到底安踏捧红了多少只“始祖鸟”？

日前，刷新闻发现了一件事，安踏又买买了。

这次，安踏计划 2.9 十亿美元，全资收购狼爪（Jack Wolfskin），后一种是世界领先的户外服装品牌，起源于德国。

为什么要强调呢？「 又 」嘛。。。

因为差评君仔细查了资料，发现很多品牌，比如中产收割机的始祖鸟、百年运动时尚公司斐乐，都属于安踏，钞票能力的味道几乎透过屏幕溢出。

甚至有网友调侃说，在收购狼爪的消息下，安踏靠买买快垄断了运动品牌。

垄断有点夸张，但安踏这几年在体育品牌的聚集和战斗中，确实悄悄做出了自己的世界。今天就来说说这个。

上世纪90年代，当时的晋江还没有完全离不开文学，而是鞋服的世界。

1984 2000年，晋江市陈邈镇成为福建省第一个依靠制鞋的人。 " 亿元镇 "，因为订单太多，对鞋绳、鞋底等辅料的需求也越来越旺盛，在陈镇四境村构成了一条鞋街。

安踏，特步，鸿星尔克，361， °、一群鞋企，如乔丹、七匹狼，都是在陈丹诞生的。

20世纪90年代，四境鞋一条街。

安踏在村口过着很普通的生活，算是默默无闻。

那时，晋江的制鞋车间大多依赖于生产国外企业贴牌生产生活，国内大部分都是随意做批发市场，比如特步前身三兴， 1993 2008年进入南美和非洲，鼎盛时期商品出口到达。 50 多个国家。

直到 1997 年度亚洲金融危机。

当金融危机来临时，外贸订单急剧下降，原本可以凑合生活的中小鞋企，都要找到新的出路。

今天的陈，仍然满地都是鞋业。

在这段时间里，安踏的丁世忠整个狠活：造（ 名 ）牌行动。

要知道，依靠代工就能过上非常滋润生活的鞋企，在中国市场主推随缘，躺着就能赚钱的氛围下，虽然每个家庭都有自己的名字，但是没有名牌的概念，只有少数成功先进的品牌才会赞助比赛获得知名度，比如李宁赞助亚运会，匹克赞助八一篮球队。

而且丁世忠不仅想到了打造名牌，还要求选择一个体育明星来做这件事。

1999 年度，安踏邀请世界冠军孔令辉成为形象代言人，代言费 80 万，还用 300 万元买了 CCTV-5 广告投放相关广告，7788加起来接近安踏当初一整年的利润。

因此，第二年，孔令辉获得了第一名。 27 奥运冠军，备受瞩目的奥运冠军，在央视上大喊安踏的品牌口号。 " 我选择，我喜欢 "，消费者的知名度是显而易见的。

此后，安踏的知名度和销售收入爆炸式增长，1999年 ~ 2001 2008年，安踏市场综合份额连续三年位居全国同类产品第一，1999 年安踏的销售收入合同 5000 万，2001 年跃升到 1 亿，2006 年飞奔到 12.5 亿元。

晋江鞋服企业纷纷效仿安踏的造牌运动，以氪金为依托。 CCTV-5 变成了最早的 " 晋江频道 " ，那些年，晋江系对央视黄金招标段的竞买非常激烈。

许多人认为，安踏的成功来自于这一次。 " 豪赌 "，但是差评君认为，更重要的是归结于安踏自己折腾出来的国内营销网络。

晋江绑在海外赚钱的时候，安踏正在研究国内配送。虽然经销商很难管理，不听话的事情经常发生，但网络的雏形已经存在。当孔令辉带飞安踏时，正是这个网络完成了快速出货。

1999 年安踏推出 " 订（ 进 ）货证 “只有当你有证书的时候，你才能拿到货，这相当于给经销商开了一个门槛。作为交换，安踏也将为经销商承担一定的库存风险。之前的流通批发也成为了代理商，通过分级运营的加盟模式完成合作，大大提高了终端的控制力。

2001 年安踏宣布将转变为综合体育用品的生产和销售，从单一的运动鞋生产中，引进了运动服、帽子袜等各种体育用品的生产。

同一年，安踏首家专卖店在北京开业。

安踏服装智能工厂位于厦门。

拥有一定知名度的品牌可以通过健全的方式迅速渗透到客户端，2004 2008年，安踏全国专卖店发展到 2000 安踏在全国一、二、三线城市的途径不断完善。

2001 年 7 月份，北京成功申请奥运会，国内运动品牌对奥运会的带动作用非常看好，开始疯狂扩张。

不知道大家有没有印象。当时，在二三线的小县城，最繁华的步行街和体育品牌聚集在一起，400。 米线距离，中间有七八个运动品牌。

鞋企众多，产品同质化严重，加上店铺快速扩张导致库存积压，2011年 2008年，体育品牌在行业层面存在库存困难。由于库存压力，很多经销商大幅降价，这也给品牌带来了很多负面影响。

其中，2008 年 ~ 2012 2008年，安踏积压的库存商品翻了一番多，分别是 3.33 亿、3.74 亿、4.54 亿、6.18 亿 和 6.87 亿。

带领安踏走向辉煌的道路，似乎已无法再持续下去，新的增量应该在哪里找到？

并购这一答案，出现了。

仅仅依靠一个品牌很难达到100亿的规模，创造一个新的品牌需要很长的培育期。收购是最快覆盖更多市场，开拓国际知名度的方式。此外，如果安踏的供应链能力和零售运营能力被复制，它可能会赚一笔钱。

2009 年度安踏收购 FILA ，从那以后，疯狂的M&A扩张之路开始了，以前的单品牌运营开始转向 " 单聚焦，多品牌 "。

当然，钞票能力并不意味着乱花钱。收购是围绕最大限度地覆盖不同的客户和不同的运动场景进行的。它们非常互补，主体可以分为:运动，时尚运动，户外活动。

FILA 年度亏损被收购 3000 万，收购后，定位是弥补安踏没有的高端运动市场。在砍掉经销商，以全直销的方式运营后，品牌毛利率跃升至 70% 以上。

安踏除了利用自身优势对M&A企业进行认真改革外，还在各种收购中展示了一个亮点:它们似乎很擅长挖掘中国人的需求。

FILA 收购之后，开辟了网球、高尔夫、跑步等细分的专业运动路线，狠狠地做了推广。

推出网球领域 " FILA 50LOVE " 为主题的 50 一年一度的庆祝活动，在高尔夫，拖着超跑迈凯伦做联展，直接打开了市场知名度。

2018 年 FILA 营收突破 100 亿。。。

2019 2008年，安踏再次洞察到新的需求，决定重点关注户外押宝领域。21 收购亚玛芬体育1亿元，精简了三条主要业务线和相应的主要品牌，其中户外运动品牌就是始祖鸟。

那时候，始祖鸟属于小众精品，被收购时，许多人认为鸟类的价格会被打下来，会发生变化。 low ，嗯，大家应该已经知道了，现在的始祖鸟，动辄上千只，还要抢购。

捧红始祖鸟，安踏的玩法主要是：开更好的店。

位置要入住商圈的核心位置，新店要入住商圈， " 规模较大，楼层较低，形象较好”，最好直接与奢侈品作邻居，商店也要豪华。

有了基调，再邀请明星和潮人带货，跟潮牌联名，运动潮牌，阿不，中产收割机也就诞生了。

在始祖鸟辉煌之前，许多人把夹克当作雨衣，在始祖鸟辉煌之后，夹克就成了新的奢华时尚单品。

经过一次收购，安踏的商业帝国，已覆盖低端到高端，专业运动到时尚运动。

根据安踏 2024 年度财务报告，安踏主品牌营收 335.22 亿元，FILA 其次，收入为 266.26 亿元，同类产品收入首次突破百亿，作为子品牌，FILA 将近一半的收益奉献给集团。

假如说 FILA 见证了安踏 " 单聚焦，多品牌 " 野心启动，收购 AMER 集团的三大品牌代表着未来的新油门。

近年来户外活动有多激烈，懂的都懂。 ↓ ↓

2024 年财报中，KOLON SPORT 成为安踏集团增长最快的品牌，营收同比增长超过 60%。曾经以滑雪装备闻名的迪桑特也进入了快速增长，迪桑特品牌的店铺效率超过了 5000 商店有一万元 21 家，店面效率超过亿元的门店有 5 家庭。被嘲讽为中年人的人 " 足力健 " 萨洛蒙，也鲤鱼跃龙门，身家节节攀升。

因此，狼爪只是安踏发现的另一个商业拼图。

不知安踏这次会不会再用洋品牌？ 品牌化 流行时尚的操作成功重塑了一个新的 " 网红 "，或小变下方向的整个方向。 " 始祖鸟平替 " ，只能说，期待看到新的想法。

有些人认为，安踏靠买买生活成了最滋润的商业品牌。

2024 年安踏总营收首次突破1000亿元。成为耐克和阿迪达斯后，世界上第三家年营收达到1000亿元的体育用品集团，其中超过了品牌购买。 65%。

但是差评君认为，钞票的能力当然是无尽的核心竞争优势，但是让人觉得， FILA 转亏为盈，让始祖鸟从默默无闻到中产三宝，安踏对风口的捕捉，对品牌的改造，也许才是其恐怖增长的真正原因。

发文：渡渡鸟战士

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