Tiktok电子商务全球购买，开拓海外商家跨境经营多元化路径

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四月十三日，抖音电商全球联合购买 36Kr Global Research 《众径同辉-2025年抖音电商全球海外商家成长之路》共同发布。本报告以2025年初的时间节点为基础，系统梳理了过去一年跨境进口消费市场的行业趋势，通过对海外优秀商家案例的深入访谈，作为《2024年TikTok电商全球海外商家成长报告》的延续和深化，为全球品牌开拓中国市场提供了实践方法论。

保持跨境进口消费市场的活跃

2024年，中国电子商务市场继续充满活力。全年在线零售额成功突破15万亿元，同比增长7.2%。随着全球电子商务的快速发展，中国电子商务市场一直处于领先地位。一方面，中国消费市场的规模不断扩大；另一方面，中国消费者对消费品质的需求明显提高，对产品的认知也越来越细致，呈现出更多层次的划分。

随着消费理解的不断提高，进口产品的渗透率稳步上升，跨境购物逐渐融入大众的日常消费模式。根据海关总署的数据，近年来，超过1.6亿客户通过电子商务渠道购买海外产品。如此庞大的消费者和旺盛的购物需求为跨境进口电子商务奠定了坚实的基础，推动跨境电子商务的进口额长期保持在5000亿元的规模水平。

同时，政策环境也在不断优化。2024年，商务部提出，中国将加强优质消费品进口，充分发挥中国国际进口博览会等关键展会平台的作用，拓展多元化进口渠道。随着跨境电子商务进口政策的逐步完善，海外消费品的进口可以搭建一个高质量的平台，创造一个更好的环境，从而进一步促进市场的繁荣发展。

全球兴趣电子商务驱动跨境 B2C 商业释放更大的潜力

在目前多样化的进口渠道格局中，TikTok电子商务全球购买强势崛起。近三年来，TikTok电子商务全球购买 GMV 一路攀升，2024年，多个品类同比增长超过100%，呈现出强劲的市场增长趋势。

与传统电商平台相比，抖音电商全球采购“内容” “货架”一体化的两翼模式，构建了强大的核心竞争优势，成为海外品牌打开中国市场大门的高效通道。内容生态是TikTok电商全球采购的一大特色。海外品牌可以通过短视频、直播等方式生动展示商品的特点、使用场景和品牌文化，激发消费者的兴趣和购买欲望。在货架上，TikTok电子商务全球购买提供了大量的流量入口，如商店、搜索、商场、活动、订单信息页面等。，这为商家提供了更多的曝光机会。

在全球范围内，抖音电商创新性地完成了“货找人”与“人找货”的双向结合。一是依托平台庞大的用户群和流量池，以及精确的算法工具，品牌可以快速准确地了解目标用户的隐藏需求，并以高质量的内容和服务实现用户转换和回购。第二，Tiktok电子商务高度完善的内容生态，不断加强客户在平台上发现优质商品的消费意识，用户使用商城、搜索、商店、订单页面等入口购买自己喜欢的商品，推动品牌货架市场的业务持续升温。

中国进口消费新趋势：多元化、精确、年轻。

作为跨境购买，抖音电商全球购买 B2C 进口电子商务的重要平台，其购买数据可以反映热门进口行业的趋势，帮助海外品牌了解中国市场。报告分析了饮食营养、美容护理、母婴亲子、时尚奢侈品四个行业后，发现中国进口消费市场有三个特点:

场景多样化和商品精细化：进口消费深入各种场景，行业细分趋势明显。运动场景的细分在时尚奢侈品行业尤为明显，随着运动与生活场景的结合，产品形态更加多样化。为了满足不同阶段的需求，母婴行业将消费模式从基础哺育扩展到育儿全周期，产品线不断完善。食品营养行业也是如此，营养补充剂的形式日益多样化，出现了饮料、软糖等形式，以满足不同场合的服用需要。

基本需求提升到精准功能:消费者不再满足进口产品的基本功能，而是追求实际问题的处理。在美容护理行业，消费者关注成分功能，促进品牌建设产品的安全性和合理性。在母婴亲子领域，针对特定育儿痛点的功能性产品需求不断扩大。在Tiktok电商全球购买中，牛初乳、乳铁蛋白等特定功能性产品的增速明显超过基础品类。

年轻人的话语权越来越重要：年轻人在跨境进口消费中越来越出名。2024年，抖音电商全球奢华赛道中的全球购买 GenZ 顾客表现活跃，该群体在多个类别中支付。 GMV 同比超 百分之百，他们喜欢轻奢小众品牌来展示自己的个性。美容个人护理行业，GenZ 特别青睐具有专业效果的商品，眼部保养精华等品类成交增速领先市场，年轻人的消费偏好正在主导市场趋势。

在全球范围内购买抖音电商，创造多路径增长故事

与2024年度报告一脉相承，今年的报告继续聚焦于TikTok电子商务全球商户的增长路径。通过优化美国、日本、欧洲、东南亚等核心区域的经典案例，覆盖平台热点行业进行深入分析。

不同的是，本报告进一步细化了商家的成长路径，将案例分为常规业务和特色业务。在TikTok电商全球购买时，不会有一成不变的通用规则。商家不仅可以通过阶段性的方式稳步增长，还可以利用自身的优势在弯道超车。

在常规运营模式下，报告将商家的成长路径分为孵化成长期、增长爆发期和稳定运营期三个阶段，每个阶段都有相应的关键任务和策略。特殊的运营模式鼓励商家充分发挥自己独特的优势。比如跨境时尚加盟店凭借专业买家的形象塑造信任，海外餐饮品牌组织可以深度追溯，打造身临其境的内容场景。

企业应该根据自己的发展阶段和资源优势，选择合适的方式。但无论多种方式，本质上都要注意消费者的需求，无论是通过精准的市场定位来满足特定人群的需求，还是根据市场趋势推出精细化、功能化的产品，都要以客户为中心。商家可以利用TikTok电商全球购买平台的优势，如内容生态、流量支持、营销工具等。，结合自身特点进行创新运营，在竞争激烈的市场中实现增长和突破。

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