全球带货，腾讯要走自己的路。

在过去的一年里，腾讯在电子商务领域频繁行动，其“电子商务梦”似乎也有了新的玩法。

腾讯CEO马化腾去年初仍高调表示，“要全力发展视频号直播电商”，但去年下半年，风向开始改变。

去年8月，视频号店升级为微信店，进一步打通了商品与微信的生态联系；12月，微信店推出“送礼”功能，开始探索“社交” “新的电子商务模式。

近日，微信宣布已开通视频号窗口带货的大咖，可升级为“微信店带货人”，可在视频号、微信官方账号、服务号等微信生态内带货全球，实现全球流量运营。

如果说腾讯过去做视频号电商，摸着“抖快”过河，那么腾讯现在显然意识到“熟人社交”这个“流量富矿”是腾讯实现“电商梦”的关键。

正如腾讯总裁刘炽平所说，如果电子商务生态系统能够以系统的方式在微信中建立，微信中的所有力量来源都能够建立一个更大、更有意义、上限更高的电子商务生态系统。

腾讯电商正在把朋友圈变成一个“新世界”。当私域流量加速涌向全球生态时，会不会孵化出更加繁荣的电商生态和消费模式？

腾讯电商，以慢打快

近年来，尽管视频号一度被马化腾视为“全鹅厂的希望”，但是与同行相比，视频号的发展还是比较压抑的。

就GMV规模而言，去年抖音、快手的GMV分别为3.43万亿元和1.39万亿元。据亿邦动力报道，2023年视频号的GMV在1300亿元到1500亿元之间。

据腾讯介绍，2024年微信小店全年GMV同比增长1.92倍，订单数量增长2.25倍，虽然保持了快速发展，但仍然大大落后于“抖快”，距离万亿GMV还有一段距离。

不过值得一提的是，虽然视频号的GMV和同行还是有一定差距的，但是去年Aautorapper间接承认了自己作为“行业第三”的位置，追上来的“第二个孩子”就是视频号。

据国海证券此前估计，2023年视频号的日活跃用户数已达4.5亿，早已超过快手去年的规模。

但与此同时，我们也可以看到，虽然视频号依靠微信14亿用户，但其用户转化率并没有想象中的那么高。为什么客户宁愿放弃平均每天使用5小时以上的微信，跳转到“抖快”刷视频购物？

首先，视频号电商和微信社交理念之间存在矛盾。微信业务群总裁张小龙始终坚持客户体验优先的目标。因此，微信的商业化相对受到抑制，视频号不会超过头部，也不会购买。

詹姆斯·米歇尔，腾讯首席战略官 2023Q3 业绩会上透露，腾讯视频号广告载入率不足 3%。但是根据第三方调查数据，快手2023 年度广告载入率估计超过 7%，抖音超过 10%。

“快速”一直遵循流量分配机制中的“集中”原则。少数头部主播掌握了大部分流量，商家也可以通过不断购买流量来制造超大爆炸。在一定程度上，是平台流量主导了消费者的偏好。

相比之下，视频号更注重私域流量的沉淀和转化。但这种模式虽然可以提高用户的信任度和转化率，但很难像Tiktok、Aautorapper那样通过大规模的流量倾斜来快速提升GMV。

其次，视频号“社会属性”的优势恰恰是其电子商务的最大束缚。当客户刷出朋友喜欢的带货视频时，第一反应通常是“他是不是被割韭菜了”而不是“这个产品真的很划算”。；有些用户更羞于表达，因为他们的赞美会被朋友围观。

这与“抖快”的“陌生人信任”形成鲜明对比。比如抖音用户更容易被专业人士(比如评价博主)说服，而视频号的社交推荐算法会让商品内容陷入“朋友觉得好”≠怪圈是我需要的。

所以，虽然私域流量是视频号电商完成冷启动的关键，但是随着流量结构的不断优化，现在已经逐渐向公域倾斜。据东方证券研究报告显示，视频号公域的比例已经从2021年的50%上升到2023年的67%。

几年前，张小龙提到，高质量商业化的终点是让用户忘记流量的存在，公共领域的推荐比例应该在75%左右，这是流量比例最理想的状态。

所以，去年视频号的一系列动作，也有意让视频号电商从私域转变为公域，甚至整个域。

去年8月，腾讯总裁刘炽平表示，直播电商可以快速增长，但随后会有一个非常自然的增长上限，(腾讯)可以建立一个更大、更有意义、上限更高的电商生态系统。

随后，视频号店升级为微信店，可以支持店铺和产品信息在微信官方账号、视频号、小程序、搜索、聊天对话、社区、朋友圈等多个微信场景中运行。

十二月，微信推出了“送礼”功能，极大地促进了社交和电子商务之间的交易转换，也为商家和消费者创造了更多新的交易场景。

近日，视频号带货大咖全新升级为“微信店带货人”，带货人的触角进一步延伸至社区、微信官方账号、服务号、小程序，新的流量场景正在交易生态中衍生。

充分利用“流量富矿”微信电商，是腾讯圆“电商梦”的关键。

在社区场景中，带货人可以通过强互动发挥私域运营优势，形成转换；在微信官方账号场景中，带货人可以通过图文种草引导用户对产品感兴趣；在原有的视频号场景中，带货人可以通过多维度的产品展示来促进用户的交易。

打破“私域”，孵化“土壤”

诚然，腾讯电商的步伐比较“慢”，但“慢”并不等于“跟随”。

目前微信电商有自己的运营增长路径，更多的是依靠产品驱动，而不是平台驱动。虽然短期内可能无法快速增长，但成功连接了微信生态中的商家和消费者需求。

而且，为了进一步丰富整个微信生态系统，腾讯也在努力“浇灌”土壤，从流量端、商家端、用户端努力工作，希望吸收更多的能量。

在流量方面，在腾讯宣布开通全球带货之前，已经开始为微信官方账号、视频号、小程序、搜索等多个微信场景引入更多流量。

最近微信微信官方账号开始测试“朋友介绍”模块(标记为“朋友”♡)，点击查看“朋友”♡""卡片，会看见朋友阅读并点击"♡"推荐文章，或者只是阅读但没有点击"♡"已读的文章。

虽然这个功能类似于之前的“看一看”推荐功能，但可以理解为“看一看”是由用户和平台决定的；“朋友♡"，是由用户决定的，用户认可的高质量内容将拥有更高的发言权。

此外，视频号的算法推荐逻辑首先依赖于朋友的推荐。系统会根据“朋友爱看”的选项标签向用户推送朋友推荐的内容，然后根据朋友推荐的数量提高内容曝光度的排名。

这些变化看似微小，实则隐藏着深刻的含义。微信希望利用私域煽动公共领域，让带货人从“熟人羊毛”变成“全球运营”。就像经典的“六人定律”一样，世界上任何两个陌生人最多都可以通过六个人获得联系，信息和产品的运营也是如此。

在用户端，微信于去年12月推出了客户推送业务，结合新升级的“微信店带货人”，可以通过社交裂变带动微信店实现流量和销量的双增长。

拥有一定粉丝流量基础的微信店带货人，现在可以在视频号、微信官方账号、服务号等微信生态系统中带货；接收到带货人的信息后，客户可以通过社区、朋友等渠道推广销售商品，让渠道营销更有效地成长。

同时，腾讯也以改善用户体验为目标，进一步控制商家的质量。

去年，它打开了视频号、小程序等内部链接，打击了劣质商家将用户引流到小程序交易的混乱局面；微信店还推出了热门品牌入驻激励计划，帮助优质品牌商家，为电商生态提供更好的“土壤”，从而孵化出更多的商机。

想像微信电商的空间

过去，腾讯视频号未能爆发的原因不是缺乏流量支持，而是缺乏流量的自然流动。“商家-平台-客户”之间有着相对分离的联系。

因此，重新整合微信生态系统中的许多业务要素，成为腾讯电子商务变革的重要抓手，微信也在努力“拆墙”：

包含开放公域和私域两个流量池，为整个生态灌溉“活水”；通过“送礼”功能贯穿不同的消费模式，直接连接商家和消费者；将视频号店升级为微信店，进一步丰富微信电商生态，提高客户参与度。

然而，在推动新产品、新工具、新流量增长的同时，微信电商的挑战依然存在。

另一方面，在腾讯2024年年会上，马化腾提到，中老年人(视频号)受众较多，需要下沉并进行年轻化，年轻化战略将是未来发展的重点。

要实现这一目标，一是电子商务生态创新，二是内容生态创新。比如去年推出的“送礼”功能，在一定程度上满足了年轻人对生活仪式感和娱乐的需求。

内容生态的创新需要流量倾斜来帮助年轻人喜欢的类型或领域。如今，微信店的核心品类仍然集中在服装、食品等轻决策产品上。虽然在“送礼”功能的推动下，黄金首饰等品类增长迅速，但要从根本上改变用户的认知心智，还是要深入到内容创作的根源。

另一方面，微信店还有很大的改进空间，包括商品供应、物流售后、商家管理等。毕竟模式创新只是第一步。如果“硬基建”跟不上，流量再好也没用。

一般来说，当“快”用“非常算法”缩短消费链接时，淘宝用“全能货架”满足确定性需求，微信电商也在孵化自己的独特性。微信电商通过“做平台、做连接、做底座”交给生态合作伙伴。

近年来，在头部主播纷纷退热、商家积极开店播出的背景下，腾讯坚持“去中心化”的理念，正在有序推动电子商务生态的自然增长，实现全球流量的良性循环。

张小龙曾经说过，腾讯电商必须走一条与同行不同的道路，如果学习抖音，是不可能打败抖音的。

如今，微信电商仍在不断尝试。其“慢工细活”的理念，能否打磨出引人注目的“精品”，也成为外界关注和期待的焦点。

本文来自微信微信官方账号 “伯虎财经”（ID：bohuFN），作者：伯虎队，36氪经授权发布。

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