李斌真的很着急，不想再做“老实人”了。

东方广场位于北京东单，是北京乃至全国租金最高的商业房地产之一。这里有世界上第一个蔚来中心，因为它的英文名字叫“NIO House”，所以也叫“牛屋”。

“牛屋”东方广场店前身是奥迪数字城市展厅，于2017年11月25日正式开业，总面积3000平方米。据网络报道，这座“牛屋”的年租金高达数千万元。

蔚来车主Janice说:“说实话，我甚至不知道‘牛屋’的意义。她去过东方广场的“牛屋”，这个“牛屋”也被蔚来车主评为必打卡的地方。

根据官方介绍，与传统汽车品牌4S店不同，“牛屋”作为威来车辆的线下体验店，提供展厅、办公室、阅读、休闲、成长、聚会等多种功能。

Janice直言不讳地说:“‘牛屋’就像高级会员制俱乐部一样。只有蔚来车主或蔚来车主才能进入。他们可以喝咖啡，吃甜点，还有儿童活动区。他们可以在那里做活动，需要用积分兑换。但是只有不卖车也不修车。”

每个城市的“牛屋”都充满了设计感，里面的物品也很贵。此前有博主表示，“牛屋”卫生间洗手液价值300多元，咖啡机价值几万元。

据官方资料显示，截至2025年3月，蔚来在全球范围内布置了184个“牛屋”，即使按百万年租金计算，“牛屋”也是一笔至少上亿元的开支。

蔚来总裁秦力洪在3月份的一次交流会上表示，“高价”洗手液的实际购买价格远低于零售价格，随后进行了更换；东方广场“牛屋”的年租金远不如传说中的4000万元。

蔚来试图向大众释放自己并没有乱花钱。经过不断的亏损，这真的是要勒紧裤腰带过日子吗？

2024年，蔚来的收入为657.3亿元，比去年同期增长18.2%；但是损失也进一步扩大了8.1%到224.02亿元。2018-2024年，蔚来累计亏损超过千亿。

造车新势力初期亏损并不奇怪，小鹏和理想都亏损了或者正在亏损。但2023年，理想率先盈利，小鹏亏损收窄，2024年亏损57.9亿元。这让蔚来的投资者甚至车主都不平静——蔚来还有未来吗？

作为蔚来的创始人，李斌必须给予他的态度。

三月份的交流会上，李斌向媒体表示决心："假设蔚来今年只做一件事，或者只有一个目标是什么？这就是今年第四季度的利润。"

这个时间点比之前公布的2026年盈利目标要早。李斌还详细阐述了实现这一目标的三个关键途径:增加销量、提高毛利率和严格控制成本。

此后，蔚来第二品牌乐道总裁艾铁成因未能完成之前设定的“任务”而辞职，乐道还对组织结构进行了一系列调整。

事实上，李斌已经在蔚来采取了一些行动。当他向所有生产和研究部门成员发表演讲时，他解释说，公司追求透明和高效的新举措，尤其是实施工作时间填报制度。

另外，李斌还强调，“不愿参加工作时间的员工，或许不再适合蔚来”。企业要在每一笔支出中找到价值所有权，勇于摆脱那些不能创造用户价值的岗位和项目。

似乎蔚来必须为第四季度的利润而战。平时在外界看来，总是面带微笑、好说话、没脾气的李斌，为了蔚来的未来，不想再做一个“老实人”了。

乐道未成气候

“25(2025)年3月单月交付突破2万元。如果做不到，可以督促铁城下课。”在2024年11月的广州车展上，充满信心的艾铁成可能不会想到他真的会为了这句话而下课。

4月2日，在乐道APP上，艾铁成发了一篇告别“小短文”，表示将不再担任乐道汽车总裁和蔚来高级副总裁。

2024年5月，蔚来正式发布了第二个品牌“乐道”。不同于“蔚来”品牌的高端市场定位，“乐道”更贴近百姓，主要针对家庭用户市场。家庭智能电动中型SUV乐道L60首款产品预售价格从21.99万元开始。

李斌对L60的乐道寄予厚望-直接向标特斯拉Model Y，而且在成本方面，比特斯拉Model Y低10%。乐道作为一个全新的品牌，承担着增加蔚来汽车销量和市场份额的重任。

但是L60的成绩很难让李斌满意。在艾铁成宣布离职的前一天，蔚来公布了3月份的销售数据：三月份共交付了15039辆新车，其中蔚来品牌10219辆，乐道品牌4820辆，与当时艾铁成保障的2万辆相差甚远。

自去年9月开通交付以来，乐道7个月共售出3.55万辆新车，平均每月只有5000多辆。另一方面，小米SU7于2024年3月上市，2024年10月首次交付超过2万辆，此后连续4个月交付超过2万辆，今年3月交付超过2.9万辆。

“在过去的一段时间里，我们没有让这辆竞争激烈的好车(乐道L60)实现与其产品实力相匹配的销售。在营销方面，还是有很多不足的。作为团队负责人，我暴露了很多缺点，辜负了大家的期望，感到内疚，不得不承担责任。”艾铁成在告别“短文”时写道。

蔚来于2020年开始规划乐道品牌。那一年，蔚来成立六年，这家年轻公司交付了4.37万辆汽车，同比增长112.6%。同一年，理想交付3.26万辆，小鹏交付2.70万辆。蔚来在新势力中脱颖而出。

2018年，蔚来提出了一个激进的销售计划：2020年销售额达到28万台，并计划在2021年进一步上升到45万台。所以，与蔚来不同的定位乐道，是一个以做大销售为使命诞生的品牌。

李斌曾公开表示，乐道需要承担蔚来走量的任务:“公司在2024年的首要任务是实现面向大众市场的新品牌增长。”

2021年初，乐道团队正式成立，艾铁成正式加入。根据他的简历，他在汽车行业没有经验，而是在宝洁、迪士尼、洲际酒店集团、WeWork等外资公司工作了20多年的品牌建设和管理经验。然而，在这样一位CEO的带领下，乐道并不出色。

李斌在2024财年财务报告电话会议上解释说，市场竞争和负面舆论对乐道品牌的销量有30%~40%的影响。乐道销量达不到预期的原因之一是品牌知名度远低于竞争产品。股票订单消化后，新订单会有压力。此外，销售人员销售经验不足、前期电池供应不足等问题影响了乐道的销量。

销售目标44万台

艾铁成的无奈离任和乐道的尴尬，反映了蔚来的所有困境。

2024年和2025年第一季度，不仅乐道，蔚来的整体表现也没有亮点，销量甚至跌破前十。然而，乐道目前的困境并没有影响蔚来多品牌战略。

除了乐道之外，2024年底蔚来还推出了第三个品牌萤火虫，第一个产品将于本月上市。就计划而言，蔚来品牌走高端路线，乐道主要推广大众主流家庭市场，萤火虫定位于高端精品汽车。，在不同的目标市场上，三个品牌共同努力。

去年年底，渴望盈利的李斌表示，2025年，蔚来分别从单一品牌向多品牌转型，针对高端市场、家庭和个性化市场，代表着企业进入规模化发展的新阶段，利润可期。这是一个合理的目标增长率，目标销量翻了一番，增长到44万台。

然而，蔚来车主蔡桑并不看好这种以多品牌战略推动销售的做法:“世界上只有大型汽车制造商才会有多品牌战略。蔚来还没长这么大，年销量刚刚超过20万台。现在他拼命想办法找新客户扩大销量，但蔚来的基本板块其实是蔚来第一批花大价钱买车的品牌车主。”

蔡桑认为，乐道、萤火虫品牌和蔚来品牌针对的根本不是一类客户，放在一起，蔚来肯定不会照顾得那么全面。虽然新市场没有开放，但蔚来很可能会逐渐失去基本的市场。

不管蔚来老车主是否满意，李斌都是坚定地走多品牌战略，并且亲自管理不当的“老实人”。

艾铁成离职后，蔚来原能源业务负责人沈斐担任乐道汽车总裁，全面负责乐道销售业务和区域公司管理。乐道的R&D、供应链和质量部门将向蔚来首席执行官李斌报告；营销系统将向蔚来总裁秦力洪报告。这意味着蔚来将为乐道投入更强的管理资源，加快乐道的销售额。

而李斌也在放空自己并非传说中的“老实人”，导致内部控制管理不严。他透露，在过去的10年里，蔚来有超过20名副总裁主动离开。同时，美国队也从700人减少到200多人。蔚来合规部于2024年处理了100多起调查案件。

为推动销售，李斌真的拼了。

就计划而言，2025年蔚来有不少新产品，共9款新产品：ET9、ET55。、ET5T、ES6、EC6更换；萤火虫将于4月19日发布；乐道L9即将亮相，第三季度交付，乐道发布了一款五座车型；此外，据说威来品牌还有一款重磅产品。

李斌的逐步强势，能否迎来蔚来第四季度的利润？

怎样去节流？

除销售动真格、多品牌、多车型推广销售外，蔚来在省钱这件事上也没有少下功夫。

自2000年以来，李斌组织了多轮内部会议，以提高他的经营意识，实现他的经营目标。他强调，如果你不能创造用户价值，你应该停下来。

蔚来于今年2月28日发布组织公告，合并蔚来和乐道两个品牌的交付渠道。开放团队人力和渠道资源，降低成本，提高效率。与此同时，乐道销售负责人在哈尔滨、银川、乌鲁木齐、西宁等偏远地区也是蔚来地区公司的总经理。

蔚来这次的调整，就是想把钱花在刀刃上。以前花钱大手大脚，现在要勒紧裤腰带过日子。

以前，蔚来最好的口碑就是愿意花钱为车主提供服务，包括“牛屋”，所以蔚来又被称为“海底捞”。

但是即使是蔚来老车主也无法理解“牛屋”的作用，蔚来是否更适合建造一些具有销售和维护功能的蔚来中心？

蔡桑笑着说:“其实最好的销售是车主。三年前买了蔚来之后，身边有七个亲戚朋友从我的推荐下买了蔚来。但是今年感觉越来越差，所以从来没有卖过，因为觉得好就分享了，感觉不够好就不推了。”

蔡桑嘴里的“不够好”是指老一辈的车不再更新迭代。“我的车是三年前买的。以前的车不包括大模型和一些智能驾驶功能，但更新后会加入。然而，最近车机没有更新，辅助驾驶和其它一系列功能会随着时间的推移而停止。”

“给老客户的感觉是，蔚来目前更专注于新一代平台的开发，老一代平台暂时停止。”蔡桑叹了口气，“我能理解他们在节省开支，但老客户其实是最忠实的粉丝群体。花钱把车弄好比弄个‘牛屋’好多了。作为一个老车主，我真心希望蔚来不要摔倒在地。”

在蔚来十周年之际，李斌的内部信件提到，智能型电动汽车产业资格赛最激烈、最残酷的阶段已经到来，两三年后只有少数知名企业能够生存下来。蔚来会是那个优秀的公司吗？

本文来自微信微信官方账号“大咖科技Tech” Chic作者：李添诺，36氪经授权发布。

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