没有中国市场，“内外交困难”的苹果

苹果公司一心想要保持中国市场，当然没有想到，最大的黑天鹅来自自己的政府。

三月底，苹果首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）我来过一次中国之旅。他充满诚意，频频示好，不仅重申了对中国大规模投资的承诺，还“撒钱”了3000万元，支持中国创新。

或许根据库克的预期，接下来，苹果在中国市场上，将会有新的故事。

但是库克回美的飞机刚刚着陆，“平等关税”给了他沉重的打击。

在过去的十天里，苹果的生活并不容易。市场这样描述苹果，“仿佛一夜之间进入了ICU”。

苹果采取了一些紧急灭火措施，但遗憾的是，目前来看，这场火灾并不容易挽救。

归根结底，近年来，苹果本来就处于内患之中，没有跟上AI的步伐。、销量不断下滑，原本让苹果焦头烂额。

如今，随着“关税”的不可控因素，市场对苹果的焦虑程度会更高。更重要的是，没有人知道这场“关税”闹剧会往哪个方向演。

资本市场对苹果的未来表示担忧，苹果股价持续下跌，大摩、高盛等华尔街投资银行纷纷降低苹果的目标价格。

在一定程度上，苹果必须正视的是，自成立以来，它面临着另一个重大挑战，这个挑战不仅来自外部环境，也是个人能力的挑战。毕竟苹果需要解决的远不止外患。

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半个月的“心惊胆颤”

今年四月，刚刚过去十天，苹果的日子并不好过。

在关税的阴影下，股票下跌，市值蒸发，价格持续上涨...很多消息总是围绕着这个科技巨头。在中国互联网上，与#苹果相关的话题几乎每天都在网友中引起热议。

当然，据报道，苹果也在努力降低风险。据多家媒体报道，自3月份以来，苹果很少从印度向美国紧急运输600吨iPhone(或高达150万部)，以应对短期成本冲击。

报道还表示，苹果还游说印度机场政府将南部机场的通关时间从30小时缩短到6小时，在政府新的关税政策有效之前，将产品紧急运回。

许多分析人士认为，苹果“紧急运回”商品的主要原因是，在“相等关税”实施之后，iPhone的生产成本必然会飙升。

根据《玉渊谭天》的拆解，256GBiPhone16 Pro包含来自中国、日本、韩国等国家的零部件，硬件成本约为549.73美元，其中，大多数苹果手机都是在中国组装生产的。这个iPhone16 Pro费用将增加约571.71美元。

也就是说，一个iPhone16 Pro的成本将达到1121.44美元，高于1100美元的价格。即使苹果工厂搬到美国，苹果也需要向世界各地生产的零部件缴纳进口税。

然而，更多的消息正在传递，苹果可能会传递成本飙升的消费者。如果苹果将成本全额转移给客户，iPhone的价格可能会上涨43%，这足以说服大量客户。

在过去的一周里，#苹果涨价#相关话题多次引起网友热议。#苹果手机9天涨价500元#这个话题也在热搜上。

一些媒体报道指出，Rosenblatt Securities分析预测，如果苹果在美国出台新的关税政策后，向消费者转移新的成本，iPhone 16系列价格将大幅上涨。其中，iPhone的顶级版本 16 Pro Max原价格为1599美元，涨幅可达43%，换算后价格接近2300美元，约合人民币1.7万元。

这些消息引起了客户的焦虑。在国内社交平台上，很多网友表示，苹果的涨价只会让他们放弃购买。在国内客户眼里，国产手机品牌完全可以取代苹果手机。

当然，无论是“空运”还是“涨价”，都只是权宜之计。毕竟空运成本高，成本甚至是海运的10倍以上。据媒体报道，印度工厂的产能只有中国的三分之一，成品率长期徘徊在50-60%之间，远低于中国(富士康)98%以上的成品率。

这一坏消息，传到金融市场，便产生了连锁反应。

4月4-8日，苹果股价暴跌19%，市值缩水6380亿美元。尽管受到“豁免政策”的影响，股价经历了短暂的反弹，但相关果链公司的股价并未受益。

图片：苹果股价走势图(截至北京时间2025年4月15日)来源：老虎证券《听筒Tech》截图

主要原因是特朗普政府的摆动。4月13日晚，特朗普表示:“关税‘例外’没有公布”，他还指责媒体报道豁免通知。

也就是说，半导体和整个电子产品供应链，仍然在接受关税的审查，苹果仍然处于焦头烂额。

更为重要的是，多家华尔街大行对苹果的未来表示担忧，纷纷降低了苹果的目标价格。

例如摩根士丹利将苹果的目标价格从252美元下降到220美元；高盛刚从294美元下降到242美元；Wedbush将目标价格从325美元下降到250美元。

消费者电子分析师力哥便告诉《听筒Tech》（ID:Tingtongtech）》，投资者不仅担心短期利润，而且质疑苹果能否在‘逆全球化’浪潮中保持供应链的韧性。

事实上，供应链重构根本不是一蹴而就的。力哥感叹道:“从深圳的精密模具到苏州的芯片封装设备，苹果在华集中了生产力，形成了一个24小时响应的合作网络。如果强制转移，苹果至少需要5年时间和数千亿美元才能重建。 ”

根据摩根士丹利的预测，这一轮关税成本给苹果公司造成的损失可能高达每年330亿美元，相当于其2025财年营业利润的26%。

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库克致力于“中国行”

对苹果来说，中国市场的重要性不言而喻。

在一定程度上，库克基于中国供应链的“集群效应”几乎难以复制，这也反映了苹果在全球化和本土化之间的平衡。

据公开信息报道，在过去的十年里，库克致力于将供应链转移到世界各地，以确保苹果能够使用最新的技术。苹果200多家主要供应商中，80%以上在中国设有生产基地，包括原材料采购、零部件制造到整机组装等环节。

也就是说，苹果的生产离不开中国，即使在墨西哥、印度建立了工厂，但仍然高度依赖于中国制造商的配套设施。

库克非常重视中国市场。自2024年以来，库克已经四次访问中国(2025年3月是年内第一次)，创下了他访问中国的新高。

3月22日至26日，关税风暴前夕，库克开启了精心策划的“中国银行”。他不仅在三里屯苹果零售店与客户合影，还通过政商联动、教育捐赠、文化互动，强调与用户的直接联系，加强品牌亲和力，试图巩固苹果在中国市场的地位。

而且有业内人士认为，库克的中国行，不仅表现出对中国市场的重视，也释放出苹果在华战略的深刻信号。

尤其是在iPhone销售增长乏力、市场竞争加剧的前提下，库克希望通过这种方式煽动创新和投资，试图为苹果在中国找到新的增长机会。

图片:库克微博官方账号关于“中国银行”的相关内容 来源：新浪微博“听筒Tech”截图

同时，库克也希望通过教育捐赠，为苹果的研发带来创新。

三月二十六日，库克前往浙江大学，宣布开设“Apple移动应用孵化基金”，投资3000万元，重点开发App，培训产品设计和市场营销，并引入导师制与投资者对接机制。

事实上，自2016年以来，苹果支持的“移动应用创新大赛”已经覆盖了近1000所大学，资源已经向不发达地区倾斜。库克说:“编程是创造和解决问题的工具。我们希望通过合作培养下一代开发者。”

为了保持供应链的稳定和市场信心，库克还拜访了相关部门，重申了“继续增加在华供应链、R&D和社会公益投资”的承诺。

与此同时，苹果首席执行官杰夫·威廉姆斯也走访了歌尔股份、立讯精密等“果链”供应商，并发布了加强当地合作的信号。

此外，苹果还承诺增加在华能源的投资。苹果表示，将启动第二期中国绿色能源基金，承诺投资7.2亿元，目标是每年为中国电网增加风能和太阳能发电能力55万兆瓦。

但在“取悦”年轻人方面，库克在微博上发布了中英文双语动态，回应了与网友互动时对“粉色iPhone”的期待。此外，库克回到三里屯零售店，为员工购买咖啡；当路人举起手机拍照时，他还主动比较了“耶”。

这一营销策略，或者是为了缩短与中国年轻消费者的距离。归根结底，年轻消费者为苹果大中华区的大部分销售做出了贡献。

在之前的一次采访中，库克解释了苹果“坚持”中国制造业的原因，“不是因为便宜，而是因为没有人能取代它。”

库克认为，许多人认为苹果来到中国是为了低成本的劳动力。这种说法早已过时。

他指出，中国不再是“低成本工厂”，真正吸引苹果的是“技能密度”。美国没有足够的专业工人，没有足够的合作和高效的工业工人。“这就是为什么苹果到目前为止还没有把iPhone搬到美国。”

事实上，与库克同行的苹果高管不仅强调了对中国供应链企业的重视，也重申了对中国进行大规模投资的承诺。

当时，许多分析人士认为，这些行动直接指向核心需求，以确保苹果在中国供应链中的稳定性，并在事件发生前提前赢得政策支持。

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没有中国，苹果就活不下去

关税难和库克访华的“冰火二重天”，最终都指出了一个无可争议的结论，苹果与中国市场的联系已经深入骨髓。

很明显，中国的供应链仍然是苹果的命脉，而且是不可替代的。

虽然近年来关于苹果生产链逃离中国的消息层出不穷。“然而，一旦分手，库克就失去了世界上最完整的电子产业链，失去了世界上最高规格的业务规模和质量。”力哥说。

媒体分析还表示，事实上，即使苹果将产能转移到印度或巴西，如三星OLED屏幕、台积电A18芯片等零部件，仍然需要在中国完成组装。

而且中国市场仍然是高端消费的“战略腹地”，也让苹果难以割舍。

数据显示，2024年，中国仍然是苹果全球第三大市场，营收742亿美元，占总收入的19%。印度市场同期销售额仅为60亿美元，不到全球份额的2%。

然而，遗憾的是，近年来，那些过去“卖肾”也想买苹果手机的“果粉”，已经开始“祛魅”苹果产品。

这也呈现在数据上。在2025年第一季度第三方研究机构发布的中国大陆手机市场激活排名中，苹果以13.7%的市场份额排名第五，不仅被OV（OPPO Vivo）反超，1月份同比下降5.6%。

图片：2025年第一季度中国大陆手机市场激活排名 来源：网络

据市场报道，在高端机器方面，一些国内品牌正以本土化创新(如卫星通信、AI图像)加速占据高端份额。

举例来说，华为Mate 70系列上市三个月销量突破1000万，小米15首销当天销量突破1亿，OPPO Find X7 在6000元以上的价格中，Ultra的市场份额已经达到近28%。

更让市场失望的是，在AI的浪潮中，苹果作为科技创新的代表，保守秘密。就连曾经痴迷的果粉也用“苹果重演诺基亚覆辙”来表达自己的不满。

在此之前，听筒Tech在《怀念2007年的苹果》一文中这样分析，对新推出的iPhone进行了分析。 库克对16E寄予厚望。这款定位中端、配备A18芯片的廉价型号，被市场认为是苹果试图收复被蚕食的中国市场的利器。

但是遗憾的是，iPhone 16E既没有带来颠覆性的技术，也没有引起行业振动。从目前的反馈来看，即使是忠实的果粉也对这款产品表示“失望”。

随着iOS18.4的更新，今年三月底，Apple Intelligence正式支持包括简体中文、法语、德语等多种语言，并为新加坡和印度版本提供本地英语。

但是有网友表示，与ChatGPT相比，、就使用豆包等模型的体验而言，Siri目前所展示的综合体验，还远非“行业领先”。

尤其是市场可以看到，苹果不仅不急于在智能手机上拓展AI能力的边界，还主动为AI设置围栏。这可能是苹果的“传统”，也可能被理解为苹果对新技术的“谨慎”。

即使是为了“救市”，苹果也很少在2024年多次降价，但是由于定价策略没有国内厂商那么灵活，所以收效甚微。

因此，缺乏创新直接影响了苹果产品在中国市场的销售。数据显示，2025财年第一季度，大中华区收入185.1亿美元，同比下降11.1%，成为苹果唯一收入下降的市场。

在某种程度上，在内外交困境下，这种关税困境更像是一面镜子，反映了苹果深层次的焦虑。

短期来看，这场飓风将继续呈现共生逻辑。一方面，成本压力和地理风险仍然需要游戏；另一方面，从长远来看，如果苹果保持全球竞争力，就必须再次找到创新和增长的力量。

正如库克所说，“没有中国伙伴，苹果就没有今天的成就。” 这次危机，或许是重建共生关系的机会，也许还能促使苹果重新思考。

说到底，市场怀念那个“2007年苹果”，已经很久了。

参考资料：

1、关税飓风突袭 美国掀起了抢购浪潮 国内手机、PC、家用电器会涨价吗？来源：IT时报；

2、《Apple 中文版AI正式长线：还不太好用，但是真的很“苹果”，来源：极客公园。

(本文均为化名。)

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本文来自微信公众号“听筒Tech”，作者：艾莉亚，编辑：饶言，36氪经授权发布。

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