真正探索深圳“小而精”的非标商业现状，经营状况如何？

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发文/徐颖珊

如何使空间不断产生新鲜感，刺激消费行为，或许是所有商业运营商都必须回答的一个生存问题。

从增量到存量，从过去的盒子到开放的街区，从强调购买到重视购物，商业的趣味性、多样性和可变性越来越明显。

其中，小规模商业已经成为许多商业地产开发商的最爱。他们认为，在有限的空间内，“小而精”的商业实体可以更准确地定位群体，突破形态界限。

根据商业客户不完全统计，2024年国内新开业的430 业务规模，规模≤50,000平方米占40%。到2025年，全年计划进入市场的400 在商业项目中，小规模商业的比例增加到47%。

上个周末，商业客户实地走访了深圳“小而精”的非标商业，从中挑选出三位典型代表，与读者一起探索商业奥秘。

深圳宝安啤酒雪花小镇：IP”代表

IP简单地说，就是创造一个场景，建立一个记忆点，拉近与消费者的联系。

例如，去年9月出现的深圳宝安华强广场，是中国第一个“熊出没”主题购物中心；还有原创IP，深圳万象世界的著名地标“Bubblecoat Elephant抱抱象，布吉华润万象汇的鸭梨哥等等。

深圳宝安啤酒雪花小镇(又名BREWTOWN啤酒小镇)是商业卡点的第一个项目，旨在打造深圳首个城市解压场、深圳夜生活新地标、国际啤酒主题文化小镇。

啤酒IP定位来源于原址背景。这个项目的旧址是金威啤酒深圳第二工厂。2013年2月，华润雪花啤酒以约53.84亿元人民币收购金威啤酒；2020年，华润雪花啤酒申请对原厂区域进行旧改，计划打造制造商一体化园区——雪花科技创新城新项目。

啤酒镇是雪花科创城新项目孵化的商业部分。由华润雪花啤酒和华润置地共同开发，华润万象生活负责运营管理。

2024年底，啤酒镇部分开业，规模近5万平方米，是一个封闭的盒子。 商业街区 下沉广场 多个不规则的盒子空间呈现。

在镇上，啤酒元素随处可见。巨型啤酒瓶搭配白色气泡，啤酒娃娃坐在屋檐上，啤酒管道蜿蜒爬行，甚至酒瓶显示灯、桶形垃圾桶、厕所水槽、啤酒管式空调通风管道等细节。

但是，“美”、“好逛”只是商业的加分项，品牌的进入才是真正的评分测试项目。

啤酒镇分为西堂和东堂两个区域，一条长廊相互连接，前者主要是零售，后者主要是餐饮。

然而，令商务人士惊讶的是，在75%的餐饮业态中，只有少数与“啤酒”元素相关的品牌，而雪花酒馆旗舰店和美国工艺品牌半吨工艺品牌的店内装饰明明可以透过高清玻璃墙一览无遗，却依然给人一种“价格敏感的人被打扰”的感觉。

光滑无瑕的玻璃外墙，结合钢筋混凝土的工业风格，可能是都市人追求的“精致”，也可能代表着年轻人向往的自由。但不可否认的是，冷玻璃的疏离感远不如移动摊位的亲切感。

随着商务客户微信运动步数的增加，他们也看到了很多熟悉的老面孔，比如餐饮品牌西塔的妻子、八合里、凝火凝胶锅、探鱼、青蛙等。其次，比如零售品牌KKV、MINISO、九木杂物社，TOP TOY等，都是购物中心的“熟客”，而且场内装修和种类也没有太大差别。

当然，一个工厂不能完全是“老朋友”聚会，但啤酒镇引进的城市/区域第一品牌主要是娱乐，比如华南第一家主题概念店。MAO Livehouse”、深圳首家X Party概念店“星派KTV”、“黎明将至沉浸剧院”等深圳独家密逃主题旗舰店。

与大盒子相比，发醇厂街区不规则的八个“小房子”——痒店可以引起00后商务客户的购买欲望。第一，店铺造型醒目；第二，痒店引入了年轻潮流品牌，如哭闹中心、宋代香氛、New JNXS、左咸敦道等，价格适中。

一般来说，啤酒镇在打造年轻的社交场景上花了很多功夫，但可能是为了赶上华润啤酒30周年的节点。开业有点匆忙，市场上很多措施还没有开放，包括投资。

然而，从现场的及时调整中，我们仍然可以看出华润非常重视这个项目。据悉，开业后不久，华润将西区整体暂停营业，并在2025年1月重新开放。

然而，就目前而言，如何将啤酒IP发挥到极致，如何将IP与场内品牌相结合，也许是最迫切需要解决的问题。

KALEDO嘉乐道：“户外活动” “盒子”

近几年来，随着户外运动市场规模的不断突破，将“户外活动”搬到购物中心的案例也越来越差。

例如，杭州云起镇将总长度760米的橡胶跑道搬到屋顶；上海万科广场以“城市地毯”的概念建造户外公园，配备5000个㎡网球场、篮球场和小型足球场；深业上城以法式网球为主题，在中厅设置了超大的“运动场”等。

但是，如何实现运动场景与商业实体的无缝融合，找到合适的应用领域，却是一个难题。

这一次，KALEDO嘉乐道最大的亮点就是强调“开放带来的互动”，融入5000平方米的自行车公园，将自行车骑入整个商业空间，实现自行车购物。

通常情况下，友好的骑自行车只会出现在公园商业和街区商业中，但由于空间和功能有限，很少有设计师会将骑自行车文化融入其中，更不用说增加骑自行车轨道，让自行车在商场自由骑自行车。

那么，KALEDO嘉乐道作为一个只有60,000平方米的大小，它又如何戳破场景空间和功能，将骑车融入盒子商业中？

嘉乐道项目是由原保利文化广场的彩虹和家乐福超市原址更新而来的，也是深圳第一个以“城市自然主义剧院街区”为理念打造的文化商业体。

从外观上看，整个造型类似于广州九楼的骑楼。悬浮玻璃盒组合下沉广场，一楼和B1楼取消玻璃外墙，打造开放式入口。室外斜坡设计的骑行轨道与B1楼无缝连接。现场还增加了移动骑行栈道、手推车斜坡、自行车停车区和骑行者休息区。

但是，场内可以骑行的区域也只有B1层，而且B1层目前还是以餐饮品牌为主，大部分零售都集中在2层以上。

同时，商业客户整体行走，理想丰满，实践露骨。空间移动线的缺点是不开放社区，行人和自行车都在同一条路上移动，大大降低了购物的舒适度。

商务游客参观项目当天，新鲜朗杯2025WCF预选赛正在B1楼举行。许多宠物主人会拿出他们的宠物来展示他们。客流量越大，骑行区域就越受阻。

在商业客户看来，商场骑自行车友好的意义不仅仅是设计上的“创新标签”。关键核心在于是否真的满足了骑自行车的需求，否则就像一张满是问题却依然不合格的试卷。

身为商业体，本质上还是离不开效益，这与品牌业态有关。

然而，对于小规模商业来说，最大的问题在于如何“夺取食物”。目前，嘉乐道与12万平方米的海岸城市相连，一条露天的商业走廊可以相互到达。在市场资源有限的情况下，嘉乐道的投资压力并不小。

也就是说，如果嘉乐道想要突破，那么只能走出一条目标群体清晰的道路，那就是聚焦“低龄化”。

现在，在品牌选择上，嘉乐道引进了许多自带客流的品牌，如ZZER只有1800平方米的二手奢侈品寄售空间，多抓鱼快闪店，UQIO雾丘，UNZONED等等。

然而，周六下午5点，除了L2ZER和B1宠物展，其他地区的受欢迎程度似乎仍然不足。同时，嘉乐道也逃脱不了小规模商业最大的共性，那就是餐饮比例太高。

打造“店面品牌”的品牌效应、如何合理分配这三个部分，以巩固消费基础的“米饭品牌”和提供新鲜度和流量的“草莓品牌”，可能需要仔细考虑。

总体而言，嘉乐道还处于成长阶段，后期能否承受海岸城的压力，杀出一条新路，还有待观察。

a park 公园式社区商业代表：公园式社区

在Z时代，宠物不仅是单纯的伴侣宠物，也是家庭成员的一部分。随着宠物饲养者的扩大，许多商人打出了“宠物友好”的标志，试图抓住这波宠物经济趋势。

第三个商业项目是商业客卡点——a park 一个公园是典型的宠物友好社区商业代表。自2024年初开业以来，已经举办了许多宠物活动，甚至场内还有宠物相亲角。

A park 一个公园属于城市更新项目，由原成丰电子厂改造成艺术生态综合体，总建筑面积6.5万平方米，包括公寓、酒店、商业等。目前，该项目由SIG世杰集团旗下深圳世杰文化投资有限公司运营。

其中，a Park 作为商业项目的主要建筑，从上到下分为G层漫氧公园、1-2层红砖镇、3-6层发条厂和7层美丽基地(尚未开放)。

与旧电子工厂的全封闭建筑不同，A经过翻新改造。 park 强调开放和自由。该项目保留了原有的建筑外观和红砖墙面，引入了公园式商业空间和宽敞的户外广场等开放式建筑形式，将原本封闭的工厂变成了多功能的公共社区。

这是一个无边界的社交场所，打破了封闭感， park 特征最大。

G层漫氧公园，一片巨大的绿色草原，商务人士晚上7点到达时，许多年轻人带着他们的狗在草坪上跑来跑去，而观众中最好的是六只几乎一模一样的比熊狗，上下起伏的小脑袋，就像打地鼠一样。

这片草地也是平时举办社交活动的主要场所，包括今年2月22日策划的“小狗上周末雪纳瑞晚会”、A于4月13日举行 Park x 第一次NSL电音派对「电涌公园」等等，适当的年轻人聚在一起玩地。

但是，作为一个具有社会属性的商业，它一定是美味的，美味的，有趣的，但是一定不是好买的。

G层漫氧公园的主要品牌是餐饮，Borra有小众Bistro餐厅&Chera 陶醉小馆，GoGo面包品牌 Bread、宠物餐厅的爪子聚集，咖啡品牌DAB HAUS、A thing、Vows coffee等等。

1-2F红砖小镇最大的特点就是采用复式小镇的方式。设计师开放了原有建筑的二楼和三楼，使空间感更加开放，也为入驻商户提供了更多的空间设计可能性。

而且这类内部设计加上项目的人群定位，自然更吸引了不少工作室品牌的进驻，如舞岚舞蹈工作室，MIX Pilates普拉提等，同时也有少数品牌进入生活方式，如朗朗音乐世界，WIN’S KEY酉地酒仓，宫冶合集。

从年轻人的角度来看，a park适用于三两个知己，一个空地，一杯酒，一根烟草，一个夜晚；但是从商人的角度来看，a park业态结构不可避免地过于薄弱， 而且消费群体有限。

同时，开放空间也是a， park的优势也是它最大的“缺点”。开放式广场、绿化带等。需要长期的资金投入和维护。如果缺乏可持续的商业模式和足够的收入来源，可能会导致后期衰落。

因此，项目的后续运营可能需要足够的创造性思维，需要不断创造新的东西来吸引年轻的时尚玩家，这样他们才能在这个空间中获得消费行为，维持空间运营成本。

一般而言，商业最重要的是定位成功，即吸引合适的人到合适的空间，产生持续的消费行为， a park 虽然已经达到了前者，但是如何使空间不断产生新鲜感，刺激消费行为，或许是所有运营商都必须回答的一个生存问题。

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