价格是否便宜。

因此，第三步尤为重要。4月11日，JD.COM推出100亿元外卖补贴。许冉提到，JD.COM坚决投入100亿元补贴，预计一年能投入100亿元。补贴的驱动力显著。4月15日，JD.COM透露，其外卖订单超过500万单。

假设说骑手社保缴费是京东与美团的第一次交锋，可谓抑制，那么在补贴上线后，双方就不再客气了。王莆中评价JD.COM过去对外卖/即时零售的探索“收效甚微”，称美团在即时零售领域的成就“让一些企业感到尴尬，就像芒果在背一样”。去年刘强东的一次内部演讲在美团闪购品牌发布当天流出，指出外卖平台佣金太高:“为什么会变成今天这样？我对入口商品一点也不敬畏。本质是外卖平台垄断，导致外卖平台佣金过多。”

界限与重叠

美团创始人王慧文曾在一次演讲中通过“一横一竖”将中国互联网产业分为三类:在线供应和业绩平台、实物电子商务和本地生活服务电子商务。他认为每个企业都有主要的坐标选项，有些公司会涉及到另一个栏目。“一般来说，一个公司在另一个栏目的成功率不会太高。”。

从美团过去的业务轨迹来看，这是一家不给自己设限的企业。它可能会主动来找对手，比如网上打车业务，或者在对手靠近的时候及时做出动作，比如和抖音本地生活的对抗。

当JD.COM涉足外卖时，美团正在努力闪购。实物电商和本地生活服务电商的两家公司正在探索对方的领地，边界模糊，重叠。需要注意的是，外卖其实是JD.COM第二次发货的一部分，因为JD.COM表现出的关注度，所以能如此吸引外界的注意力。其实JD.COM第二次发货是JD.COM和美团决战的核心，它们有一个共同的名字:即时零售。

即时零售和传统零售的区别在于“即时”。依托高效的本地仓储和配送网络，可以实现从下单到业绩的快速响应，为用户实现“30分钟送达”的零售体验。目前，JD.COM秒送和美团闪购在超市、生鲜食品、饮料、水果、数码、服装、鲜花、宠物、母婴等多个品类中都有重叠。双方的情况持续多久，激烈程度如何，与业务重叠的大小密切相关。

在开始大规模切入外卖领域之前，JD.COM的第二次交付出现在JD.COMApp首页。与传统零售相比，生鲜等即时零售品类的需求往往更高，同一场景下的餐饮外卖也是如此。对于JD.COM来说，为外卖业务运输流量，其流量也将作用于其他类别甚至核心零售业务。

即时零售业务被JD.COM视为其核心零售业务的自然延伸。在回答分析师提问时，许冉在2024年第四季度和全年业绩公布后透露，京东零售的战略重点是“不变”。在她看来，不能独立考虑即时零售或外卖业务，而应结合京东的整体零售业务能力和服务体验来考虑。“即时零售包括外卖业务的投入，对我们丰富消费模式、创造能力、满足用户需求、提升用户体验都有积极作用。”

一位下过JD.COM外卖的用户发现，外卖的历史订单是与JD.COM核心零售业务的历史订单一起展示的，其他品类也是如此。

而且美团已经深知“高频率带动低频率”的道路，“苦商”外卖业务的用户数量，是高毛利酒旅业务运行的流量基础。2020年，美团继续朝着“万物皆可回家”的方向努力，将外卖订单从餐饮品类转变为各种商品，降低企业成本，增加用户粘性，同时提高配送网络的使用效率。也就是说，扩大即时零售业务，不仅可以帮助美团充分应用运力和技术能力，还可以进一步提高其利润水平。

当然，这是一个相互占据生存空间的过程。JD.COM和美团前进的每一步都相当于试探对方的底线。攻击也是防御。这场战斗一定要打，越热闹越好——推广成本居高不下，业务攻击已经给股价带来了压力。花的钱一定要听到噪音，至少用户要听到。

原来的标题：电厂 | 为什么JD.COM，美团争着给你送外卖？》

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